非炫耀性奢侈品消費前沿梳理與未來展望

單 娟 王 宇

(上海大學 管理學院，上海 200444)

1 奢侈品、炫耀性奢侈品與非炫耀性奢侈品

1.1 奢侈品的概念及其演變

目前對奢侈品仍未有較為權威的定義。學術界對奢侈品的眾多定義中，大多數學者從奢侈產品特征的角度定義，認為奢侈品是具有獨特性特征、價格較高的非生活必需品。部分學者將奢侈品與炫耀性直接連接起來，認為炫耀性是奢侈品必備的特征之一。從品牌及奢侈價值層面，奢侈品是提供了炫耀性價值及期望價值的知名產品，相對于高檔品及其他品牌，奢侈產品和品牌提供了超出實用性所必需的價值。但上述對奢侈品的定義都是基于品牌以及產品角度去闡述，奢侈品定義的模糊性在于不同消費者對奢侈品的理解具有較大差異，不同國籍、不同文化背景、不同經濟條件的消費者對奢侈品的定義大相徑庭。伴隨著仿冒奢侈品以及輕奢產品的不斷涌現，奢侈品的定義已發生了變化，新奢侈品的概念被越來越多的學者引用。對消費者而言，奢侈品更多代表的是價值、歸屬以及自我追求的實現，炫耀性價值對于奢侈品消費者的重要性正在逐漸降低。

1.2 炫耀性奢侈品及其消費動機

以往研究中，奢侈品與炫耀性特征聯系緊密，炫耀性特征是判斷奢侈產品的重要維度，炫耀性價值是感知奢侈品價值的重要組成部分。炫耀性高的奢侈產品能夠使消費者的身份地位得到有效傳遞，滿足消費者的地位社交等需求。凡勃倫首次提出了“炫耀性消費”的概念，指出消費奢侈品僅僅是為了炫耀財富，而非產品的功能性特征。從消費場景角度，Bearden和Etzel研究發現，與私人場合消費的奢侈產品相比，公開場合消費的奢侈產品大多是炫耀性奢侈產品。在公共場合下，炫耀性奢侈產品往往能夠改變奢侈品消費者的消費傾向。不同階級消費炫耀性奢侈品的目的不同，高社會地位群體通過炫耀性消費表現出自身優勢，而較低階層則試圖通過模仿消費來提高自己的地位。

在現有研究中，炫耀性奢侈品的影響因素主要集中在物質主義、面子意識、權力觀念、自尊等。但伴隨消費者的不斷成熟以及奢侈品市場的不斷發展，購買炫耀性奢侈品對社會地位的貢獻程度已經大大降低。在過去經濟增長速度較快、社會階級不斷變革的環境下，炫耀性消費可以成為有效獲取身份地位的方式，但在發展較成熟、社會階級較穩定的時期，炫耀性消費不再能夠滿足消費者身份地位的需求，特別是在互聯網發展越來越繁榮的情況下，人們可以通過各種信息媒體傳播接觸到奢侈產品。同時，通過奢侈品牌全渠道的推廣也能夠更快獲得炫耀性奢侈產品，炫耀性奢侈品代表的身份地位以及稀缺性價值不斷被削弱，消費者對于炫耀性奢侈品的購買熱情也有所下降。相對于炫耀性奢侈產品，越來越多的消費者更愿意選擇非炫耀性的奢侈產品彰顯自己的品味與差異化。

1.3 非炫耀性奢侈品的興起

學術界普遍認為炫耀性高的奢侈品具有更高的品牌突出地位，其品牌標志或徽標更大、更明顯、更可識別，因此比不那么引人注目的產品更容易被消費者有效識別出來。但隨著經濟的發展以及奢侈品牌的大眾化營銷趨勢，炫耀性奢侈產品已經不能滿足消費者的差異化需求，社會財富增加的中低社會階層對炫耀性奢侈品的追捧以及仿冒奢侈品的泛濫使得炫耀性奢侈品隨處可見。奢侈品消費者在表達身份地位的同時，更加希望通過消費奢侈品展示自身的與眾不同。Eckhardt等觀察到，奢侈品消費不再是社會階層的標志，奢侈品現在更多的是消費者可能體驗到的有意義的物品和活動，而不是顯眼的品牌名稱。研究發現，消費者更愿意通過消費非炫耀性奢侈品向小范圍的參照群體發出差異化的信號，對產品標識度較低的非炫耀性奢侈產品的傾向程度及購買意愿與日俱增。相較于奢侈產品的社會屬性等外在價值，非炫耀性奢侈品消費者更在意奢侈體驗和奢侈產品的內在品質，購買奢侈品時會避免購買炫耀性的奢侈產品。伴隨奢侈品牌向大眾市場的傾斜以及消費者消費能力的提升，炫耀性奢侈品的吸引力逐漸下降，非炫耀性奢侈品作為一種新的奢侈品消費趨勢已逐漸蔓延。

