新式茶飲掘金下沉市場

宋然

2020年4月，喜茶推出了新品牌“喜小茶”。隨后，喜小茶的官方微信公眾號、官方微博賬號、小程序上線。一時之間，喜茶做喜小茶的消息在圈內廣受關注。與喜茶面向高端市場，作為社交貨幣滿足消費者的社交需求不同，喜小茶主打“鮮奶+料足”的高性價比，滿足大眾市場以及多數消費者實惠的心理需求。喜茶開設子品牌目的也很明確：開拓下沉市場。

2020年6月1日，蜜雪冰城發布消息稱，截至2020年5月31日，蜜雪冰城門店數量突破9668家，距離萬店，又近了一步。這也意味著，在國內新式茶飲行業，第一個即將突破萬店的品牌，不是喜茶、奈雪的茶、CoCo都可、一點點這樣廣為人知的頭部企業，而是一個并沒有那么高知名度的品牌。

伴隨著消費升級的逐步下沉，我國現制茶飲業未來在二、三線城市將擁有巨大的市場發展空間。這一市場趨勢可以從美團點評2018年12月發布的數據看出，2018年，我國二線城市現制茶飲門店數較2016年同期增長120%，三級及以下城市的門店數增幅高達138%。

如今，下沉市場暗流涌動。一方面是新式茶飲頭部企業不斷拓展二、三線市場;另一方面崛起于長沙的地方連鎖品牌茶顏悅色、占據三線市場的蜜雪冰城都在大量開店，并向一線城市擴張。娃哈哈、蒙牛、大白兔等傳統食品飲料企業也紛紛宣布進入線下茶飲市場。

新式茶飲的下沉之戰即將打響。

新式茶飲異軍突起

如今，新式茶飲漸漸融入了我們的生活中。2020年2月，“我實在太想喝奶茶了”的微博話題登上了熱搜榜首，獲得了超過9000萬次的閱讀。

不同于傳統的茶飲“奶精+茶”的方式，新式茶飲在原材料上擴展了茶、奶、水果、芝士等新鮮品質元素。在消費群體方面，主要以年輕的消費群體為主。新式茶飲作為茶飲中新生的細分品類，不僅僅有著簡單的解渴、果腹的作用，還代表著一種生活方式和品質追求。甚至在年輕人眼中，飲茶也是一種質感生活方式的表現。

2019年12月5日，奈雪的茶聯合36氪研究院發布了《2019新茶飲消費白皮書》。該白皮書數據顯示，新式茶飲的主流消費者為21歲～30歲的90后人群，占比高達50%;其次是80后，占比達37%。而女性消費者占總體的70%。女性群體是養生群體的主要人群，且伴隨著消費升級和年輕人“抗初老”“朋克養生”等理念的興起，年輕消費者逐漸成為“養生”市場上的主流受眾群體，零食、飲料健康化和功能性食品零食化的趨勢越來越受歡迎。新式茶飲通過使用鮮奶、新鮮水果等產品以及強調現煮的屬性，將健康、新鮮、個性化的茶飲文化理念，植入到品牌產品當中，契合了當下人們的健康養生需求。

新式茶飲對傳統奶茶的消費升級趨勢明顯，茶飲市場的品牌化轉型由此起步，并從本質上改變了茶飲行業格局。

自2015年以來，奈雪的茶、喜茶、因味茶等品牌出現，新式茶飲開始嶄露頭角。2015年下半年開始，全國飲品店開店數爆發式增長。自從“奶茶經濟”成為一種現象之后，各種新式茶飲品牌如雨后春筍，紛紛搭上了這一班消費升級的列車。大到商場超市、電影院，小至街頭巷尾，茶飲店遍地開花。奶茶特別是新式茶飲行業市場潛力巨大、前景廣闊，市場規模不斷擴大，已成為創業投資、代理加盟的熱門行業。

新式茶飲市場的增長，背后還有資本方對其未來發展的看好。在資本和行業紅利期的助推下，新式茶飲行業在過去短短幾年一路高歌猛進。中國食品產業分析師朱丹蓬表示：“新式茶飲是中國新生代消費者最青睞的品類之一，并且有成為剛需的趨勢，發展前景廣闊且具有較高的利潤率，自然而然會吸引資本的關注。正是具有這樣的市場潛力，品牌們的融資可以達到數千萬元、億元，乃至數億元，估值也在不斷增長。尤其對于頭部品牌而言，仍還有較大增長空間。”

