惟有用戶方為受眾
——深融時(shí)代紙媒受眾回歸之策

廢品回收站里成捆成捆的全新報(bào)刊；

辦公桌上成摞成摞原封未動的報(bào)紙被扔進(jìn)廢紙堆；

各地郵寄或快遞來的雜志長時(shí)間無人拆封；

悄然關(guān)張倒閉的大批報(bào)亭、報(bào)攤；

……

這些屢見不鮮的場景，正昭示著一個(gè)嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)：報(bào)刊業(yè)曾經(jīng)龐大的受眾群體正在縮水。

在“全民直播”、人人皆可為傳媒、大量自媒體恣意生長的今天，手機(jī)移動端處處優(yōu)先的傳播生態(tài)下，資訊傳播的碎片化與受眾需求的精細(xì)化，正加速傳統(tǒng)媒體受眾的分流，傳統(tǒng)意義上的媒體受眾（尤其是報(bào)刊過去所擁有的忠誠讀者群體）規(guī)模，以令人難以想象的速度急劇萎縮，而僅存的那一部分受眾，也大都從“紙”端轉(zhuǎn)移到了“指”端。

疫情促使和刺激了新媒體的飛躍式發(fā)展，以楚天都市報(bào)為例，疫情期間，這家報(bào)紙被迫停刊長達(dá)75天。但就在這75天中，他們的新媒體用戶暴增。疫情下的傳媒市場，線上營銷、電商服務(wù)、微視頻等勃然興起。

來自相關(guān)研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)表明，由于讀者的流失，許多紙媒的傳播反饋率已降至歷史低點(diǎn)，廣告客戶的投放預(yù)算隨之一減再減，而單純依靠傳統(tǒng)業(yè)務(wù)收入（廣告、發(fā)行等）謀求生存發(fā)展的紙媒，每況愈下的營收，自然很難再支撐起整個(gè)報(bào)社的日常開支。

這種讓人憂心忡忡的普遍現(xiàn)象，迫使大家不得不爭相向移動端發(fā)力。但匆匆上馬的APP等新媒體，其認(rèn)知度美譽(yù)度短期內(nèi)又難以奏效，吸引力和實(shí)用價(jià)值也很難讓客戶和受眾認(rèn)可。相當(dāng)一部分報(bào)刊新媒體由于內(nèi)容的諸多限制、時(shí)效的落后及傳輸手段、方式的相對滯后，這些花費(fèi)頗多人力物力財(cái)力打造的APP、公眾號等，通過行政手段或其他方式強(qiáng)制讓人關(guān)注、加載，效果并不理想，有的甚至很快就出現(xiàn)加載的不如卸載的多的情況。

這時(shí)林孟拍拍我的肩膀，他說：“作為朋友，我提醒你一句，你不要把萍萍培養(yǎng)成一只母老虎，因?yàn)橐院竽闶撬恼煞蛄恕！?/p>

畢竟，沒有實(shí)用功能的媒體，其傳播價(jià)值與影響力號召力等都難以一蹴而就，有的則可能連“花瓶”“擺設(shè)”功能都無法體現(xiàn)了。

一、受眾從哪兒回歸？

傳統(tǒng)媒體要吸引或讓受眾回歸，無外乎靠兩大法寶：內(nèi)容特別生動有趣，有足夠吸引力，深受讀者喜愛的內(nèi)容產(chǎn)品如切中時(shí)弊的話題新聞、有思想深度的調(diào)查新聞、引人入勝的懸疑新聞、貼身貼心的服務(wù)新聞等占一定比重，重塑受眾的關(guān)注與信任，喚起對媒體的依賴與習(xí)慣使用；或者有用，提供大量方便可行的實(shí)用信息與服務(wù)資訊，盡可能提供更多的商業(yè)情報(bào)與創(chuàng)業(yè)就業(yè)機(jī)會，讓受眾需要媒體像需要空氣、水和食物一樣，一旦分開便感受到生活處處不便，不用不行的程度。

