考慮制造商開設展廳的橫向競爭博弈及定價-服務策略

張琴義， 劉詠梅， 李學蘭

(1.安徽科技學院 管理學院,安徽 蚌埠 233100； 2.中南大學 商學院，湖南 長沙 410083)

0 引言

網絡購物給人們帶來便利的同時，因其虛擬性特征，使得消費者缺乏在實體店購物時的產品體驗，造成線上購物存在更多的投訴與退換貨[1]。因此，如何增加消費者購物前的體驗就顯得尤為重要。雖然部分純電商在線下開設實體店能使消費者切身體驗產品的性能，具有網絡渠道無法比擬的優勢[2]，但是純電商同傳統零售商合作而引起的服務搭便車[3,4]、渠道競爭[5,6]、渠道沖突[7,8]等，是制造商面臨的兩難問題。因此，一些線上品牌店紛紛推出在線下開設展廳的服務模式，如Bonobos，Bonobos是美國最大的服裝定制品牌之一，通過在線下推出實體店，并且在實體店內允許消費者試穿體驗服裝，增加消費者的購買體驗。由于線下渠道帶來新的轉化，Bonobos在銷售額增加的同時品牌價值也得到提升。展廳就是增加消費者體驗的一種新型消費模式，允許消費者先在商家線下實體店內體驗產品并且得到銷售人員的服務，如果對產品滿意，就可以直接通過客戶端完成下單，實際上展廳是不具備銷售功能，只是提供消費者的體驗感受[9,10]，該模式不僅能夠增加消費者對線上購物的信任度，減少退貨，同時又避免了渠道之間的沖突。

Blue Nile作為美國在線零售珠寶商，從2015年也開始展廳模式。但是，與Bonobos等其他行業在線零售商加速布局O2O、增加線下體驗店相比，Blue Nile的O2O之路走得小心翼翼。因此，純電商企業在推出展廳模式之前，首先要考慮清楚什么樣的產品更適合推出展廳模式。Perez[11]發現35%的消費者認為展廳模式適用于電子類和服裝類產品。對于服裝、家居、電子類等體驗性較高的產品，消費者在產品體驗之后才能對產品價值做出適當判斷，因此，當消費者通過網絡購買這類產品時，由于產品匹配度較低，存在著較高的退貨率。Liu[12]研究表明制造商可以通過開設展廳降低消費者線上購物的不滿意度，從而減少退貨。劉燦等[13]在由制造商和零售商組成的二級供應鏈中，考慮線下實體零售商的服務水平對線上銷售渠道產生的展廳效應。Bell等[9]使用美國眼鏡零售商WarbyParker開設展廳所獲得數據發現，展廳的開設能夠降低產品不匹配度，增加消費者購物的滿意度，提升產品轉化率，使產品退貨大大減少，展廳的引入使產品銷售量得到顯著增加。與此同時，純電商企業需要考慮的另一個問題是，展廳開設后，在網絡購物的消費者中有多少愿意花費交通和時間成本去展廳進行產品體驗？由于消費者具有異質性，他們愿意去展廳體驗的成本存在差異，那些閑暇時間較多或注重購物體驗的消費者屬于低成本體驗的消費者，他們在展廳開設后更愿意去展廳體驗產品以增加購物滿意度。

對于消費者細分的情形，胡等[14]將消費者分為高信息和低信息消費者兩類，根據消費者的特性研究消費者策略對商家團購策略的影響。Syam等[15]根據消費者對麻煩成本的敏感性，將消費者分為高成本和低成本兩種類型，從而推導出消費者的需求函數。付磊和廖成林[16]將消費者分為經濟型和時效性，研究物流價格與物流服務水平競爭及產品定價問題。本文假定市場上存在兩類消費者，高體驗成本和低體驗成本，比例分別為：1-θ和θ，根據消費者的不同特性，建立消費者的效用函數。

那么，隨著展廳模式的出現，純電商企業如何選擇展廳開設的最佳時機？哪些因素會影響展廳的開設？展廳開設的目的是讓消費者先體驗再下單？什么種類的產品適合開設展廳？哪些消費者愿意先去展廳體驗產品？這都是制造商在展廳開設之前必須要考慮的因素。所以，由產品品類和消費者類型所引致的不同產品匹配度以及消費者的比例大小，會如何影響制造商開設展廳的意圖以及展廳開設后的價格和服務策略？同時，市場中存在多個企業之間的競爭行為，開設展廳時彼此之間會有一定的博弈競爭，針對不同市場情境和產品匹配程度，競爭性制造商關于開設展廳的均衡又會發生哪些變化？探討上述問題將極具理論意義和應用價值。

