千億市場規模下誰在分食烘焙“大蛋糕”

2020年7月，被視作國內軟歐面包鼻祖的原麥山丘發布了五道口店暫停營業的推文，再加上主廚離職、外埠門店關閉等消息，原麥山丘再度站在媒體聚光燈下。只是，不同于最初走紅網絡時市場關注的新店開業、客流火爆、新品發布，此時的原麥山丘面臨的是外界對品牌產生的質疑。在原麥山丘剛剛興起的時候，它如一道亮麗的風景線，曾經門店大排長龍，甚至掀起淘寶代購狂潮，并受大家追捧。如今，它卻不得不面對市場萎縮的囧境，最終選擇“退避三舍”。

無獨有偶。

“烘焙第一股”克莉絲汀在2020年4月披露了2019年未經審核業績，期內公司收入5.49億元，同比下滑約17.34%;凈利潤-2.07億元，虧損同比收窄10.98%，門店數量凈減少110家。

而在2020年4月21日，面包新語集團暫停在新加坡證券交易所的股票交易，并于6月5日正式退市。由此，該集團正式結束17年的資本市場之旅。自從面包新語在2019年凈虧損為580萬新幣，公司便一直在面臨著財務危機，而且公司的高層管理人士也從2019年開始做了很多調整。

而另一邊，因為烘焙市場潛在規模巨大，入局玩家不斷增加。

2020年7月，“北京同仁堂賣咖啡了！”這個消息一出現便上了熱搜。同仁堂以“中藥材”概念吸睛，高調入局咖啡+烘焙市場。位于北京市朝陽區雙井附近的“同仁堂知嘛健康”店，除了提供傳統的問診抓藥服務外，還出售咖啡、面包。據悉，這是北京老字號同仁堂旗下新零售板塊。

再加上近年來，喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌，星巴克、瑞幸等咖啡品牌，還有光明、中石化、京東便利店這樣的跨界“選手”加入烘焙賽道，烘焙賽道越來越擁擠。

烘焙市場“蛋糕”不斷做大

烘焙食品以面粉、油脂、糖類、奶油、雞蛋等為主要原材料，通過面團攪拌、成型、發酵、油炸、烘烤等工序制成，主要包括糕點和面包兩大類。烘焙食品既可以作為主食消費，也能作為休閑食品和節日食品。在我國，烘焙食品主要作為主食中的早餐進行消費，作為早餐的烘焙食品品種多樣，包括牛角包、吐司、歐包等西式產品以及綠豆餅、老婆餅、蛋黃酥等中式產品。近幾年，除早餐外，作為休閑食品的烘焙食品隨著下午茶習慣的興起愈發流行和豐富，包括各類蛋撻、甜甜圈、慕斯蛋糕等。而生日蛋糕、月餅等作為節日食品的烘焙食品，也是烘焙行業重要的組成部分。

烘焙行業是關系國計民生并且與人們日常生活密切相關的重要產業。自改革開放以來，我國經濟得到快速發展，居民收入增長，消費結構升級，我國烘焙食品行業市場規模持續增長。2000年后，隨著我國人均消費水平的增長、餐飲消費結構的調整以及生活節奏的變化，具備營養健康、快捷多樣等優點的烘焙食品在我國步入了快速增長的時期。

近年來，隨著居民消費升級，我國烘焙行業迎來新的發展階段，市場規模不斷擴大。如今，街頭巷尾的面包西點店鋪早已成為了城市里不可缺少的一道風景。

對于烘焙行業快速發展的原因，深圳市零售商業行業協會執行會長花濤認為80后、90后消費者功不可沒。“90后、80后更加國際化，所以對烘焙產品的這種消費需求，跟以前相比更大了。再加上現在的消費升級，我們對消費的內容，包括內容所呈現的形態，其實又有了新的要求，烘焙這個行業剛好能夠契合到這種需求，所以這幾年烘焙消費額快速增長。”

不僅如此，長期以補充型食品形式存在的烘焙食品，在這些年里正在逐步加快“正餐化”的步伐。全國工商聯烘焙業公會常務副秘書長單志明認為，面包、蛋糕正逐漸成為都市年輕人早餐及下午茶的重要組成部分，烘焙在消費者其他正餐中的比例也在增加，正餐化趨勢明顯。