媒介市場和傳播形態(tài)的日益多元，使受眾有了更多體驗(yàn)與選擇。鋪天蓋地的各類媒體，使傳媒全行業(yè)產(chǎn)能早已嚴(yán)重過剩。媒體實(shí)際上必須以自己的行動和實(shí)實(shí)在在的變革，來幫助受眾做出選擇。獨(dú)家、特色鮮明、個(gè)性化的服務(wù)，會讓我們永遠(yuǎn)立于不敗之地。

揚(yáng)子讀寫網(wǎng)是揚(yáng)子晚報(bào)發(fā)揮主流媒體優(yōu)勢，組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)，整合教育資源打造的融媒體服務(wù)平臺。自2017年初創(chuàng)至今，以活動為抓手、宣傳為平臺、產(chǎn)品為核心，線下線上聯(lián)動，迅速打造影響力，成為百萬級“大V”，全平臺用戶總量超百萬。項(xiàng)目推出“品牌大賽”“空中課堂”“投稿刊登”“75首古詩”“跟我讀美文”“B座西窗·好聽”“讀寫網(wǎng)商城”等實(shí)用功能，累計(jì)為500萬人次中小學(xué)生提供服務(wù)，龐大流量和用戶群體成為揚(yáng)子讀寫網(wǎng)融媒體平臺開展經(jīng)營合作的一大抓手，2019年揚(yáng)子讀寫網(wǎng)融媒平臺新媒體廣告營業(yè)額較上一年增長超100%，線上經(jīng)濟(jì)效益超300萬元。其線下服務(wù)：精準(zhǔn)設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)活動雙“盈”。今年，揚(yáng)子讀寫網(wǎng)創(chuàng)新推出小作家課程年卡，定期開展線下會員活動，邀請語文專家進(jìn)行作文輔導(dǎo)，讓孩子們在邊玩邊學(xué)的過程中提高寫作能力。同時(shí)，揚(yáng)子讀寫網(wǎng)通過少兒繪畫大賽、“不老村探尋初冬童話”等一系列主題活動策劃，成功植入商業(yè)品牌合作，為品牌合作方提供良好的品牌宣傳和商業(yè)展示，2019年揚(yáng)子讀寫網(wǎng)融媒平臺活動盈利超百萬元。

一些自媒體、社交媒體、電商網(wǎng)絡(luò)等，因其雄厚的財(cái)力投入和超強(qiáng)的實(shí)用功能，以生活服務(wù)娛樂享受等為定位的平臺，成了傳播資訊的較好載體。人們在進(jìn)行日常消費(fèi)的同時(shí)，捎帶著就能輕松獲取各種時(shí)事新聞與實(shí)用資訊。渠道的開放與泛濫，令絕大多數(shù)人已不再需要通過大眾媒體單一渠道來獲取資訊、新聞。

更關(guān)鍵的是，獲取新聞已不再是受眾對媒體的惟一需求。誰能提供更多更好更實(shí)用優(yōu)惠的服務(wù)和幫助，尤其是良好的用戶體驗(yàn)的結(jié)果，誰才能讓受眾成為不易走散的鐵桿粉絲。

面對傳統(tǒng)意義上受眾流失這一難以遏止的矛盾，如何讓受眾轉(zhuǎn)化為用戶成為眾多媒體人最為焦慮的重要問題。以《糖煙酒周刊》為代表的期刊，早已跳出了單一的媒體經(jīng)營模式，而成為較早的行業(yè)精準(zhǔn)服務(wù)供應(yīng)商。在這方面一直不斷努力探索，讓雜志的絕大多數(shù)受眾與訂戶，被巧妙地轉(zhuǎn)換成媒體新型綜合服務(wù)供應(yīng)商的忠實(shí)用戶。

