燕京啤酒開啟“后浪”時代

幾年前熱映的電影《老炮兒》中，有這樣一幕：馮小剛飾演的六爺忙活了一上午，剛消停下來，仰頭閉眼，咚咚幾口，一罐燕京啤酒就下了肚。有網友把這一幕發給了燕京高層，夸他們廣告植入做得好。其實，燕京啤酒并未投放廣告，電影里只是拍出了真實的老北京生活，“‘老炮兒’們喝的只能是燕京啤酒！”

這個源自北京的啤酒品牌，成立于1980年，因選用燕山山脈的礦泉水釀造而成，因此得名“燕京”。40年來，燕京啤酒已經深深植入到了北京人的生活中。憑借高質量的啤酒和獨特的風味，在廣大消費者群體中一直有著不錯的口碑。不過，燕京啤酒在消費者眼里也有著相對傳統、品牌老化的刻板印象。

艾媒咨詢（iiMediaResearch）發布的《2020-2021年中國酒類行業發展狀況與競爭態勢分析報告》顯示，2019年中國白酒消費者平均年齡為37歲，而啤酒、洋酒、葡萄酒的消費者平均年齡為34歲。隨著年輕一代崛起，80后、90后逐步成為酒類消費的主體。

日益壯大的年輕客群，對消費高端化、多元化、特色化的訴求變得越來越明顯，而消費需求的不斷升級對啤酒企業也提出了更高的要求。面對行業競爭新格局，為改變品牌架構單薄與形象老化的現狀，這個40歲的民族品牌燕京啤酒開始作出調整，努力觸達年輕消費群體，陸續推出個性化新品，不斷進行產品整體結構升級，開辟出了一片更為廣闊的市場前景。

打造品牌年輕化

首先是代言人年輕化。為了更貼近年輕消費群體，2020年5月9日，燕京啤酒官微宣布某明星成為品牌代言人，同時推出個性化高端定制款產品“燕京U8”啤酒，讓人看到了燕京啤酒在品牌年輕化及個性化突破上的信心和魄力。

新浪微博的數據顯示，截至2020年8月，有關燕京啤酒明星代言的話題瀏覽量已突破6.5億，討論次數超過166萬。簽約某明星作為品牌代言人，提升了燕京啤酒在年輕人心中的品牌好感度，使燕京啤酒這一品牌成功打入到年輕消費者群體中。同時，明星自帶的流量和粉絲基礎強大，在一定程度上帶動了大量的粉絲消費。

與此同時，燕京啤酒與京東進行戰略性合作，打造平臺、品牌和明星IP三位一體的內容營銷方式。燕京啤酒借助京東的平臺優勢，搭建各種互動方式，讓更多消費者參與其中，從而帶動品牌年輕態，煥新品牌流量。燕京啤酒發布的品牌戰報顯示，在燕京啤酒與京東超市開啟的超新星營銷計劃活動中，燕京U8熱愛罐自5月10日零點開售以來，120秒的時間銷售額即破百萬元，5分鐘售出燕京U8熱愛罐20000箱，平均每秒售出800聽啤酒，1小時燕京店鋪粉絲新增10萬人。

除了官宣新代言人外，燕京啤酒還與美食達人“密子君”推出合作內容，大漢堡搭配啤酒，提前解鎖夏日美食新風尚。

“年輕消費主體的消費觀和價值觀呈現出個性化和多元化色彩，這種消費代際的新特點將促使酒類行業重構新的價值標準體系，在品牌塑造、產品塑造、價值觀塑造、營銷模式和創新推廣上都會迎合80后、90后消費者進行變革。”艾媒咨詢分析師表示。

對于快速打造品牌年輕化，燕京啤酒股份有限公司董事長趙曉東表示：“由于啤酒產品永遠面對的是年輕消費者，而當下90后已逐漸成為啤酒消費的主要力量。這決定了加速品牌年輕化轉型，已勢在必行。打造品牌年輕化，也將永遠在路上。燕京啤酒將以推出燕京U8大單品為抓手，以簽約明星代言人為突破口，以年輕消費者的需求為導向，從線上到線下有效聯動，加快塑造品牌年輕化形象的步伐，不斷煥發品牌的青春活力，持續提升燕京品牌的影響力和市場競爭力，從而推動燕京啤酒高質量和高效益的發展”。

布局精釀啤酒

燕京啤酒布局精釀啤酒，也是針對年輕化市場的一個嘗試。

中國國際精釀啤酒展覽會數據顯示，2017年，精釀啤酒在中國啤酒市場所占的份額還不到1%;到2019年，這個數字占到了2.4%，并處于持續增長的勢頭。不難發現，現在國產啤酒品牌都試圖抓住這個行業破局點，紛紛把目光投向了精釀啤酒行業，力圖迎合“去工業化趨勢”，開辟中高端市場。燕京也不例外。