特別是那些新式茶飲頭部企業，贏得了資本的青睞。作為新式茶飲頭部企業的喜茶目前已完成5輪融資。2016年8月，喜茶獲得IDG與今日投資的1億元;2018年4月，又獲得美團旗下龍珠資本與黑蟻資本投資的4億元;2019年7月，再次完成由騰訊、紅杉資本等參投的估值高達90億元的融資;2020年3月，喜茶融資完成后，喜茶估值或已超過160億元。根據天眼查信息，截至2020年6月1日，奈雪的茶已完成天使輪、A輪以及A+輪3輪融資。

在喜茶、奈雪的茶坐穩新式茶飲頭部品牌寶座的同時，新的挑戰者也在向這兩家行業佼佼者發起進攻。2019年4月，樂樂茶宣布完成了由祥峰投資中國基金、致君水滴、普思資本、眾海投資、如川投資等投資的2億元人民幣Pre-A輪融資。憑借該輪融資的支持，樂樂茶2019年在北京多家商場開店。

而一點點、CoCo都可、快樂檸檬以高性價比同樣在一、二線城市占據一席之地。

在這樣快速發展的過程中，北上廣深等一線城市，已成為茶飲界的品牌高地，這個市場已經處于擠壓式競爭。

對頭部玩家而言，如何在激烈的市場競爭中穩固地位、繼續尋找新增量，成為這一年的頭等大事。喜茶以及奈雪的茶紛紛盯上下沉市場，各自旗下的子品牌紛紛瞄準下沉市場。

發力下沉市場

這是個人人都在講“渠道下沉”的時代，不少人意識到：大城市市場日趨飽和、互聯網流量紅利衰退，未來的市場增量已經開始逐漸轉移。公開數據顯示，未來10年，中國城市家庭消費中產階級及以上占比將于2022年達到81%，成為中國消費升級的最主要貢獻。其中，三、四線城市的中產階級將成為未來占比增長最快的群體。

就新式茶飲品牌的城市下沉戰略而言，單從租金成本的維度來看，二、三線甚至以外城市的低租金是天然優勢，加上居民可觀的消費潛力，二、三線城市是推動茶飲消費的契機。

在區域市場層面，36氪研究院院長李曉曉表示，從全國新式茶飲門店的數量增速來看，二、三線城市以及三線以下城市的增速已超過一線與新一線城市;這個數據直觀顯示出，在一線城市和新一線城市，新式茶飲品牌已經接近于飽和，而二、三線城市以及三線以下的下沉市場，將會是未來新式茶飲品牌拓展自己市場的重要方向。

移軍下沉市場，也是在抓住新式茶飲紅利的余溫。消費者熱度和需求已經有了，趁早從廝殺激烈的一、二線戰場轉移兵力，對大體量品牌來說，是符合定位和發展訴求的戰略性動作。

相關數據也佐證了這一點。美團點評在《2019中國飲品行業趨勢發展報告》（以下簡稱《報告》）中指出，截至2018年三季度，全國現制茶飲門店數達到41萬家，北上廣深增速達到59%。然而，另一組數據卻又反映出一個不得不讓人正視的現實：2018年第二季度與2017年同期相比，一線城市茶飲店關店率是開店率的兩倍，高達55%。而低線城市新式茶飲市場還是一片藍海。《報告》顯示，城市級別越低，現制茶飲門店增長越快速。

事實上，在一線城市的高房租、高人力成本等多重壓力下，包括一點點、快樂檸檬、CoCo都可茶飲等頭部街邊奶茶品牌早已業務下沉，大力拓展二、三線城市。

而作為新式茶飲的頭部企業，喜茶、奈雪的茶自然也不會放過二線及以下市場。2020年4月，喜茶開啟新品牌“喜小茶”，喜小茶的產品品類包括鮮奶茶、果茶、咖啡、冰淇淋、純茶5類，價格也從6元到16元不等，價格幾乎是喜茶的一半。而奈雪的茶在更早些時候便已推出子品牌。