而同樣是黨報(bào)，以《南方日報(bào)》《浙江日報(bào)》等為代表的報(bào)社經(jīng)營部門，通過與社會資源的廣泛對接和交流，變著法子使各級黨政機(jī)關(guān)和企事業(yè)單位成為自己媒體產(chǎn)品和創(chuàng)新服務(wù)的體驗(yàn)者和需求不斷的大客戶老用戶，報(bào)社亦收到了非常好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。2019年12月，北京日報(bào)客戶端重點(diǎn)打造的新媒體聚合平臺“北京號”2.0版上線。在進(jìn)一步夯實(shí)北京日報(bào)客戶端作為北京市委市政府政務(wù)信息權(quán)威首發(fā)平臺定位的同時(shí)，“北京號”進(jìn)一步加強(qiáng)與17家區(qū)級融媒體中心的對接，使新聞發(fā)布、政務(wù)信息、成就宣傳、魅力推介等內(nèi)容實(shí)現(xiàn)多介質(zhì)多渠道的立體傳播，讓“北京故事”“北京聲音”在互聯(lián)網(wǎng)上傳得更廣更深入。北京日報(bào)客戶端在商業(yè)化方面穩(wěn)扎穩(wěn)打，上線一年時(shí)間，實(shí)現(xiàn)營收超2000萬元，贏得眾多廣告主的青睞，僅客戶端開機(jī)屏廣告實(shí)現(xiàn)100余次刊登。

新華財(cái)經(jīng)傳媒致力于為長三角投資者提供深度價(jià)值資訊，為企業(yè)機(jī)構(gòu)客戶提供全生命周期綜合傳播服務(wù)。在移動優(yōu)先戰(zhàn)略指引下，由新華財(cái)經(jīng)傳媒開發(fā)并運(yùn)營“新華日報(bào)財(cái)經(jīng)客戶端”脫胎于《新華日報(bào)》財(cái)經(jīng)版面，開始與傳統(tǒng)紙媒經(jīng)營并駕齊驅(qū)。自上線以來，他們充分利用大數(shù)據(jù)、智能算法等技術(shù)，提供金融信息、數(shù)據(jù)新聞、深度政策解讀等；同時(shí)，宣傳江蘇經(jīng)濟(jì)主旋律、弘揚(yáng)金融支持實(shí)體正能量，打造出權(quán)威、主流、客觀、可信的長三角財(cái)經(jīng)新媒體標(biāo)簽。開設(shè)頭條、證券、智造+、創(chuàng)造社、長三角一體化等百余個(gè)專題；原創(chuàng)稿件超5000篇，原創(chuàng)采編占比率達(dá)50%以上，點(diǎn)擊量超10萬+的稿件過兩百篇；用短視頻形式獨(dú)家訪談龍頭企業(yè)、核心聚焦頂尖創(chuàng)投機(jī)構(gòu)，推出《財(cái)見》《見外》等品牌短視頻1500部，財(cái)經(jīng)短視頻累計(jì)時(shí)長超5000分鐘。

兩年來，客戶端累計(jì)注冊用戶數(shù)超20萬，DAU（日活躍用戶數(shù)）指數(shù)達(dá)30%；根據(jù)2019年5月客戶端的用戶調(diào)研顯示，用戶群體主要聚焦以董監(jiān)高為核心的企業(yè)決策層、金融機(jī)構(gòu)主要負(fù)責(zé)人、金融監(jiān)管部門相關(guān)人士等，實(shí)現(xiàn)了垂直財(cái)經(jīng)領(lǐng)域用戶的深度聚焦；目前，新華日報(bào)財(cái)經(jīng)客戶端已陸續(xù)入駐10個(gè)自媒體平臺、開設(shè)官方微博、微信公眾號，媒體矩陣先發(fā)效應(yīng)開始顯現(xiàn)——單一平臺閱讀量達(dá)千萬級，單篇文章閱讀量超過1.1億。

