涂志軍（廣東南華工商職業(yè)學(xué)院）

現(xiàn)階段，信息技術(shù)迅速發(fā)展，新媒體逐步受到人們的關(guān)注與應(yīng)用，成為人們獲取信息的主要渠道。在這樣的背景下，新媒體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告應(yīng)運(yùn)而生，其顛覆了傳統(tǒng)廣告的模式，在網(wǎng)絡(luò)、新媒體的支持下，產(chǎn)生更新的廣告與營(yíng)銷推廣形式。相比于傳統(tǒng)廣告而言，新媒體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告的推送精準(zhǔn)度更強(qiáng)，廣告轉(zhuǎn)化率更高，值得重點(diǎn)探究與推廣應(yīng)用。

■新媒體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告的形式分析

（一）病毒式營(yíng)銷

病毒式營(yíng)銷是一種常見(jiàn)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式，在網(wǎng)絡(luò)推廣、品牌營(yíng)銷等方面得到廣泛應(yīng)用。實(shí)踐中，主要對(duì)有使用價(jià)值的商品或服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行突顯，依托“讓大家告訴大家”的形式，實(shí)現(xiàn)“營(yíng)銷推廣杠桿”的效果。例如，必勝客向客戶發(fā)送了《吃垮必勝客》的郵件，里面介紹了利用胡蘿卜條、黃瓜片和菠蘿塊搭建更寬的碗邊，可一次盛到七盤自助沙拉的方法，并還配有真實(shí)照片。客戶收到郵件后，積極轉(zhuǎn)發(fā)并進(jìn)入必勝客門店嘗試，提升了必勝客的客流量。

（二）事件營(yíng)銷

事件營(yíng)銷主要指企業(yè)根據(jù)方案策劃、機(jī)構(gòu)和運(yùn)用具備傳播價(jià)值、社會(huì)影響及其明星效應(yīng)的角色或惡性事件，吸引住新聞媒體、社團(tuán)組織和消費(fèi)者的興趣愛(ài)好與關(guān)心，達(dá)到提升企業(yè)或商品的名氣、品牌效應(yīng)，塑造優(yōu)良企業(yè)形象的效果[1]。例如，2011 年6月北京暴雨時(shí)期，杜蕾斯在下午5 點(diǎn)58 分在微博上發(fā)布“把杜蕾斯套在鞋上，避免鞋子泡水”的圖片，并由官微配以“粉絲油菜花啊！大家趕緊學(xué)起來(lái)！！有杜蕾斯回家不濕鞋~”的文字進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，迅速受到網(wǎng)民關(guān)注，達(dá)到較好的營(yíng)銷效果。

（三）口碑營(yíng)銷

口碑營(yíng)銷主要指企業(yè)在知名品牌創(chuàng)建全過(guò)程中，根據(jù)顧客間的互相溝通交流將自身的商品信息或是品牌營(yíng)銷起來(lái)。例如，2008 年，優(yōu)衣庫(kù)二進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，邀請(qǐng)自身的專業(yè)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)相近，且受到年輕人的歡迎的焦點(diǎn)人物為其產(chǎn)品代言，并利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行口碑營(yíng)銷。在某一博客領(lǐng)袖的推薦文章結(jié)束后，就會(huì)有一個(gè)鏈接，指向下一個(gè)博客講述者。此時(shí)，受眾了解到大多時(shí)尚人物均選擇優(yōu)衣庫(kù)，促使優(yōu)衣庫(kù)迅速受到關(guān)注與追捧。

（四）饑餓營(yíng)銷

饑餓營(yíng)銷主要指產(chǎn)品服務(wù)提供者有心降低生產(chǎn)量，以求做到管控供給與需求、生產(chǎn)制造緊俏“錯(cuò)覺(jué)”、以維護(hù)保養(yǎng)商品品牌形象并保持產(chǎn)品較高市場(chǎng)價(jià)和毛利率的營(yíng)銷戰(zhàn)略。例如，2018年8 月，小米針對(duì)自身的手機(jī)新品高調(diào)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，并給手機(jī)制定購(gòu)買相關(guān)的規(guī)則，只有之前關(guān)注的發(fā)燒友才有資格買得到。此時(shí)，受眾的關(guān)注點(diǎn)將價(jià)格轉(zhuǎn)變?yōu)椤澳懿荒苜I到”，提升了受眾對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度與購(gòu)買積極性。

