片仔癀藥業在創新中前行

程秋

提到片仔癀，相信很多人都不會陌生。

在福建，片仔癀與壽山石、烏龍茶并稱“福建三寶”。片仔癀具有幾百年的歷史，其處方和工藝受國家絕密級保護，傳統制作技藝被列入國家非遺名錄。

如今，漳州片仔癀藥業股份有限公司擁有1家研究院、35家控股子公司、7家參股公司，經營6大品類、470多個產品系列，已成為國家技術創新示范企業，現市值超800億元。

隨著中醫藥走出國門，片仔癀藥業也享譽世界，正在成為老字號創新的大贏家。這與其擁有核心產品片仔癀的支撐外，也離不開其全方位、多渠道的市場營銷方式。

積極創新開發提出“一核兩翼”

片仔癀處方屬于國家級絕密配方，1965年被列為絕密的國家重點保護中藥制劑。2002年片仔癀系列藥品被國家質量監督檢驗檢疫總局認定為原產地標記保護產品，相關文件中指出：絕密配方受長期保護，沒有期限。

即便頭頂光環，片仔癀藥業也從未松懈，一直視科研為“重器”，多方發力掌握產業鏈最頂端的核心專利與技術，取得了豐碩的科研成果。重研發、高投入，為片仔癀藥業自身帶來高質量發展的同時，更穩固了其在行業中深刻的影響力。

不僅如此，片仔癀藥業積極營銷創新、拓展營銷渠道，這些是取得突出市場效益、帶動品牌提升、贏得市場認可的主要因素。

董事長劉建順上任之后，片仔癀藥業就做了件之前從未做過的事情——大力發展體驗館。截至2019年年底，片仔癀藥業已有超過200家體驗館投入運營，覆蓋了全國大部分省會和主要地級市，主要分布于國內名勝風景區、機場、動車站、城市文化街區與繁華商業區等。此舉讓片仔癀有了更多被大眾認識的機會。

在劉建順看來，真正的老字號，不是一成不變，也不是故步自封。他表示，片仔癀藥業作為一家上市公司，居安思危是很有必要的，讓更多人知道片仔癀可以保障公司的長久可持續發展，而且在核心原材料受限的情況下有利于衍生品的銷售，實現品牌利益最大化。

在實體店被新零售沖擊的大環境下，片仔癀體驗館不僅將“文化傳播、品牌推廣、產品推介、現場體驗”做到了充分融合，還使其成為宣傳片仔癀藥業品牌、文化和產品的有效窗口，實現多方資源深度融合的同時，實現了精準服務客戶，成為片仔癀銷售增長的重要因素。

不僅如此，在新零售背景下，片仔癀藥業也不落人后。通過開展全國“愛肝日”線上講壇，講解春季護肝知識;由片仔癀藥業員工開展視頻直播，推介片仔癀藥業產品，“云游覽”片仔癀博物館，讓更多人了解片仔癀藥業的由來和文化傳承。

除了體驗館建設區域向國內縱深發展，“國寶名藥”“福建三寶”片仔癀品牌也頻現央視等主流媒體，以及“片仔癀”號動車組的出現，讓片仔癀藥業形成了全方位的品牌宣傳矩陣。

除了增加宣傳，片仔癀藥業不斷發展成為以醫藥制造為核心，以化妝品、日化產品和保健食品為兩翼的“一核兩翼”大健康產業集團。

2014年年報中，片仔癀藥業首提“一核兩翼”戰略，即以傳統中藥生產為“核”，以保健食品、功能飲料和特色功效化妝品、日化產品為“兩翼”。其以自己本來就有優勢的中藥為基礎，多方面發展。

從2020年片仔癀藥業披露的年報可以看出，2019年，片仔癀藥業的“核”醫藥行業，營業收入為50.598億元，營收比2018年增長19.50%。而片仔癀日用品及化妝品營業收入，2019年達6.352億元，營收比2018年增長27.65%，營業成本同比下降16.34%，毛利率比2018年增加15.77%。根據數據可以看出，這幾年片仔癀日化方面發展勢頭較好，對利潤形成一定的補充，保健食品營業收入在2019年為1084萬元，相對于日化用品略顯低迷。