二、無用戶不受眾

在移動互聯(lián)日新月異的大背景下，受眾需求一直在發(fā)生根本性的變革，對媒體的要求也決不再容忍其只是冷冰冰的新聞信息發(fā)布機(jī)器。

業(yè)界資深人士普遍認(rèn)為，用戶已不能再稱之為受眾，也不能視其為受眾。只有黏性極強(qiáng)的用戶，才能視為真正的受眾。這個(gè)共識倒逼著廣大媒體正視和破解受眾漸失乃至盡失的矛盾。錢江晚報(bào)為增加用戶黏性，一直在研發(fā)服務(wù)性更強(qiáng)的產(chǎn)品，應(yīng)運(yùn)而生的“i購房寶”小程序，就是該報(bào)全媒體地產(chǎn)中心探索的一款新媒體產(chǎn)品。上線幾天，“購房寶”小程序PV就突破60萬，在房產(chǎn)行業(yè)的小程序里，擁有了非常高的關(guān)注度。譬如，紅盤楊柳郡公示搖號，他們將它的搖號信息放在“購房寶”顯著位置，其樓盤頁面很快超過43萬的閱讀量。而首頁焦點(diǎn)圖廣告位的貼片，位于市中心的格林公館上線當(dāng)天，就有15組客戶通過“購房寶”來電，形成了很好的到達(dá)率。

“購房寶”除了更突出服務(wù)性，將用戶比較關(guān)注的 “查詢房價(jià)”“地圖找房”“專家咨詢”“資格查詢”等頻道放置在首頁，還新增“查看中簽”“搖號公示”等功能性、實(shí)效性很強(qiáng)的頻道，力求最快地讓購房者查到自己搖號的信息，甚至直接能通過這個(gè)平臺進(jìn)行樓盤搖號報(bào)名和查詢中簽結(jié)果。

“i購房寶”小程序在開發(fā)之初，就抱著服務(wù)用戶的目的，讓擁有微信公眾號“錢報(bào)杭州房產(chǎn)”的45萬用戶能將“購房寶”配套使用，實(shí)現(xiàn)新聞與服務(wù)的強(qiáng)大粘合。原本的“錢報(bào)杭州房產(chǎn)”公眾號主攻內(nèi)容服務(wù)，培育了眾多明星欄目，“我愛問佳駿”“小吳驗(yàn)房”“二手房周報(bào)”“錢報(bào)樓盤測評”都有一定的粉絲基礎(chǔ)，但如果將這些用戶轉(zhuǎn)化成實(shí)際使用用戶，還需一個(gè)橋梁，“購房寶”的推出，正好填補(bǔ)了用戶線下操作的空白。“i購房寶”還新增了置業(yè)顧問服務(wù)平臺，讓用戶直接點(diǎn)對點(diǎn)地進(jìn)行有效溝通，“i購房寶”就是一個(gè)串聯(lián)用戶與房企的置業(yè)服務(wù)平臺。

許多紙媒努力生產(chǎn)大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)產(chǎn)品，不斷重建用戶信任，加強(qiáng)與用戶連接，為自己的生存與發(fā)展贏得了機(jī)會。他們的體會中有一條：沒有客戶端，就沒有與市場的對接端（口）。

與此同時(shí)，許多媒體人也提出，應(yīng)當(dāng)特別重視“新聞＋服務(wù)”機(jī)制的構(gòu)建，因?yàn)樵賰?yōu)質(zhì)的內(nèi)容，也必須與服務(wù)用戶需求結(jié)合起來。否則只會是自娛自樂，顧影自憐，孤芳自賞。

從另一視角來觀察，也不難發(fā)現(xiàn)一些讓人欣慰的可喜局面，那就是紙媒原本被忽略或被嚴(yán)重低估的品牌背書、求證、收藏、保存、查找等功能與價(jià)值，正在得到極大的強(qiáng)化和認(rèn)可，這也是新時(shí)期紙媒受眾變化的標(biāo)志之一。

在與其他媒體的競爭中，紙媒無論從內(nèi)容提供到傳輸、傳播、傳達(dá)和傳送，都必須發(fā)生革命性甚或顛覆性的變化，要贏就得贏在與受眾的深度互動互聯(lián)上，自覺轉(zhuǎn)變自身角色定位、目標(biāo)定位、功能定位、服務(wù)定位，真心實(shí)意尊重受眾的感受，遵循傳播規(guī)律，千方百計(jì)滿足他們的需求，科學(xué)合理地提供周到細(xì)致的服務(wù)。