伴隨著奢侈品牌大眾化、時尚化及理性化消費趨勢的加強，越來越多的奢侈品牌向去logo化的非炫耀性方向發展。葆蝶家憑借其低調非炫耀性成功打造了高端、小眾及定制化的品牌印象，其精致的設計及完美的手工品質對消費者具有較強的吸引力，銷售業績相比其他奢侈品牌表現優異。同時，學術界也逐漸展開了對非炫耀性奢侈品的研究。目前很多文獻聚焦于非炫耀性奢侈品的定義，不同學者對非炫耀性奢侈品的定義不同。從消費形式角度，非炫耀性奢侈品消費是指不公開展示財富及社會地位的奢侈品消費行為。從產品特征角度，非炫耀性奢侈品的產品標識較隱秘，不容易被大多數觀察者所識別，但具有特定文化資本的消費者能夠有效辨認非炫耀性奢侈產品。非炫耀性奢侈產品的顯著度較低，產品設計相對精致低調，將非炫耀性有效辨別出來需要一定的文化資本，非炫耀性奢侈產品可以成為奢侈品消費群體地位消費強有力的信號標志。本文將非炫耀性奢侈品定義為使用較低信號標志的奢侈產品，這些產品是社會主流無法高效識別的，但對于那些對奢侈品擁有一定鑒賞力的人而言，非炫耀性奢侈品仍具有較強的信號效力。消費者希望通過消費識別度較低、設計精巧的非炫耀性產品展示自身的品味與差異。非炫耀性奢侈品消費是低調消費奢侈品的一種方式，其避免在產品上展示搶眼的標識和圖案，這種趨勢代表了奢侈品消費的不斷升級，同時挑戰了奢侈品消費的傳統認知。炫耀性奢侈品與非炫耀性奢侈品比較如表1所示。

表1 炫耀性奢侈品與非炫耀性奢侈品比較

2 非炫耀性奢侈品消費研究概況

目前學術界大多聚焦于非炫耀性奢侈品消費的動因，鮮有學者針對非炫耀性奢侈品消費行為深入展開。針對非炫耀性奢侈品消費的驅動因素，本文從外部社會因素及內部消費者因素入手，對現有文獻中的非炫耀性奢侈品消費動機及影響因素進行梳理。

2.1 外部社會因素對非炫耀性奢侈品消費的驅動

地位等級消費從未消失，相比于以往對資本、財富等顯性內容的簡單展示，如今的地位消費方式要復雜得多。標識度較高的奢侈產品成為大眾首先追隨的對象，消費炫耀性奢侈品被認為是快速追趕上層階級的捷徑。面對這一趨勢，較高階級的消費者選擇通過消費大眾市場上識別度較低的非炫耀性奢侈產品體現自身的品味以維護自身地位，他們認為這樣可以增加低階級效仿的難度，從而加強階級壁壘。Belk發現有這樣一群非炫耀性消費者，他們很富有且不愿在經濟緊縮時期引發他人的仇富心理，他們不愿意加劇社會矛盾，他們認為消費非炫耀性奢侈品能夠在滿足自身消費需求的同時有效避免社會矛盾的產生。另一方面，他們非常認同中國傳統文化中的謙卑禮敬觀念，不同于西方文化，炫耀性消費不符合內斂謙虛的特征，同時富裕階層也因為對炫耀性的負罪感，而避免消費炫耀性產品。消費者對文化產品的探索熱情空前高漲，文化消費已逐漸成為人們消費的新熱點。大眾對外來西方產品不再一味盲目追崇，在選擇產品的時候更加重視文化元素的傳遞和表達，選擇奢侈產品時更注重其文化品味及格調的元素，非炫耀性奢侈產品往往通過精美的設計迎合消費者的需求，部分奢侈品牌推出加入中國傳統文化元素的奢侈產品吸引消費者的關注。非炫耀性奢侈產品是文化消費的重要體現，映射了新一輪的消費升級。

2.2 內部消費者因素對非炫耀性奢侈品消費的驅動

伴隨著收入水平以及受教育程度的不斷提高，消費者的需求已逐漸從生存、安全以及社交的需求向尊重需求及自我實現需求的過渡。他們不再簡單追求物質上的滿足，而更加關注自我的精神世界，這類人群更愿意對有形產品的獨特性和體驗型功能以及無形產品等展開消費。中國消費者已逐漸回歸理性消費，并意識到品牌和產品之間的對比關系，因此品牌溢價的空間在大幅縮小，消費者已經不再愿意為品牌的知名度和產品的炫耀性程度而高價買單。消費者對消費品品質、工藝、服務、體驗的追求在不斷提高，通過奢侈品的購買力來炫耀個人經濟實力和財富的方式已逐漸被奢侈品的獨特性、體驗價值及高品質奢侈品所帶來的享受所替代，消費者奢侈品消費的炫耀性成分在不斷減少。