可以看出，盡管片仔癀藥業的“核”很強勁，但相較之下“兩翼”不夠豐滿，從數據上看，日化產品勉強稱得上合格，也只能錦上添花，保健業務貢獻微乎其微，對于商業只是補充，成長性有限。

片仔癀藥業深知當今市場狀況，由于日化產品競爭激烈，目前很難對主業形成替代，但隨著品牌認知度的不斷提高，仍然有較大拓展空間，和主業還是可以形成互補。

努力讓“兩翼”豐滿

近年來，得益于中國經濟的快速發展及消費觀念的轉變，我國日化產品市場規模呈逐年上升趨勢。本土企業在高度競爭的市場環境中艱難成長，在品牌、技術、營銷渠道等方面逐漸形成自身獨特優勢，并在細分行業中完成了初步積淀;加之互聯網經濟的快速發展，二、三線城市化妝品消費力正處于快速釋放階段，國風元素的相關系列產品日漸受到追捧，為本土企業的發展迎來新的突破期。

片仔癀藥業借著國風日化產品上升的勢頭以及“一核兩翼”的戰略，開發日化用品鉚足了勁。盡管日化系列產品規模和名氣都不大，但發展歷史已有近40年。

早在1981年，漳州市化學品廠就投產了皇后牌片仔癀珍珠膏霜;2009年，漳州市化學品廠更名為福建片仔癀化妝品有限公司，并推出“片仔癀”品牌化妝品;2014年，片仔癀藥業正式提出“一核兩翼”戰略發展格局，在日化領域以新品推出為契機，加大營銷，不斷開拓市場。其日化產品規模迅速增長，收入從2009年的5600萬元增長至2019年的6.352億元，僅僅10年變化顯著。

皇后系列片仔癀珍珠膏可以說是片仔癀化妝品的核心產品。其于1982年上市，主要成分是片仔癀和珍珠粉，被廣大消費者視為經典國貨，不僅在國內熱銷，也遠銷日本、英國、法國、德國等地。尤其是近些年，片仔癀化妝品公司對國內的藥妝市場進行了深度開發，隨著品牌的深入推廣，具備進一步成長空間。

除了不斷發展經典珍珠膏系列，片仔癀化妝品公司也積極拓展面膜、水、精華等其他護膚品和洗護系列。2018年12月，片仔癀化妝品公司總經理戴俊偉先生表示：未來片仔癀化妝品將通過“三護一體”的健康美膚發展戰略，發展特色功效護膚、大眾精品護膚和天然草本護膚，深入終端開展體驗式營銷，發展特色功效化妝品產業。

如今，片仔癀雖然整體規模還不能與上海家化等日化類公司相比，但基礎護膚品產品線已經齊全。

化妝品行業是一個由品牌和渠道定價而非由制造和生產定價的行業，品牌和渠道是行業的核心競爭力。片仔癀化妝品公司的發力點也正是圍繞著品牌和渠道建設兩個方向。

相對于化妝品產業來說，片仔癀藥業進軍日用品業務較晚，2011年推出“牙火清”牙膏，主打“清火”概念，但由于類似產品不少，初期發展不溫不火。

盡管如此，片仔癀藥業并沒有止步于此，2015年6月，片仔癀藥業與上海家化聯合股份有限公司建立合作，成立漳州片仔癀上海家化口腔護理有限公司，依托上海家化的強大銷售網絡，在商超零售端大幅度加強鋪貨，并同時進駐新興的互聯網電商渠道，在渠道方面的短板得以消除。

京東大消費事業群的統計數據顯示，片仔癀藥業依靠電商獲得了不小的成功。

近年來，隨著消費者品牌意識的覺醒以及網紅經濟的發展，無論是外資企業還是本土企業都加大了新媒體方面的廣告投入。片仔癀藥業這種百年老字號也深知品牌是競爭力。在片仔癀藥業的2020年報告中表示，本土日化行業處于突破期，應當努力抓住自身作為老字號的特點，努力突出重圍，使“美麗產業”逐步擴大，讓“翼”豐滿。

盡管目前來看，片仔癀藥業的化妝品業務占公司營收比重不高，且規模、產品線以及渠道建設均處于發展期，無法與傳統化妝品企業相比，但隨著公司產品品類的豐富與升級、國民對品牌認可度的提高以及渠道的不斷打通，片仔癀化妝品業務很有可能繼續維持高速增長，逐步成為公司發展的豐滿一“翼”。