新聞客戶端如何提升用戶粘性

胡國香

眾所周知，用戶粘性是新聞客戶端重要生存基礎。新華社客戶端，作為在新媒體領域發揮主導作用的“網上通訊社”，依托遍布全球的新聞采集網絡，全天候發布文字、圖片、圖表、音視頻等各種原創新聞，直接為用戶提供第一手資訊，囊括海內外所有重要事件。伴隨著各種新興商業媒體、資訊平臺的發展，我們逐漸意識到，以權威新聞發布優勢挽留用戶固然重要，不斷創新互動報道同樣也可成為吸引用戶的重要手段。本文即通過對新華社客戶端互動報道典型案例分析，探索新聞類客戶端如何提升用戶粘性。

1 “有的聊”——互動報道抓住用戶的核心所在

2019年春節期間，新華社客戶端推出“春節斗名”征集互動系列報道，打通線上線下，講述自己和家人名字背后的故事，網友積極參與。報道團隊根據征集上來的網友名字推出的融媒體作品《春節斗“名”，你敢來嗎？》《回家過年聊啥？這些“名”人已給出答案》《斗了？逗樂！春節斗名收官！》在新華社客戶端瀏覽量均過百萬;網友給予這次互動報道高度評價，認為是“體現家國情懷，展現傳統文化魅力，是一次既接地氣又有深層內涵的傳播策劃”。

春節，意味著團聚，團聚自然少不了交流。網絡上，每到春節“過年回家被父母盤問”幾乎都會成為熱度話題，如何讓“聊天的主動權掌握在年輕人自己手里”，這是本次策劃選題的緣起，“莫不如就問問父母為什么給自己取這樣的名字吧”，小編們看似隨意的聊天，就聊出了這個選題。其實這恰恰反映出互動報道一個重要特征：編輯自己能聊起來的，用戶才愛聊，反之亦然。

中華民族自古以來就重視家庭、重視親情，斗名活動等于是送給春節期間團聚的國人一個熱聊的話題。通過“名字”這一話題，互動報道巧妙地打開了一扇吸引用戶廣泛參與的窗戶，大家通過這扇窗可以開懷暢聊。聊天的內容又為編輯二次加工提供海量素材，小編將征集上來的精彩名字故事進行梳理，按照祝福類、諧音類、傳統文化類、烏龍類，將一段段或感人或搞笑的名字故事曬出分享，并利用新媒體技術，制作短視頻，推出《回家過年聊啥？這些“名”人已給出答案》《斗了？逗樂！春節斗名收官！》等系列報道，文風詼諧幽默而又情懷滿滿，網友大笑過后也會感受到無限溫情。

中國人的名字不僅是用來區別彼此的符號，還是中國文化的縮影，很多名字里蘊含著家國情懷、家族期許和個人抱負等豐富的文化元素和情感。比如斗名活動中提到一位叫曹衛星的網友，生于1970年，那年叫“衛星”人就特別多，原因就是1970年我國第一顆人造衛星升空。一人參與互動征集，引來眾多網友呼應，互動報道實現裂變式傳播。

“春節斗名”互動征集報道能夠獲得成功，充分證明了互動話題的重要性，因為“有的聊”，所以用戶會產生分享欲望，關于名字的話題，沒有年齡的障礙，對客戶端的用戶來說，等于是“沒有門檻”的交流。在這次報道中，編輯還專門設計了具有視覺沖擊力的海報分享圖，將60后、70后、80后、90后的常見名字設計在掰腕角力的兩個人物形象之中，可以說，各年齡層面的用戶都會在這幅圖中找到令自己會心一笑的那個名字。所謂“有的聊”，就從這“會心一笑”開始，而我們報道團隊所期待的用戶粘性，也在這一刻開始建立。

2 讓用戶“看見”自己——互動報道的關鍵一環

閱讀新聞，用戶會因為自身好惡需求不同，而選擇不同類型的新聞客戶端;而如果用戶選擇參與一項互動征集活動，他們的心理一定大致相同：能夠在活動中“看見”自己。這也提示著新聞客戶端策劃互動征集活動時，務必要考慮到報道呈現環節，無論是以文字（如前文提到的“春節斗名”互動征集活動）還是圖片、短視頻等任何形式，都必須能讓用戶在這一環節“看見”自己。如果缺失了這一環節，互動報道本身無法形成閉環，前期積累的用戶粘性至此也會斷裂。

