健身行業的冰與火之歌

趙銘思

疫情下的健身行業，正在經歷冰火兩重天。

一邊是線下門店現金流壓力猛增在生死邊緣掙扎，另一邊是憑借巨大健身需求，帶動線上公司日活、營收翻番。有的健身品牌在走上坡路，有的健身品牌原地踏步，而有的健身品牌卻在退出歷史舞臺。幾家歡喜幾家憂。

突如其來的疫情讓2019年原本就進入洗牌期的健身行業加速變革，優勝劣汰后重塑行業格局已是定局。

線下門店直面沖擊

幾個月前，健身產業還暢談著“如何幫助中國健身行業走出寒冬”，誰都沒料到，這場“寒冬”的冰點會來得如此突然。

受到疫情影響，全國各地的大型體育賽事及活動取消，體育培訓、場館業務也陸續停止，這其中就包括了健身行業里的實體健身房。

疫情下，健身無疑是最慘的行業之一。疫情造成客流為零、收入為零，而高昂的場地租金、健身設備租金、員工工資等成本并不會減少。過去，線下健身房依賴于辦卡、授課等營銷模式，在陷入停擺局面后，高昂的房租和員工工資都成了負擔。

實力雄厚的健身房還可以利用線上直播等應急措施減少損失艱難求生，而現金流吃緊的健身房只能被迫關門止損。懶熊體育發布的《健身戰疫白皮書》顯示，一半以上的健身房表示疫情將帶來10萬元以上的損失;而45%的健身教練自己預估收入損失在1萬元～3萬元，13%的教練預估收入損失在3萬元～5萬元。在這種嚴峻的情況下，不少健身機構出現難以為繼的情況，甚至有不少健身教練迫于生計轉做其他行業。2020年3月16日，兒童體能培訓機構趣動旅程發布公開信，宣告因疫情影響，所有門店無法開門，現金流枯竭，已聘請律師，通過破產重整尋求各種機會。

疫情導致一批健身房、工作室倒閉或轉讓，未倒閉的健身品牌在這場疫情下同樣損失巨大，特別是一線城市的健身房和工作室店鋪多處于商圈、寫字樓和社區等黃金地段，疫情期間不僅損失了客流量，還要承擔大筆場地成本。壹季體能聯合創始人祝賀在接受媒體采訪時表示，壹季體能位于北京的5家門店預計每月將減少收入百萬元以上。北京連鎖規模較高的樂刻運動在北京有近百家門店，樂刻運動創始人韓偉此前也透露，疫情期間，樂刻單月虧損千萬元以上，3個月的停業，整體虧損預估1億元甚至翻倍。

隨著疫情得到緩解，停止營業近3個月的健身行業終于開始復工，這也給不少健身品牌帶來曙光。不過即使開業，健身房要恢復到往年同期的運營水平至少也需要1～3個月。

前瞻產業研究院發布的《中國健身俱樂部行業市場調研與投資戰略規劃分析報告》顯示，2015年我國健身房市場規模約為700億元，到2017年達到878億元。在年復合增長率12%的期望下，2020年我國健身房市場規模或將達到1230億元。

2015年后，隨著市場涌入越來越多新型健身品牌，消費者有了更多更好的選擇。這種純靠預售健身卡不注重用戶體驗的傳統模式受到嚴重沖擊，尚未形成良好口碑和品牌護城河的傳統健身品牌近幾年維系艱難，部分品牌已經倒閉。而此次新冠肺炎疫情成為壓死駱駝的最后一根稻草。

短期來看，疫情導致一部分健身場館被迫倒閉和轉讓，甚至出現了全國健身房數量負增長的局面，健身培訓機構也因為健身場館新開數量受限倒閉或轉讓，但健身行業作為大健康產業極其重要的一環，未來發展的空間仍然巨大。

《“健康中國2020”戰略研究報告》顯示，我國18歲以上居民中有83.8%的人從不參加鍛煉，經常鍛煉（每周鍛煉3次以上，每次至少10分鐘）的人僅占11.9%。健身行業數以千萬計的隱形消費者待挖掘。

這次疫情加強了人們鍛煉身體的意識，撬動了一批從不鍛煉的人群。可以預見，后疫情時代健身消費將迎來爆發。傳統模式也將迎來整合時期，嚴峻的形式必將倒逼有一定資金儲備基礎和運營能力的傳統品牌再次進行轉型升級。

線上健身短期內爆發

短期來看，疫情讓很多線下健身場館處于“痛苦”之中，不過對于一些線上健身平臺而言，線上健身卻是成果豐碩。

線下健身房暫時封鎖，居家健身需求暴增，由此也掀起了一場全民“云健身”熱潮。不管是拎著水桶練臂力，還是靠著椅子學習深蹲，又或者是躺在床上做臀橋，大家都覺得“只要有的動，再難也是一種快樂”。不少健身品牌都伺機而動，針對井噴需求推出線上健身課程。