展廳模式作為一種銷售模式，大多數研究都是以實證、評述類文章為主。Feit[17]指出出現展廳模式的主要原因是市場信息透明化，使得消費者在線下實體店通過掃描二維碼進行價格比較，再選擇在線上購買。Smith[18]指出雖然展廳模式目前沒有被廣泛應用，但是大約有25%的移動用戶先在展廳內體驗產品，然后通過移動設備在線上購買。Bosman[19]指出24%的消費者會在線下實體店瀏覽書后再選擇在線上進行購買，因此圖書類產品最可能出現展廳模式。Zimmerma[20]發現這種涉及到展廳模式的趨勢在不斷增加，討論了玩具或服裝類產品在展廳開設后對制造商的影響。Rapp等[10]研究了展廳模式的出現給實體店內帶來的影響以及會給店內銷售人員的服務水平帶來怎樣的變化。Spaid等[21]指出“展廳現象”會降低銷售人員在店內的服務熱情，從而降低服務水平。以上的研究都是從理論層面介紹了展廳模式，并且指出了最可能出現展廳模式的產品品類，并沒有用具體模型解釋企業何時主動開設展廳，以及展廳的開設受到哪些因素影響。

本文基于展廳模式的不斷興起，從體驗成本差異角度出發，將消費者分為高低體驗成本兩類，在考慮產品不匹配導致退貨的基礎上，利用Hotelling模型構建消費者的效用函數，同時以供應鏈中Bertrand博弈模型作為理論基礎，分析競爭性制造商展廳開設后的策略變化，對兩個制造商開設展廳進行均衡分析，研究制造商開設展廳的最佳市場條件。

2 展廳開設前后模型分析

2.1 制造商均不開設展廳

市場上有兩個制造商進行bertrand博弈，生產同一類型產品，且都采取線上單渠道銷售，兩個制造商生產的產品價格分別為p1和p2，不考慮產品的生產成本[22]，并且這兩個制造商覆蓋整個市場，整個市場需求為1。消費者最多只購買1件產品，由于線上購物存在一定的不確定性，假定線上產品的匹配度為α[23]。如果消費者對線上購買的產品不滿意并要求退貨，那么將需要付出單位退貨成本c，而制造商也會遭受一定的損失，制造商處理退貨的單位成本為m。

文中各參數如表1所示。

表1 變量及含義

市場中初始狀態為兩個制造商都不開設展廳，然后考慮單一制造商選擇開設展廳的意圖，單一制造商開設展廳后，另一個制造商的策略選擇：開設展廳或不開設展廳？對每種情形下的狀態進行均衡分析，雙方實現帕累托最優還是囚徒困境？

消費者效用利用Hotelling模型構建，兩個制造商開設展廳之前，消費者在線上購物的效用函數分別為

Uj(p1)=v-p1-tx-c(1-α)

Uj(p2)=v-p2-t(1-x)-c(1-α)

(1)

兩個制造商最大化利潤

s.t.p1≥0,p2≥0

(2)

兩個制造商最大化各自利潤求得最優價格分別為p1=p2=t+m(1-α)，制造商的利潤為Π1=Π2=t/2。

可知，兩個制造商的最優價格和最大利潤與轉換成本正相關：轉換成本越大，價格越高，利潤越大。最優的產品價格與制造商的單位退貨成本m以及產品匹配度α有關：制造商的單位退貨成本m越大或產品匹配度α越小，最優價格都越高。線上產品匹配度越小，產品退貨的可能性越大，又因為制造商處理退貨的成本高，制造商不得不增加產品價格來保證企業的正常盈利。

2.2 單一制造商開設展廳

(3)

兩個制造商的產品銷售量分別為

(4)

(5)

兩個制造商最大化利潤，得：

(6)

兩個制造商根據利潤最大化制定最優價格和服務策略：

兩個制造商的產品銷售量和最大利潤分別為

分析兩個制造商的最優價格與服務水平，有以下結果。

結論1當制造商2不開設展廳，制造商1開設展廳時：

1)低體驗成本消費者越多，制造商1展廳內的服務水平越高，制造商2的價格越低。

3)線上產品的匹配度越高，制造商1服務水平越低。

4)制造商1的服務水平、產品價格以及制造商2的最優價格都與t有關：轉換成本越大，制造商1的服務水平越低，最優價格越高，制造商2的最優價格也越高。

由結論1可知：1)因為低體驗成本消費者可能先去展廳體驗產品，再決定是否購買，所以在制造商1開設展廳后，市場中低體驗成本消費者越多，展廳內提供的服務水平越高，吸引消費者去制造商1線上購買，在競爭性的市場條件下，制造商2最直接的應對策略就是降價，和制造商1打價格戰因此制造商2的最優價格降低。