根據消費者內、外在自我表現的方式，非炫耀性奢侈品消費動機有自我防備、自我提升以及社會防備三種。非炫耀性奢侈品可以滿足消費者對內在自我保護、外在社會定位及自我滿足的需求。Wu等通過訪談的方式發現了消費者區分主流市場、規避嫉妒憤怒、注重美學和功能性特征、追求幻想生活方式的四種非炫耀性奢侈品消費動機。對于擁有一定鑒賞能力的消費者而言，非炫耀性奢侈產品代表了一定的消費品味及地位，可以實現注重美學和功能性特征的消費者追求一種精神的需要，他們以自我實現需要作為目標，個性化、定制化、體驗性產品更能滿足他們的需求。針對奢侈品而言，他們更關注奢侈品的品牌內涵及文化與個人價值觀的吻合程度，他們更注重產品的設計及品質以及奢侈品牌的價值觀念，非炫耀性奢侈品能夠實現他們對極致生活、自我實現的追求。規避型非炫耀性奢侈品消費者比較在意和諧的關系網絡，他們認為炫耀性奢侈品消費者大多是庸俗、非理性以及過度消費的人，他們不愿意引起社會其他階層的憤怒、嫉妒等仇富心理，不愿意制造社會矛盾，非炫耀性奢侈品可以在滿足規避矛盾需求的前提下實現消費者對奢侈品的追求。生活方式的消費者經常購買那些象征自我認同的生活方式的產品或者服務，他們希望通過消費非炫耀性奢侈品體現自身潛在的生活方式及本人的追求特征。越來越多的奢侈品購買者認同他們買奢侈品是為了犒賞自己，而不是為了向他人炫耀。私人財富不斷增長后中國人重新尋找自我身份認同，年輕的消費者傾向于追求幻想的生活方式和尋求差異化，他們已不愿意花重金買一個許多人都擁有的東西，選擇奢侈品時會考慮商品的常見程度，他們希望擁有獨特的東西而不是身邊人人都擁有的東西。

3 非炫耀性奢侈品消費者分類

Han等將社會財富的大小及地位需要的強弱作為區別消費者對奢侈品炫耀性偏好的標準，并展現了這些偏好與消費者聯系動機和偏離動機的一致性。社會財富充實、地位需求較低的消費者為貴族階級消費者，他們消費奢侈品時往往傾向于對同階級有信號效力的非炫耀性奢侈產品，希望與自己的同類聯系起來，并為只有他們才能識別的非炫耀性產品支付溢價；暴發戶類型的消費者獲取了較多的社會財富，他們傾向于用炫耀性的奢侈品向不太富裕的人發出信號，表明他們不是其中一員；地位需求較強但社會財富有限的消費者大多為裝腔作勢類型的消費者，他們對金錢有較大的渴望，經常模仿富裕階層的消費方式，更傾向于炫耀性的奢侈產品；掌握較少社會財富且地位需求較低的消費者為無產階級類型，他們一般不從事信號消費行為。不同消費者對奢侈品炫耀類型的選擇有較大差異。

基于以上消費者分類，Makkar和Yap對非炫耀性奢侈品消費者類型進行了補充。根據消費者文化資本和身份信號的不同，非炫耀性奢侈品消費者主要有時尚影響者、引領潮流者、奢華保守者以及時尚追隨者四種類型，如表2所示。時尚影響者具有較高的文化資本，但身份信號的需求較弱。他們往往是受尊重且值得信賴的意見領袖，與奢侈產品擁有較強的情感聯系，認為奢侈品是一種藝術產品，購買奢侈品往往出于自我享受、自我滿足及自我愉悅的目的，他們希望通過消費非炫耀性奢侈品與特定下非群體區分開來。引領潮流者的文化資本及身份需求的特征都處于較高水平，他們對新潮流、新時尚的接受度較高，對傳統規則的認可度較低，反叛意識較為強烈，比較傾向于打破傳統的創意性設計。引領潮流者將奢侈品視為潮流及設計的代表，希望通過消費奢侈品傳達自身的獨特性，同時通過奢侈品向指定社會群體傳達自己的身份地位特征，消費奢侈品可以激發別人的嫉妒心理，滿足他們的虛榮心。時尚追隨者的文化資本較低，但身份信號的需求較強，他們對奢侈產品有一定了解，不認為奢侈品是體驗性產品。這類消費者大多注重物質，希望能夠通過消費奢侈品建立與制定群體的聯系以及與其他群體的距離。奢華保守者的文化資本及身份信號水平都較低，奢侈品對奢華保守者來說是一種階級、品味、優雅的象征，他們購買奢侈品時較多考慮功能性的特征，比較注重奢侈品的耐用性及舒適程度，對奢侈體驗的認可度較低。