Quest Mobile的數據監測顯示，疫情期間，運動健身APP行業活躍用戶規模快速上漲至8928萬，同比接近翻倍。

疫情期間，樂刻運動帶頭發起“共克時艱，宅家也愛做運動”全網公益話題，發動全平臺8000多教練和國際國內優秀教練群體一起線上“教學”。在快手上，2020年1月28日上線的“宅家也愛做運動”話題，截至2月13日就已經點擊9485.9萬，上傳視頻2758條;抖音2月3日上線的“宅家運動會”話題，截至2月13日就已經點擊達9億次，上傳視頻35000條;樂刻運動的團課直播截至2月12日為止，共做了33場，全平臺觀看量突破110萬。

互聯網健身平臺Keep于2020年1月31日在APP端內上線了一個聚合頁面，包括每日瑜伽、lululemon、趁早、Shape等11家品牌，從早上9點起至晚上21點，以類似于約課的模式推出直播課程，由品牌旗下教練或運動達人授課，同一時段有瑜伽、健身操等多種形式可選。據Keep分享，截至2月5日，所有課程共計觀看人數超過5650萬，同時在線人數峰值為16萬，每日參與人數平均提升145%。在疫情期間，用戶在Keep平臺上的運動時長有所延長，2019年用戶每次運動時長平均約20分鐘，目前這一數據增長至36分鐘。

Keep的相關負責人表示，已經有互聯網、科技IT企業、快消品牌等類型的公司找到他們商談合作，即為其員工提供一個運動打卡頁面，可供企業進行監督。“這會是一個ERP的聚合頁面，把企業對員工訓練的訴求和其他要求進行匯總。”

此外，同樣在危機之中，個別傳統線下健身機構，小型工作室和普通健身教練也看到了線上運營的機會，嘗試把課程搬到了線上，開始試水線上業務，并采取靈活的營銷方式。

2020年2月初，由于線下的健身房暫不能開業，MODE-L健身房的管理者安迪就有了做線上直播的想法。之后，每晚8點，MODE-L健身房的12位教練輪流在抖音、虎牙等平臺直播。除了直播，健身教練還會自己制作一些錄播課程發在用戶群中，供大家學習。

在B站、小紅書、抖音、快手和微博等平臺上，與健身相關的內容呈現爆發式增長。相關數據顯示，疫情期間，B站健身運動視頻累計播放量達6.6億次，較2019年同期增長近200%，用戶總觀看時長同比增長了164%，健身運動UP主新增粉絲總數同比增長超240%。小紅書上與運動健身相關的筆記發布量增長也接近2倍。

疫情的發生，讓持續火熱的健身行業突然降溫，大多數的線下健身機構目前仍面臨著巨大的資金壓力，也正是因為危機的到來，引發健身直播的火熱，使線上運動又成為了新的風口。

未來線上線下深度融合

目前國內健身行業主要有3種模式：“傳統直營連鎖”模式，“純線上”模式，“線上線下結合”的智能化健身商業模式，后兩者是新型健身商業模式。三類模式尚在各自領域持續探索，以期優化出最佳模型，創立中國超級健身品牌。

“傳統直營連鎖”模式會越來越集中于少部分有一定資金基礎和運營能力的品牌，這些品牌正在積極擁抱互聯網，將線上作為其服務用戶、提高經營效率和降低運營成本的重要手段。“純線上”模式也在數年發展探索中，雖然在持續嘗試變現途徑，如：開設線上商城、軟硬件銷售、廣告植入、內容付費、與諸如餐飲等行業跨界合作等，但始終未能打造出持續有效變現的模型。

如今，一些線上平臺嘗試利用其流量優勢和數字化管理優勢，開始從線上走向線下，形成線上與線下的聯動。目前看來，這樣體驗式的線下場景雖有助于企業構建品牌效應、增加用戶好感度，探索將線上流量導入自營的線下門店實現變現的可能性，如Keepland就是Keep嘗試線下變現的途徑之一。

北京大學國家體育產業研究基地副教授郭斌表示，疫情當前，對于以前一直靠預付費模式的健身行業確實帶來了不小的沖擊，整個行業的發展路徑和健身企業的發展模式也將面臨巨大的轉變，健身從業者如果能直面新的消費需求，搶抓居家健身的紅利，完成產品智能化、社群化和娛樂化的升級，會有較大的價值釋放出來。

樂刻運動創始人表示，樂刻會利用抗擊疫情的時間做好教練培訓，同樣也是對未來提高競爭力的一種儲備，“一旦疫情緩解，我們還是按公司節奏推進各項業務。”

北京某健身工作室的健身教練也認為，“影響力越大，流量越多，對消費者的宣傳力度就越強，那么疫情過后，線下門店客戶的重新激活甚至是新客戶的增長，就會更理想。”

目前，隨著疫情影響的逐步減輕，不少疫情期間轉做線上的健身品牌正在思考如何長期保有疫情期間的流量，將線上做成常態化業務板塊。隨著疫情影響的逐步降低，臨時性的線下與線上結合的業態、方式、內容、收費模式還將持續調整。

新冠肺炎疫情影響下，健身行業在困境中開始了優化升級，線上與線下的結合，使得兩大健身賽道打破藩籬，二者未來將在用戶轉化、內容與服務升級、變現模式多元、效率提升方面相互賦能，使得健身行業在本輪洗牌后，向著更加良性的模式和發展方向邁進。