歐派家居的“樹根思維”模式

龍志強

歐派家居董事長、總裁姚良松在多個場合發表過“樹根理論”，認為企業如一棵大樹，而經銷商是企業的樹根。只要樹的根系足夠發達，大樹終能枝繁葉茂、開花結果。正是在這一理念的指導下，歐派家居積極發展和讓利于經銷商，在企業和經銷商之間形成了利益共享和良性循環。1994年，歐派家居（603833.SH）率先將在歐洲已風靡逾半個世紀的“整體廚房”概念引入中國，由此在中國掀起了一場“廚房革命”的風暴，也奠定了其作為中國定制家居引領者的地位。隨后的25年中，歐派家居相繼推出“全屋定制”“家居制造2025”“整裝大家居”等新戰略和新模式，不斷推動著定制家居行業發展的進程。時至今日，歐派家居已成為中國定制家居行業的龍頭企業。成為行業龍頭企業，需要一些運氣，而以歐派家居市值近500億元的龐大體量，要鞏固龍頭企業的地位，實現持續穩健增長，需要的是沉睿的智慧和扎實的能力。

樹根理論

2019年，房地產市場的不景氣導致家居市場整體需求疲軟，而精裝房走熱又給廚柜零售市場帶來了直接沖擊。在外部諸多不利因素的影響下，歐派家居展示了龍頭企業應有的渠道維護和開拓能力，在穩守櫥柜、衣柜等傳統零售市場的同時，通過推進融合模式和整裝大家居戰略，為傳統渠道開辟新流量，成功搭建零售、整裝大家居、工程（大宗業務）均衡發展的多元渠道格局，確保在市場環境壓力增加的情況下，實現營收的穩健增長。在零售市場，歐派家居推出一系列優化渠道運營的有力措施，比如：為經銷商減負和賦能，提升其積極性和戰略執行力；創新營銷形式，推出多種營銷套餐，刺激終端客戶差異化需求增長；優化終端門店形象，改善終端店面裝潢設計和消費體驗；促進產品銷售全屋化，通過全屋定制和全衛定制，提高配套產品占比，提升客單值；利用微店、社區等新興店面引流，并試點分銷模式，推動經銷商從零售商向供應服務商轉型，加大終端服務的覆蓋面和分布密度；19H1新增門店520家，以繼續擴張渠道并推動渠道下沉。在整裝大家居市場，歐派家居積極與優秀家裝企業合作，成功將整裝大家居業務打造成了業務增長的新路徑和新引擎，有力地提升了客戶引流效率、簽單率及客單值，增加了公司未來發展的想象空間。目前，歐派家居整裝大家居共有店面210家，大客戶43家，正著手向全國地級及部分發達縣級市場復制。值得注意的是，歐派家居還明確了“不同產品、不同渠道、利益補償、業績共享”四大原則，合理機制解決整裝大家居與零售經銷商的利益沖突問題，為整裝大家居的落地推廣排除了障礙。在工程（大宗業務）市場，歐派家居定位百強戰略，與全國百強地產企業簽訂產品供應與安裝合同，參與地產項目的精裝修服務，從而深入項目前端，實現服務前置。截至2019年6月底，歐派家居與國內百強地產簽訂戰略合作協議的企業達47家，工程渠道市占率進一步提升，競爭力不斷增強。在櫥柜工程單取得先發優勢后，公司進一步將相關戰略和模式向衣柜、衛浴、木門品類延拓，其中工程衣柜、木門已得到較快增長，為公司盈利及現金流的提升做出了較大貢獻。通過零售、整裝大家居、工程（大宗業務）三大渠道的布局和創新突破，歐派家居形成了均衡而有活力的渠道結構，為公司營收的穩健增長提供了保障。不難看出，歐派家居非常重視營收增長與渠道開拓的協調性。