（五）知識(shí)營(yíng)銷

知識(shí)營(yíng)銷主要指的是向傳播學(xué)新的科技進(jìn)步及其他們對(duì)大家日常生活的危害，根據(jù)科普宣傳策劃，讓消費(fèi)者不但知其所以然，并且學(xué)有所用，再次創(chuàng)建新的商品定義，從而使消費(fèi)者萌發(fā)對(duì)新品的必須，做到擴(kuò)寬銷售市場(chǎng)的目地。例如，2017 年，特侖蘇聯(lián)合知乎平臺(tái)展開(kāi)產(chǎn)品營(yíng)銷，通過(guò)趣味問(wèn)答的形式與用戶進(jìn)行深度溝通，傳播了自然科學(xué)的同時(shí)，在用戶面前樹(shù)立了一個(gè)專業(yè)形象。在本次營(yíng)銷中，特侖蘇品牌在知乎上獲得了1.13 億次曝光，92萬(wàn)次點(diǎn)擊，4443次贊同，867條評(píng)論，知識(shí)營(yíng)銷的結(jié)果令人震驚。

（六）互動(dòng)營(yíng)銷

互動(dòng)營(yíng)銷主要指企業(yè)與消費(fèi)者之間依托互動(dòng)交流的形式展開(kāi)營(yíng)銷，在互動(dòng)營(yíng)銷中，切入點(diǎn)為整體利益點(diǎn)。例如，在2019 年國(guó)慶節(jié)前，騰訊微博發(fā)起了的為用戶頭像“加國(guó)旗”的活動(dòng)，要求微博用戶在朋友圈中發(fā)布“請(qǐng)給我的頭像加一面五星紅旗@騰訊官方”，隨后由騰訊官方進(jìn)行在其頭像中加入國(guó)旗，調(diào)動(dòng)了用戶參與的積極性。

（七）情感營(yíng)銷

情感營(yíng)銷主要指將消費(fèi)者本人情感差別和要求作為企業(yè)品牌推廣發(fā)展戰(zhàn)略的情感營(yíng)銷關(guān)鍵，根據(jù)依靠情感包裝、情感營(yíng)銷、情感廣告詞、情感用戶評(píng)價(jià)、情感設(shè)計(jì)方案等對(duì)策來(lái)完成企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)[2]。例如，騰訊微博在拓展中國(guó)香港市場(chǎng)時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)、新媒體等多個(gè)平臺(tái)中投放了“最好的，一直都在”的視頻廣告。廣告中，通過(guò)講述媽媽和三個(gè)女兒因?yàn)槲⑿旁?jīng)熱鬧又逐漸冷清，最終又回歸甜蜜的故事，調(diào)動(dòng)了受眾的情感體驗(yàn)，達(dá)到提升微信用戶量的效果。

（八）會(huì)員營(yíng)銷

會(huì)員營(yíng)銷主要為一種根據(jù)會(huì)員管理系統(tǒng)的營(yíng)銷手段，根據(jù)將一般消費(fèi)者變成VIP 會(huì)員，剖析VIP 會(huì)員消費(fèi)信息內(nèi)容，發(fā)掘消費(fèi)者的事后消費(fèi)水平吸取終生消費(fèi)使用價(jià)值，并根據(jù)顧客推薦介紹等形式，將一個(gè)顧客的使用價(jià)值完成利潤(rùn)最大化。例如，星巴克的會(huì)員卡為星享卡，依托消費(fèi)額的不同劃分為三個(gè)等級(jí)。配合星巴克的手機(jī)APP 一起使用，從APP 上可以清楚看到個(gè)人賬戶的余額、等級(jí)、幾分和卡券使用情況，利用這些具體可視的數(shù)據(jù)，顧客會(huì)不斷地去星巴克金星消費(fèi)，以享受優(yōu)惠券和積累積分，達(dá)到增加營(yíng)業(yè)額的效果。

■新媒體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告的實(shí)效性探究

（一）強(qiáng)化對(duì)產(chǎn)品品牌的塑造

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，新媒體平臺(tái)興起，且逐步被應(yīng)用于各個(gè)領(lǐng)域，受眾范圍更廣。相對(duì)應(yīng)的，新媒體廣告價(jià)值不斷增長(zhǎng)。依托新媒體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告，形影企業(yè)、品牌的知名度與影響力進(jìn)一步提升，實(shí)現(xiàn)了更好的品牌形象塑造。例如，星巴克在微博中展開(kāi)大量的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，發(fā)布多種新媒體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告，向受眾宣傳星巴克的企業(yè)文化、企業(yè)發(fā)展故事、行也專業(yè)知識(shí)介紹等等。在星巴克全球40周年期間，在微博中發(fā)起了“星品大猜想”“一周星巴克專業(yè)知識(shí)”等話題活動(dòng)，受到了人們的廣泛關(guān)注。聯(lián)合多種線下活動(dòng)的展開(kāi)，實(shí)現(xiàn)了品牌形象的更好塑造，為星巴克品牌發(fā)展提供有力支持。