為了擠進中高端啤酒市場，2019年，結合國際精釀啤酒的流行趨勢和國人的口味喜好，燕京推出了國潮系列“燕京八景”精釀產品。2019年“燕京八景”推出了其中的4款產品，上線后備受好評。2020年7月6日，其余“四景”也通過淘寶直播新品發布會的形式正式亮相。

燕京啤酒將傳統的京味文化與釀酒結合，為消費者提供優質上佳的啤酒體驗，通過熱點話題和情感與年輕一代消費者共鳴;同時推出瓶裝定制服務，滿足廣大消費者的個性化、時尚化、多元化、特色化的需求，擴大了個性化中高端產品供給，使產品結構得到了進一步豐富。

燕京啤酒負責人表示：“未來燕京啤酒在品牌國潮化年輕化的進程中，還會大膽地開啟更多嘗試，以自身多年的民族文化精神傳承為載體，讓傳播中國傳統文化常態化、潮流化，使燕京啤酒成為年輕潮流群體日常樂于分享與展示，更具活力和感染力的品牌之一。”

作為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方贊助商，燕京啤酒專門為冬奧會量身打造了3組冬奧主題產品，用色彩、形象、構圖等充滿創意性的設計語言，將2022冬奧會元素、中國文化元素、世界元素完美融合，力圖推出一系列“不一樣”的冬奧定制款產品。

為滿足高端消費者對啤酒品質、新鮮的追求，研發推出了短保質期渾濁型冷鏈產品——燕京原漿7日鮮。燕京原漿7日鮮直接從發酵罐中分裝的啤酒原液，全麥芽發酵，不經過濾，保留新鮮的啤酒花和酵母的味道，口感更好，是名副其實的“液體面包”。

“燕京白啤、燕京U8、燕京八景文創產品、冬奧定制款產品、燕京原漿7日鮮……這些高品質的啤酒是我們打造品質燕京、發力智能釀造的一個縮影，這是燕京啤酒在中高檔啤酒產品的細分領域，未來，燕京啤酒還將不斷繼續推出這樣的品牌和產品，并在中高端細分領域持續發力。”趙曉東如此表示。

跨界營銷乘風破浪

作為老牌國產啤酒品牌中的佼佼者，燕京啤酒在2020年還作了很多新嘗試，譬如直播帶貨、流量植入和跨界營銷等。

2020年夏天，芒果TV的綜藝《乘風破浪的姐姐》頗受人矚目。燕京啤酒沒有錯過這個“蹭熱度”的大好機會，和姐姐們攜手開啟抖音直播帶貨的首秀。6月26日晚間，燕京U8攜手時下綜藝《乘風破浪的姐姐》在抖音直播間線上帶貨，乘風破浪姐姐團的丁當及抖音女主播唄唄兔為觀眾聯袂奉上了一場精彩紛呈的啤酒之夜。燕京U8與《乘風破浪的姐姐》的跨界合作，向廣大觀眾們傳遞了燕京啤酒將會持續不斷尋找自我突破與創新機會的決心，是青春四溢的朝氣與成熟理性的智慧兩個群體的完美交融，這也與燕京U8突破自我、活力知足的品牌內涵不謀而合。

更值得一提的是，之前從未與其他品牌玩過跨界營銷的燕京啤酒，2020年5月10日與貓王音響首次開啟創意跨界合作，推出限量聯名禮盒。燕京啤酒變身成開關，貓王收音機充當音響，轉動啤酒即可隨意切歌，給大家呈現出年輕活力的夏天景象。

2020年8月5日，第17屆世界品牌大會暨中國500最具價值品牌發布會上，燕京啤酒以1325.82億元的品牌價值上榜，較2019年增長108.95億元，同比增長8.9%。不僅如此，燕京啤酒旗下漓泉啤酒209.26億元、惠泉啤酒158.19億元、九龍齋157.29億元、雪鹿86.65億元同時上榜。至此，燕京啤酒及其子品牌價值接近兩千億元，達到1937.21億元。

翻開燕京啤酒歷年品牌價值不難發現，2019年品牌價值1216.97億元，2018年1106.65億元，2017年980.18億元……品牌從零到千億，燕京啤酒用了不到38年的時間。燕京啤酒正是抓住了時代機遇，賦予品牌新的內涵，以產品創新為抓手，以提升品牌文化軟實力為核心，走出了一條民族企業千億品牌價值的通路。

在當前國內消費市場依然較為低迷的情況下，燕京啤酒通過一系列品牌年輕化轉型動作加速創新，展現了知名企業的責任和擔當。未來，燕京在品牌年輕化的晉級路途中，必然還會更加大膽地開啟更多嘗試，從而讓燕京啤酒成為年輕潮流群體們日常樂于分享展示、更具有活力感染力的品牌之一。燕京啤酒的未來表現值得期待。