表2 非炫耀性奢侈品消費者分類

4 未來研究展望

伴隨著互聯網時代的發展以及奢侈品牌發展戰略的調整，再加上消費者經濟收入的增加和受教育水平的提高，炫耀性奢侈品消費已逐漸喪失了其原有的魅力。在當今時代，消費炫耀性奢侈品已無法滿足消費者對于身份地位以及自身愉悅的消費需求，把握時代背景下消費者對于奢侈產品需求的變化就顯得尤為重要。如何在信息化時代重塑奢侈產品的獨特性優勢是奢侈品牌應該考慮的問題，本文在奢侈產品及炫耀性產品現有研究的基礎上指出了非炫耀性奢侈品消費的發展趨勢，從非炫耀性奢侈產品定義及驅動因素展開分析，指出了目前炫耀性奢侈品在一定程度上削弱了奢侈產品的感知價值，喪失了奢侈品稀缺性的本質。本文指出了非炫耀性奢侈品消費的發展趨勢，為國內奢侈品研究提供了新的方向。但由于國內文獻較少，本文主要參考國外文獻，從國外學者的視角分析中國市場上奢侈產品的發展，在一定程度上忽視了中國文化要素下消費者的消費心理；另一方面，本文只涉及了非炫耀性奢侈品消費的影響因素，提及了消費者奢侈感知價值的變化，但未明確非炫耀性奢侈品消費的作用機制以及影響路徑，針對提及影響因素未進行量化測量，未來有進一步深入研究的必要。針對現有研究的不足，本文提出未來研究的方向，如圖1所示。

圖1 非炫耀性奢侈品消費研究展望

第一，橫向研究炫耀性奢侈品消費與非炫耀性性奢侈品消費的差異。現有文獻中炫耀性奢侈品消費內容較多，但未涉及炫耀性與非炫耀性之間的差異比較。非炫耀性奢侈品消費研究剛剛起步，未來研究空間較大。以往炫耀性奢侈品消費研究主要集中在消費機制及不同文化背景下炫耀性奢侈品消費的差異，但未具體分析消費者的差異，中國作為發展中國家經濟水平仍低于發達國家，歐美等發達國家消費者非炫耀性奢侈品消費的情況可能有所差異。本文只簡單涉及炫耀性奢侈產品與非炫耀性奢侈產品之間的特征，沒有提及消費情景對于奢侈品消費的影響。非炫耀性奢侈產品在公開場合與私人下的消費情況不盡相同，不同社交群體的差異也會給非炫耀性奢侈品消費帶來影響，同一階級的消費者之間可能更偏向于炫耀性消費，不同層級消費者社交場景下非炫耀性奢侈品消費可能更常見。

第二，縱向深入研究非炫耀性奢侈品消費的內在機制。本文只從奢侈品與炫耀性奢侈品的研究現況、非炫耀性奢侈品的定義及驅動因素入手展開論述，但未對影響消費者選擇的社會因素及奢侈品牌動向展開量化分析。在這一影響過程中，經濟收入的增加、奢侈品獲取渠道的拓寬以及消費者自身受教育程度等因素的變化都對非炫耀性奢侈品消費產生重要影響，但何種因素占據主導地位尚未明確。未來可具體展開對非炫耀性奢侈品消費機制的研究，從消費者個性化、差異化及品質化需求三個方面，探討社會環境及奢侈品牌的影響，以及消費者對奢侈產品感知奢侈價值的變化。

第三，探究數字化營銷渠道對奢侈品牌感知奢侈價值的影響，研究互聯網環境下奢侈品牌如何打造獨特性價值。從貝恩的調研數據來看，78%的受訪者通過互聯網和應用程序的方式獲得奢侈品信息，數字化已是大勢所趨。如何在不削弱品牌資產的前提下擁抱數字化渠道展開營銷是奢侈品牌發展過程中不得不解決的問題。未來可針對數字化營銷渠道對奢侈品牌價值的影響展開研究，探索互聯網背景下奢侈品牌應在多大程度上開放渠道，同時可從消費者對營銷方式的響應度、購買轉化率、對線上渠道的偏好展開對奢侈品消費的影響研究。