2)當線上產品匹配度很低時，消費者直接在線上購物并發生退貨的概率也會越大，因此，消費者為了避免退換貨造成的損失，會更愿意選擇去展廳體驗產品，此時，展廳內需要付出一定的服務成本，因此，在制造商1開設展廳后，制造商1的產品價格也會越高。當線上產品匹配度中等偏上時，制造商1的產品價格與市場中低體驗成本消費者的比例有關：若低體驗成本消費者很少，制造商1為了盡力吸引市場中僅有的這部分消費者，首先考慮的是降低產品價格，獲得一定的市場份額；若低體驗成本消費者較多，制造商1開設展廳后獲取市場份額的可能性會更大，這時隨著低體驗成本消費者的增多，展廳所付出的成本也越大，最終所制定的產品價格也越高。

3)線上產品匹配度越高，制造商展廳內就沒有必要提供較高的服務水平，因為產品本身就比較符合消費者需求，提供高水平的服務反而會讓制造商付出較高的成本。

4)轉換成本越大，企業間競爭降低，那么制造商1就沒有強烈的動機去提供較高的服務，同時價格也越高。

制造商1利潤變化：

結論2在制造商2不開設展廳的情況下：

證明 略。

通過以上分析可知，僅當展廳內的服務成本系數小于某一值時，制造商會考慮開設展廳，這樣才會有利可圖。在兩個制造商都不開設展廳的情況下，制造商1是否會選擇開設展廳不僅與市場中低體驗成本消費者的比例有關，同時與線上產品匹配度也有關，那么在制造商1開設展廳后，利潤的變化是由什么因素引起的？下面就分析在制造商1開設展廳后的最優價格、服務水平、銷售量以及制造商2的價格決策、銷售量的變化情況。

分析制造商1開設展廳后的最優價格變化，有以下結果。

結論3當制造商2不開設展廳，制造商1開設展廳時：

1)當3m2

2)當3m2>tη(4-3η)時：

證明 略。

為了更清晰地表示產品匹配度(α)以及低體驗成本消費者比例(θ)是如何影響制造商1開設展廳的意圖，以及展廳開設后兩個制造商的利潤、價格、服務以及銷量的變化趨勢，依據模型求解的參數約束條件，對有關參數取值，進行數據模擬，取m=0.4,c=1.2,t=1.2,η=1.2，如圖 1所示。

圖1 制造商1開設展廳前后利潤、價格、服務、銷量變化(制造商2不開設)

圖1(a)中：

1)當市場中低體驗成本消費者很多時，就有較多的消費者去展廳體驗，在這種情況下：若產品匹配度較低，展廳內付出的服務水平就越高(圖1(c))，相應的服務成本就會越大，這時制造商1開設展廳利潤就會降低；若產品匹配程度越高，制造商最優產品價格越高(圖1(b))，銷量越大(圖1(d))，展廳內的服務水平越低(圖1(c))，服務成本也就越低，這時開設展廳利潤會增加。

2)當低體驗成本消費者很少時，最優價格降低(圖1(b))，但是開設展廳后展廳內的服務水平也較低，銷量是增加的，所以制造商1的利潤增加。

圖1(b)中，若市場中的低體驗成本消費者較少，在制造商1開設展廳后，為了更多地吸引這部分顧客，選擇降低價格，留住這部分顧客；但是隨著低體驗成本消費者增多，到展廳體驗的消費者增多，付出的服務成本增加，制造商降低價格，只會使利潤受損，所以不會降低價格。而制造商2在制造商1開設展廳后，為了吸引該部分顧客，使其價格低于制造商1的產品價格，與制造商1進行價格競爭。

圖1(c)和圖1(d)中，市場中低體驗成本消費者越多，產品匹配程度越低，在制造商1展廳開設后，吸引的消費者越多，所需要付出的服務水平也就越高。

2.3 制造商均開設展廳

(7)

當低體驗成本消費者選擇制造商1時，需滿足:

所以低體驗成本的消費者對兩個制造商的需求分別為：

兩個制造商的產品銷售量分別為

(8)

(9)

制造商最大化利潤

(10)