春運是中國特有的文化現象。媒體每年都會將鏡頭對準這場“國人偉大的遷徙活動”。新華社客戶端在2019年推出“出口站見”圖片、短視頻征集活動，贏得一致好評。從“出口站見”這四個字就能夠感受到游子們返鄉的激動心情，這也是家人與游子們相見的迫切期待，參與活動的網友可以在報道中看見自己的親人，圍觀報道的網友會看到自己的影子——因為春運出站口見這個場景，對每一個中國人來說都不陌生，都是親切溫暖的?；谶@種“共情”，網友也愿意將“出站口見”話題的跟帖轉發到自己的微博，擴散到自己的朋友圈，無疑擴大了互動征集活動的傳播效果。

與其他設定了主題、人設、劇情的年味短視頻不同，“出站口見”征集活動主要是網友自發上傳，編輯據網友提供的素材剪輯出《奔向親人的樣子，是世間最美的圖畫》等作品也更真實，更有溫度。

3 重視日常投票——小互動也可有大作為

除根據重要時間節點推出大型互動征集報道，新華社客戶端日常還非常重視投票功能的運用，雖然只是根據相關熱點新聞列出不同立場觀點的“小操作”但這同樣是提升用戶粘性的重要手段之一。

《賦予教師懲戒權，你怎么看？》《被代寫人和槍手哪個更應該嚴懲？》《離職賠償金全給硬幣，你怎么看？》《狗不理集團發聲明解除王府井店加盟，你怎么看？》……從2020年4月至今，新華社客戶端已經推出了169項投票互動，每一項投票的背后，都是客戶端當天選編的熱點社會新聞，在頁面處理上，編輯會將熱點新聞與投票并列在一起，集中展示，方便網友瀏覽新聞后直接投票。

作為新聞客戶端，每天將網友最關注的熱點新聞第一時間選發上端，這是挽留既有用戶的必修課，在此基礎上，需要編輯有敏銳的洞察力，能夠在熱點新聞事件中發現最值得討論、最能引起話題性的那一篇。很多時候，“爭議性”是一個選擇的必要條件，那種看上去結論便是“一邊倒”的，顯然不適合做投票互動。

同時，編輯還需要在熱點稿件中關注公眾興趣，選取最具有共性的稿件來設置投票互動，比如《App成個人信息泄露“重災區”，如何保護隱私更有效？》《品牌跨界做月餅，你會買嗎？》《多地掀景區門票降價潮，黃金周你會選擇出游嗎？》等，是與各類群體都息息相關的熱點事件，能夠激發用戶的共情能力。有些熱點話題雖然緊跟時事和重要時間節點，但并不適合各類群體共同參與互動。比如關于高考前準備工作的調查，雖然緊跟熱點但卻將用戶參與的范圍限制在了考生群體，導致傳播效果和互動效果一般。

在投票選項的設置上，也在考驗著編輯對熱點新聞事件的理解能力，以及終審簽發人對導向和輿情的把控能力。對于同一事件，不同的群體對事件的理解能力不同、出發點不同，編輯需要在一個熱烈討論的氛圍中聽取各方觀點，充分掌握選項設置的“點”，由點及面，從而吸引更多的用戶參與投票互動，并能從已設定的選項中，選取與自己觀點相同或類似的選項。

以新華社客戶端2020年9月16日的一篇題為《女子離職領取6000元賠償金 收到時驚呆：全是硬幣》的報道為例，四川一女子在一家公司離職后，通過勞動仲裁，得以獲得共計6000多元的補償金。她應約前往勞動仲裁部門領取補償金時，公司方面卻用三輪車拖來兩桶硬幣。這件事被媒體報道后，迅速成為微博熱度話題，新華社客戶端選編這條稿件后，迅速制作了題為《離職賠償金全給硬幣，你怎么看？》的投票互動，設置“不在乎形式，給錢就行”“被刁難一定要維護自身權益”“一面之詞，不亂戰隊”等選項，吸引用戶圍觀討論，獲得良好的互動效果。

值得注意的一點是，并不是所有熱點新聞事件都適合做投票互動。因此，投票看似“小操作”，但每一次推出，同樣要經過嚴格送審流程，新聞事件的“爭議性”尺度的拿捏，對新聞客戶端工作人員來說尤為重要，否則，投票互動的效果可能適得其反。

（作者單位：新華通訊社）