（二）實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式中，需要進(jìn)行營(yíng)銷廣告的大范圍推送，廣告轉(zhuǎn)化率較低、成本各高，且難以滿足受眾愈加多樣化的信息需求與消費(fèi)需求[3]。想要消除上述缺陷，就需要精準(zhǔn)洞察受眾的現(xiàn)實(shí)需求，并實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷廣告的精準(zhǔn)投放。通過(guò)應(yīng)用新媒體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告，就能夠達(dá)到這一目標(biāo)，真正意義上實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，推動(dòng)廣告營(yíng)銷成效的增強(qiáng)。在新媒體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告中，包含著大量與產(chǎn)品、品牌有關(guān)的信息，依托新媒體平臺(tái)對(duì)受眾個(gè)性化需求的分析，實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾市場(chǎng)的細(xì)化，以此完成針對(duì)性的廣告推送與投放。換言之，在精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)受眾的前提下利用廣告展開(kāi)營(yíng)銷宣傳，為受眾提供更為個(gè)性化的信息推送服務(wù)，促使精準(zhǔn)營(yíng)銷成為現(xiàn)實(shí)。

（三）達(dá)到實(shí)時(shí)營(yíng)銷的效果

在信息時(shí)代背景下，企業(yè)在展開(kāi)廣告營(yíng)銷的過(guò)程中，對(duì)廣告的時(shí)效性更加強(qiáng)調(diào)。對(duì)于新媒體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告而言，其依托互聯(lián)網(wǎng)、新媒體為營(yíng)銷廣告的宣傳媒介，因此有著更快的傳播速度，營(yíng)銷廣告發(fā)布與擴(kuò)散的時(shí)效性大幅提升。例如，京東商城在進(jìn)行“6·18”大促宣傳時(shí)，不僅在自身平臺(tái)中進(jìn)行了宣傳，還在新浪微博、微信等新媒體平臺(tái)展開(kāi)宣傳，且與多個(gè)短視頻、直播平臺(tái)的博主合作，對(duì)相應(yīng)大促活動(dòng)進(jìn)行了推廣，在較短時(shí)間內(nèi)就達(dá)到了極好的宣傳效果。總體來(lái)看，在實(shí)時(shí)營(yíng)銷方面，新媒體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告的使用與投放有著極高優(yōu)勢(shì)。

（四）降低營(yíng)銷成本

在新媒體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告的支持下，企業(yè)需要支付的營(yíng)銷與推廣成本更低。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式與廣告投放過(guò)程中，要對(duì)某一具體物品展開(kāi)推廣，且要進(jìn)行更大范圍的廣告投放，所消耗的財(cái)力、人力與物力更大。在新媒體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，不需要企業(yè)實(shí)施廣告的大范圍投放，僅針對(duì)性選取與企業(yè)消費(fèi)群體聯(lián)系更為緊密的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)展開(kāi)廣告投放即可，將廣告直接推送至目標(biāo)客戶。同時(shí)，企業(yè)還可以通過(guò)申請(qǐng)官方賬號(hào)，利用多個(gè)新媒體平臺(tái)本身的客戶群體，自行展開(kāi)宣傳。相比于傳統(tǒng)營(yíng)銷而言，這種基于新媒體網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳成本更低。

■總結(jié)

綜上所述，相比于傳統(tǒng)廣告而言，新媒體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告的推送精準(zhǔn)度更強(qiáng)，廣告轉(zhuǎn)化率更高，值得重點(diǎn)探究與推廣應(yīng)用。現(xiàn)階段，常用的新媒體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告形式有病毒式營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、饑餓營(yíng)銷、知識(shí)營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷、會(huì)員營(yíng)銷等。相比于傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式來(lái)說(shuō)，新媒體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告能夠強(qiáng)化對(duì)產(chǎn)品品牌的塑造，且可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷、實(shí)時(shí)營(yíng)銷，所需要消耗的營(yíng)銷成本更低，廣告轉(zhuǎn)化率更高。