兩個制造商最大化利潤時的最優價格和服務水平分別為

兩個制造商都選擇開設展廳時，分析兩個制造商的最優決策，得以下結果。

結論4兩個制造商均開設展廳時：

1)轉換成本越大，兩個制造商的最優產品價格和最大利潤均越高。

2)消費者的單位退貨成本越大，最佳服務水平越高，最優價格越低，制造商利潤越低。

3)兩個制造商的最優服務水平、最優價格以及利潤都和低體驗成本消費者比例θ有關：市場中低體驗成本消費者越多，服務水平越高，最優價格越低，利潤越低。

4)兩個制造商的最優服務水平、產品價格和利潤與線上產品的匹配程度α有關：

①匹配程度越高，最佳服務水平越低，利潤越高；

1)～3)證明略。

由結論4可知，當轉換成本較高時，兩個制造商的利潤越高。低體驗成本的消費者越多以及消費者的單位退貨成本越大，制造商為了吸引這部分消費者并且增加其效用，會選擇增加服務水平，降低價格，由此導致了較低的利潤。線上產品匹配度越高，消費者對此產品就越滿意，展廳內需要付出的服務水平也就越低，因此制造商將會獲得更多的利潤。當制造商和消費者的退貨成本較大時，制造商為了避免退貨造成的高額損失，會相應的提高產品質量等其他條件來提高產品匹配度盡量減少退貨，而消費者也愿意為了較高的產品匹配度付出較高的價格，所以，當制造商生產出來的產品與消費者的需求更匹配時，所需要的額外要求會更多，條件會相應地更苛刻，最終，會使得產品價格提高。

由此得出結論，不管在什么樣的條件下，當制造商1開設展廳后，制造商2也會開設展廳。

當制造商2開設展廳后，對兩個制造商的最優決策將會帶來哪些變化？

分析兩個制造商均開設展廳后的價格以及服務水平變化，有以下結果。

結論5兩個制造商都開設展廳時，制造商1的價格及服務水平變化：

1)制造商1的最優價格在制造商2開設展廳后降低。

2)制造商1展廳內的服務水平在制造商2開設展廳后總是降低的。

結論6兩個制造商都開設展廳時，制造商2的價格變化：

為了更清晰地分析產品匹配度(α)以及低體驗成本消費者比例(θ)是如何影響制造商2開設展廳后兩個制造商的價格、服務以及銷量，根據實際情況，對有關參數進行取值，進行數據模擬，取m=0.4,c=1.2,t=1.2,η=1.2，如圖2所示。

圖2 制造商2開設展廳前后兩個制造商最優價格、服務、銷量變化圖(制造商1開設)

當兩個制造商均開設展廳，若市場中低體驗成本消費者較多，去展廳體驗的消費者也就越多，且線上產品匹配度較低時，展廳內付出的服務也就越多(圖2(c))，使得兩個制造商的價格都會增加(圖2(a)和2(b))。產品匹配度越大，展廳內需要付出的服務水平越低(圖2(c))，因此兩個制造商的價格也會隨之降低(圖2(a)和2(b))；若市場中低體驗成本消費者較少，展廳內所需付出的服務也越少(圖2(c))，展廳的開設是關于低體驗成本消費者的競爭，因此彼此之間競爭增強，雙方都會降低價格獲取更多的市場份額(圖2(a)和2(b))。

3 均衡分析

通過前面分析，得出了幾種情況下制造商最大化利潤下最優策略。接下來對制造商關于展廳的開設進行均衡分析，如表2所示。

表2 制造商開設展廳博弈分析

在制造商1開設展廳后，因為制造商2的利潤降低，若制造商2也開設展廳進行反擊，不管市場中低體驗成本消費者的多少或者產品匹配程度的高低，制造商2的利潤都會增加，因此制造商2會開設展廳。

4 結束語

從消費者效用的角度出發，分析兩個制造商關于開設展廳的博弈并進行均衡分析。結果表明，在一個競爭性的市場環境中，當低體驗成本消費者較多且產品匹配度較高或者低體驗成本消費者較少時，兩個制造商開設展廳的均衡為(開設展廳，開設展廳)，最優價格相比初始市場環境降低，且最優價格隨著低體驗成本消費者的增加而降低，但該均衡利潤是最低的，雙方陷入囚徒的困境；如果低體驗成本消費者較多且產品匹配度較低時，兩個制造商的均衡為(不開設展廳，不開設展廳)，雙方達到帕累托最優。本文假定高體驗成本消費者的體驗成本足夠大，而低體驗成本消費者的體驗成本足夠小，是有所欠缺的，太理想化。

針對本文研究的內容，在后續研究中，可以進一步探討：當市場中具有不同時間成本的消費者時，銷售服裝、電子類等小件產品的純電商開設展廳的意圖，探討不同交貨期對展廳開設的影響，從而進一步豐富對市場中展廳模式的研究，不僅貼近實際也將極具指導意義。