大學形象宣傳片創新研究

李沙

近年來，隨著數字化影視的高度發展，大學形象宣傳片的制作也緊隨著技術更新變迭著，視聽藝術、故事發展、人文內涵，擺脫了單一的宣傳方式和內涵輸出，大學形象宣傳片的內容傳達逐漸豐富立體了起來。雖然有著令人耳目一新的發展嬗變，但大學形象宣傳片仍然有其缺點和缺漏。本文以清華大學為例，主要探討大學形象宣傳片的創新意義，并對其缺漏稍作評價。

2019年清華大學的形象宣傳片是以實驗短片的形式進行的，這在國內大學形象宣傳片所采用的形式當中是開創先例的。清華大學的形象宣傳片十分注重個人情感的表達，導演狄迪在其創作手記中寫道：“我是家里的第一個大學生，在清華大學這樣一所藏龍臥虎的學校，能順利從本科讀到碩士，現在回想起來仍覺不可思議。這也是我創作這個劇本的初衷。”導演從自己的個人經歷和感受中汲取養分和靈感，為創作注入其獨特的情感。根據清華大學的調查，中國70%的大學生都是家里的第一位大學生，雖然宣傳片是從導演的個人經驗出發，但卻代表了全國大多數學生的心聲，能夠引起受眾共鳴。從短片的片名《從一到無窮大》也可以看出導演的用意，《從一到無窮大》是G.伽莫夫的一本關于科普、科學人文的圖書。它與其他的按主題分類來寫作的科普著作不同，作者以一個個故事打頭和串聯，把數學、物理乃至生物學的許多內容有機地融合在一起，不知不覺間將一些最重大或者最有用的理科知識甚至技巧信手拈來，讓人覺得妙趣橫生、恍然大悟以及莞爾一笑中意猶未盡地概覽了自然科學的基本成就和前沿發展。導演也是按照這樣的安排對短片進行排布，從而使短片邏輯緊湊，主題鮮明。

宣傳片同樣進行了表現形式和創作技法上的探索與嘗試，短片打破了“第四墻”，使觀眾和短片直接連接，給人以身臨其境之感，加強了個人感情的傳達，令人動容不已。導演選擇薛其坤老師作為短片發展的“牽線人”也是別具匠心，“在設計臺本之初，我們就想請薛其坤老師作為這個“揭開謎底”的人。薛老師的個人經歷和個人魅力，是這部影片的關鍵。我們請到的所有參演的清華同學，都是家里的第一個大學生，故事中的劇情，絕大部分都是真實發生的。在編排上，我們選擇了一些比較輕松的橋段，展現“家里第一個”們所遇到的困難。有笑有淚，無悔青春，這應該就是大學的樣子吧。”相似的人生經歷將人們匯集在了一起，這樣的“感同身受”，不僅僅是短片里的老師和學生，也是屏幕前即將步入大學的莘莘學子，導演進一步拉近了和觀眾的距離。

“作為塑造和樹立形象的一個重要手段，高校宣傳片的制作實際上是伴隨著科技發展的腳步在不斷創新發展著的。早期的高校宣傳片，由于受到創作理念、設備條件的限制和技術手段的制約，缺乏創新創意、宣傳方式單一、制作手段呆板。大多采取照片、畫冊、文字介紹等平面宣傳方式，內容平淡，傳播廣度和速度都十分有限。”清華大學的形象宣傳片卻是打破了這樣的藩籬，選取實驗短片的表現形式進行創作，加之運用現代化數字化的技術機械，藝術化的技巧表達，拒絕扁平化的展現方式，使宣傳內容立體而又豐富。從視聽語言角度觀之，短片呈現出一對一、一對多和多對多的人物聯系，短片的開頭便是學生們圍繞著薛其坤老師站成了一個圓，如此便形成一個人物之間多對多的關系。薛其坤老師和這些清華的同學們有一個重要的共同點：他們都是家里的第一個大學生。他們是各自家庭里的第一個，也代表著中國無數家庭中的第一個。薛其坤老師作為“揭秘人”是故事發展的中心和核心，學生的個人考學際遇以及學習生涯的生動故事都由薛其坤老師引帶出來。

“大學形象宣傳片作為視聽藝術作品，必須遵循視聽藝術的基本規律，通過建構富有吸引力與感染力的“大學故事”審美意象來打動和影響傳播對象。因此，在攝制大學形象宣傳片中，不論是對景、境、人、物之畫面的擷取，還是對聲、光、色、影的調用，都應具備人文情懷與審美意識，善于化抽象為具體，于細微之處見格局，講究有意味有境界的聲畫表現，合理處理好聲音、畫面及文字諸元素之間的組合關系，講求愉悅的視聽體驗，能夠從節奏、韻致、意趣等多個維度來鑄就作品的整體觀賞效果。與此同時，要善于發揮視聽藝術的具象、直觀優勢。”清華大學形象宣傳片的拍攝手法也極具電影的魅力和特點，首先故事取意具有吸引力和說服力，基于數字調查和事實論證能夠最大程度地感染傳播對象;其次，短片對景、境、人、物之畫面的擷取也恰到好處，對聲、光、色、影的調用也恰如其分;最后，短片所傳達出的人文情懷亦十分濃厚，從一到無窮大，這是無數學生們的命運寫照。鏡頭先是聚焦到一個學生的考學經歷，緊接著以小見大，由一個人的命運映射出千千萬萬名大學生的命運。這樣的連接是打動人心的，是傳播對象能夠聯系至自身的經歷，從而達到理想的傳播效果。

國內絕大多數高校的形象宣傳片還是依照著以前的路子對其進行創作，千篇一律的宣傳框架不禁讓傳播對象產生了審美疲勞，而清華大學作為全國乃至全世界的知名高校，其歷史背景、建校成就等自然不必多言，面對這樣的情況，清華大學的形象宣傳片便突破了其他高校所盤踞的窠臼。把聚焦點從介紹學校這樣一個生硬的建筑物轉移至每個鮮活的學生身上，以高度的人文關懷精神詮釋教育的初衷和對教育未來的美好憧憬。把莘莘學子的命運都牽連在一起，從一到無窮大，是每個人的命運之大，也是教育事業的未來之大。從關懷個人的人生境遇，到關懷整個國家的教育事業，清華大學的形象宣傳片在人文情懷上達到了一定的高度，值得其他高校學習效仿。

當然，除卻這些可圈可點的優點，清華大學的形象宣傳片也有其缺點。比如人物表演痕跡較重，不夠自然，可能會因此減弱傳播對象的代入感，從而弱化了宣傳的效果。其次，人物的安排不夠自然和緊湊，“主持人”這一角色就較為單一，缺乏故事背景，過于干癟。如果能為所有人物填滿背景，那么整個宣傳片會更加飽滿。

總體而言，清華大學的形象宣傳片為國內其他形象宣傳片做了優秀的示范，不論是從創新方面還是人文關懷的傳達，都值得借鑒和學習。這是一次不完美但可以稱之成功的創新和嘗試，如果國內高校能夠延承這樣的探索創新精神，那么便可以做出更高水準的形象宣傳片。