近年來，得益于消費升級的帶動，我國烘焙行業步入快速增長時期。中商產業研究院發布的《中國烘焙行業市場前景及投資機會研究報告》顯示，隨著我國人均消費水平的增長、餐飲消費結構的調整以及生活節奏的變化，具備營養健康、快捷多樣等優點的烘焙食品在我國步入了快速增長的時期。“從供給層面上看，我國烘焙食品行業的生產規模持續擴大，根據《中國食品工業年鑒》，我國糕點面包業規模以上企業營業收入由2011年的526.40億元增長至2017年的1316.23億元，年復合增長率達到16.50%，遠高于同期食品工業整體5.44%的增長水平，也高于全球烘焙行業增速。從消費層面上看，烘焙零售市場增長迅速，2019年我國烘焙食品零售額達到2312億元，同比增長7.4%，預計2020年有望突破2500億元。”

同時，食品行業研究中心分析數據顯示，2019年國內人均烘焙食品消費量為7.4千克，飲食習慣相近的日本為24.5千克，以烘焙產品為主食的英國、美國則分別為49.3千克與25.1千克，世界平均的烘焙人均消費量達到了19.6千克。也就是說，盡管近年來我國烘焙食品行業增長迅速，但人均消費水平與發達國家和地區還有較大差距，烘焙食品未來存在較大提升空間。

烘焙賽道越來越擁擠

20世紀90年代，烘焙產業迎來一次黃金時代。

1988年麥趣爾成立于新疆。2015年麥趣爾以2.98億元收購了烘焙連鎖企業新美心100%股權進入浙江市場。1992年，羅紅在蘭州創辦好利來蛋糕世界，以前店后廠、現場制作為經營模式，推出了琳瑯滿目、樣式新穎的蛋糕樣品，并一炮打響。同一年，羅田安在上海創立了克莉絲汀蛋糕，最鼎盛時期在全國開了1200余家店，員工多達1萬余人，并且于2012年在香港上市，被業界稱之為“烘焙第一股”。時隔4年，味多美橫空出世，并在2010年-2011年相繼落戶上海、河北保定、內蒙古包頭等地。

進入21世紀，中國烘焙市場規模持續擴大。本土品牌和國外烘焙品牌同臺競技。

2003年，新加坡品牌面包新語進入中國，攪起軒然大波：在北京、上海等繁華地帶的單店月營業額屢破百萬。2004年，韓國SPC集團旗下烘焙品牌巴黎貝甜在上海古北開設第一家門店，正式進入中國市場。同年，中式糕點鮑師傅創始人鮑才勝在北京市朝陽區開起了面包房，并首創了“肉松小貝”這一品類。2005年8月，韓國希杰集團旗下烘焙品牌多樂之日第一家店在北京五道口開業，隨后多樂之日在北京迅速拓展，并設立了中央工廠。也是在這一年，陸偉帶領職業化運營團隊進軍武漢，創立仟吉西餅。2007年臺灣烘焙品牌85度C在上海開了內地首家門店，以一線城市為主要戰場。

這些品牌大多是以“中央工廠+自有連鎖門店”模式運營，而這種模式也是目前國內烘焙細分市場中競爭最為激烈的。

也正是在21世紀的第一個10年里，由于互聯網的發展，電商烘焙品牌21CAKE創立，開創了烘焙食品行業的新模式。之后，包括幸福西餅、貝思客等互聯網蛋糕品牌，桃李面包等專注零售的烘焙品牌等一大批品牌涌入市場。

烘焙市場風起云涌。

2010年之后，由原麥山丘等新銳面包店點燃的軟歐包之風，一夜之間將年輕消費者引向了主打高級、健康的歐式面包，同時也逐步拉高面包客單價。

近幾年開始，星巴克、喜茶、奈雪的茶等茶飲品牌開始盯上面包甜點市場，引入烘焙產品，將單純的飲品店，轉變為了更全面的休閑餐飲門店。通過“茶+烘焙”，奈雪的茶、喜茶、樂樂茶、奉茶、19tea等迎來了客單價和銷售額的比翼齊飛，并開始擴大自己店面的烘焙操作間，也分走了烘焙市場的一杯羹。

不僅如此，數萬家個人私房烘焙市場里，沖出的“網紅品牌”開始布局線下店。比如鄭州的朱迪小鋪，2017年在新地標海匯中心開店，切入小眾精英，65元/份的蛋糕飲品頗受歡迎。悅每刻蛋糕創始人鄭獻中表示：“包括85度C、元祖、克莉絲汀、宜芝多在內的臺灣烘焙品牌進來，對內地烘焙業完成啟蒙。好的烘焙一直集中在上海和長三角，國際焙烤展也一直放在上海舉辦。但這兩年，行業格局正在重心轉移。”