這就預示著，被視為“新貴”中的代表喜茶和奈雪的茶將與低價位的老牌茶飲連鎖CoCo都可、一點點、快樂檸檬，以及烘焙茶飲連鎖85度C等展開正面競爭。

下沉市場激戰前夜，還涌入不少來自新式茶飲行業的新鮮血液。

在資本和行業紅利期的助推下，一個在長沙布局、擁有100多家直營門店的新式茶飲品牌茶顏悅色成功引起了業內外的關注。茶顏悅色2013年12月創立于長沙，雖然實體店還沒走出長沙，但其知名度早已走出湖南。

此外，還有一些茶飲品牌另辟蹊徑，比如滬上阿姨、甜啦啦、益禾堂、古茗。滬上阿姨于2013年成立，目前，其終端授權門店超過1500家，為“千店級茶飲品牌”中的一員。此外，甜啦啦、益禾堂、古茗這些品牌選擇在三、四線城市開設奶茶店面，成為中國下沉市場的佼佼者。

不僅如此，眾多“跨界者”也正在加入這場游戲。傳統的飲品企業像新希望、王老吉、娃哈哈等爭相做起了奶茶。太平洋咖啡也已開設了旗下新系列茶飲品牌“太茶”的國內首家獨立門店。呷哺呷哺的高端火鍋店品牌湊湊也已正式推出了系列奶茶，火鍋品牌小龍坎則推出了獨立門店的茶飲品牌龍小茶。

只要有市場，就永遠存在競爭對手。整體來看，新式茶飲品牌入局下沉市場除了要及時彌補直營模式的短板，高同質化的行業痛點注定會有更多的后來者攪局，就像星巴克雖然在中國占據強大市場地位，但從來沒有缺過競爭者。

王者之路任重道遠

當下，關于茶飲品牌的戰爭，一線城市結局尚未明朗，下沉市場的好戲還在后面。

一邊是新式茶飲頭部企業忙著拓展邊界抑或是獲得新的融資，一邊是區域性的茶飲品牌迅速開啟擴張之路。為了在激烈的市場中提高品牌市場份額，各個新式茶飲品牌采取了不同的競爭策略，包括跨界發展、專注細分領域、深耕區域市場等。

如何能在這場激烈的市場競爭中勝出？各品牌需要依靠的恐怕不僅僅是資本的強勢介入與自身的運營能力，產品本身質量過硬才能真正收獲消費者的心。畢竟，食品材料與食品安全問題，才是真正懸在新茶飲品牌頭上的一把利劍。不管產品在銷售過程中的營銷手段和渠道多么千變萬化，不論商家如何美化包裝，消費者最終買的還是產品。

近年來，網紅茶飲被曝出存在門店不衛生、飲品出現異物等問題。網紅茶飲的衛生安全問題屢遭曝光，著實讓消費者感到擔心。

2020年5月15日，艾媒咨詢發布《2020年H1中國新式茶飲行業發展現狀與消費趨勢調查分析報告》。這份報告中指出了2020年中國新式茶飲行業發展中出現的問題，包括加盟亂象、品牌山寨問題;產品同質化現象;食品安全問題;等等。有關食品安全特別提到了“行業標準的不完善和較低的準入門檻使得各品牌的生產流程不統一，生產標準參差不齊，食品安全、生產衛生問題頻出，部分新式茶飲門店甚至使用過期原料。”

以近期出現的食品安全事件為例。

2020年5月初，有消費者在奈雪的茶南昌百盛優客城市廣場店購買草莓魔法棒軟歐包后發現，其上的草莓發霉變質。5月9日晚間，奈雪的茶在官方微博發布聲明，就近日媒體報道的顧客反映草莓魔法棒中草莓變質的問題進行道歉。

2020年6月，南京市場監管局抽檢了16批次果茶/奶茶。結果顯示：喜茶的一款食用冰菌落總數超標，存在較大食品安全風險;4款果茶/奶茶中菌落總數高于同類標準，3款被檢出大腸菌群。喜茶相關負責人已被約談。對此，喜茶官方微博發文回應并道歉。

誠然，在資本和行業紅利期的助推下，新式茶飲品牌能夠迅速地攻城略地，但是對于這些快速發展的企業而言，擴張的背后如何保證產品的質量和安全才是首要任務。食品安全上的信任最為脆弱，一旦消費者對產品的信心崩塌，對企業來說可能就是致命的打擊。在高速擴張狀態下，這些新式茶飲的品控問題及管理問題成為新的考驗。