在烘焙市場，各品牌競爭越來越激烈。

而對于老牌烘焙連鎖企業來說，無論是面包新語、多樂之日，還是中式烘焙鮑師傅，都曾經歷過“一枝獨秀”的高光時刻，如今卻不再有烘焙品牌一家獨大了。對此，黛汀烘焙品牌主理人石無雙總結道：“競爭對手變了，烘焙品牌的競爭不僅來自于同行，還來自于其他品類。”不僅是隔壁面包店、便利店，甚至茶飲店、包子店、路邊煎餅攤……所有人都可能是競爭對手。

傳統烘焙品牌的挑戰與機遇

餐寶典（NCBD）發布的《2020上半年中國十大最受歡迎烘焙品牌排行榜》顯示，“2020上半年中國十大最受歡迎烘焙品牌”，依次是：好利來、鮑師傅、熊貓不走蛋糕、元祖、幸福西餅、仟吉、85度C、西樹泡芙、味多美、克莉絲汀。該榜單的“歡迎指數”由消費者滿意度、媒體影響力、網絡情感、品牌差評率、企業實力以及行業專家綜合評分得出。

盡管好利來、元祖、味多美、克莉絲汀等傳統烘焙品牌榜上有名，但是最近幾年，這些品牌卻倍感壓力。

從企業自身角度來說，首先是烘焙的品控難問題，導致烘焙品牌難以實現全國連鎖。2003年就進入中國市場的新加坡烘焙品牌面包新語，高峰期曾在全中國50多個城市擁有400多家門店，2012年起卻因食品衛生安全問題開始大規模閉店“撤退”。其次是盈利問題。在網生烘焙品牌的競爭下，主攻線下的烘焙店盈利更難了。在上交所掛牌的烘培企業元祖，其2016年發布的招股書顯示，在上海的509家直營門店中，有159家自開業以來一直沒有實現盈利，占直營門店總數的31.24%。“初代網紅”原麥山丘也曾引領行業，但眼下的受歡迎程度明顯不如頭兩年，還被外界質疑“盈利能力下滑”。

從外部環境來說，雖然好利來、味多美一直在持續推新品，味多美開智慧店迎合市場，但年輕人對其的關注度終究不如奈雪的茶、喜茶等“新入局者”。

因此，盡管烘焙市場潛力很大，消費者對烘焙的需求也在增加，但烘焙的門店數在減少。美團點評聯合餐飲老板內參發布的《中國餐飲報告2019》的一組數據顯示，2018年有8萬家烘焙店關閉。

對于這種現象，北京商業經濟學會常務副會長賴陽表示，隨著消費升級，烘焙產品逐漸轉變為一種生活方式，烘焙品牌目前面臨的是一種復合化競爭。一方面，品牌需要豐富的品類來滿足消費者，而品種豐富必然會產生暢銷品和購買率很低的商品，導致坪效未必很高;另一方面，越來越多企業進行模式創新，包括獨特的烘焙工藝、電商網紅品牌等都給傳統烘焙品牌帶來很大沖擊。面對新入局者的挑戰以及消費需求升級，企業需要主動升級消費場景，不斷創新產品競爭力。

在競爭激烈的烘焙行業，市場挑戰已經不僅僅來自同業，跨界者的進入已成常態。面對這樣的沖擊，傳統連鎖烘焙企業不得不走上反擊之路。

早在2015年，味多美正式宣布全面啟動門店升級計劃，“消費者對到店消費的體驗感越來越看重。經過一番調研，我們發現，很多顧客都認為味多美原來的門店不夠時尚。”味多美創始人黃利表示，味多美已經到了更新形象的時候，重裝后的門店更加時尚、自然，也更受年輕消費者的歡迎。2018年，味多美與阿里口碑合作，開了一家“無人智慧面包坊”，在店內購買商品可以自助結賬和打包。

而好利來則沿用了眼下新式茶飲品牌最常用的新品開發邏輯，與食品品牌深度聯名。第一財經商業數據中心（CBNData）消費站的數據顯示，從2019年10月-2020年6月，好利來已經和6個品牌/IP推出20多款聯名新品。其中食品飲料品牌有喜茶、阿華田、RIO等，聯名產品基本在好利來線上、線下渠道均有售賣。通過聯名造出“網紅”產品后，好利來又憑借冷鏈物流把生意在全國鋪開，彌補線下門店的盈利難問題。

受消費升級與行業發展推動，當下的中國烘焙產業拐點期已至，即將經歷品牌變革的大浪潮。如果要在這場浪潮中不被淹沒，烘焙品牌還有一條很長的路要走。