狠抓現金流

資金運轉和成本管控歷來是上市企業運維安全的命門，很多大公司往往因為體量大，貸款相對容易，而對于現金流、資金運轉周期的控制不是那么嚴格，但歐派家居在資金安全方面卻一直保持著高度的危機意識。歐派家居董事長、總裁姚良松指出，創業失敗不只是歸零，還可能到達負資產，強調歐派家居在經營中應采取保守姿態，做到基本不借錢，“如果有十元利潤，六七元用來發展，三四元要存下來，只擠出五毛錢來改善生活”。基于對資金安全性的高度重視，歐派家居在現金流保障方面非常穩重，采取了一些強勢而有效的措施，比如成交后，100%預收貨款，即使產品按折扣銷售，也是先按全款收取，再通過補貼返還，以提升現金流。具體數據表現來看，19H1公司經營性現金流保持在10.2億元；銷售商品及提供勞務收到的現金/營業收入比為113.31；二季度末應收賬款為5.3億元，應收周轉天數29.4天；應付賬款11.1億元，應收周轉天數101天。以上數據，皆因大宗業務營收占比的增大而小幅提升，反映出公司總體上現金流和資金周轉安全可控，公司總體營運狀況良好。歐派家居在成本管控方面也節制有度：19H1期間費用率23.95%，同比上升0.40%；受大宗業務在渠道結構中占比提升等因素的影響，銷售費用率為11.19%，同比下降0.46%；受規模成本小幅提升、研發投入加大、信息化建設加碼等

因素的影響，管理費用率為12.63%，同比上升0.69%；受預期內票據貼現等因素的影響，財務費用率為0.14%，同比上升0.18%。“各項費用支出同比增幅皆控制在1%以內，這是可以接受的。”

創新356項專利

規模體量越大，企業在運營上的難度和風險也越大，需要從龐雜的運營事務中，理出主線，集中發力，才能取得好的效果。歐派家居顯然長于此道，公司非常重視生產、研發和管理，并將其作為企業的核心競爭力，實現生存和發展的著力點。研發設計方面，公司堅持研發新產品、新工藝，并給予充分投入。公司除集團層面設有產品研發與設計中心外，各業務板塊也設有產品規劃與研發部，同時大力建設資深設計師隊伍，提煉和設計出多種系列、多種風格的整體櫥柜、整體衣柜、整體衛浴和定制木門產品，形成龐大的產品矩陣，以充分滿足客戶多樣化、個性化的需要。截至2019年二季度末，公司共計擁有專利356項，計算機軟件著作權54項，彰顯出了行業領先的研發創新能力。管理方面，除打造了兼具開闊視野、豐富經驗和較強實戰能力的管理團隊外，公司還持續加強信息化建設，與軟件合作方共同研發智能化軟件系統。通過該系統，歐派家居從產品設計、訂單形成、訂單審核、訂單報價、訂單扣款，到訂單排產、組織生產、成品出貨等全流程，皆以完善的信息技術為保障，每一環節都能在電子信息平臺進行顯示。產品管理電子模塊化、產銷工藝執行同步化以及產銷鏈接無縫化，使得公司的生產和管理效率都始終保持行業領先。2019年2月，公司與北京數碼大方科技股份有限公司共同出資，以2000萬元注冊資金設立北京嘉居科技有限責任公司（歐派家居持股占比為49%），經營范圍涉及軟件和信息技術開發、云計算、智慧家居、大數據、家居行業云及行業信息化產品研究等方面。顯然，公司在有意識地加強信息技術開發領域的深度參與，以便更好地為研發設計和管理賦能。

姚良松的鮮明烙印

歐派家居堅持針對消費者的痛點，提供“歐洲品質中國價”的高性價比產品服務及整體解決方案，不斷積累品牌影響力和美譽度。重視消費痛點，圍繞消費痛點來研發產品、完善服務和打造品牌，是歐派家居一直堅持的原則。從定制化生產廚柜到進軍整體廚房，再到開發整裝大家居，歐派家居的每一步跨越，都源于對消費痛點的敏銳體察和回應，而品牌口碑和親和力的提升很大程度上也受益于此。品牌的打造從來都是一個系統工程，歐派家居在這項工程中做了多方面的投入和努力：一是制定了企業品牌中長期發展戰略，深挖品牌核心價值，以品牌識別體系給消費者帶來強聯想；二是完善品牌管理制度，加強PR宣傳，積極通過公益活動、跨界合作、多元營銷等方式，打造更立體的品牌形象；三是完善終端門店裝潢設計和服務體驗，將終端門店作為展示公司品牌形象的重要載體和媒介；四是大力布局品類延伸及品牌線擴張戰略，提升品牌在不同目標客戶群中的滲透力，增強品牌黏性；五是注重品牌矩陣打造，積極開發面向時尚輕奢需求的第二品牌歐鉑麗。值得一提的是，歐派家居品牌的成長，被打下了姚良松本人的鮮明烙印。姚良松是客家人，出生于江西景德鎮的貧苦農民家庭，畢業于北京航空航天大學機械制造專業。從小養成了節儉惜物、熱愛學習的品質，“理工男”高才生的縝密思維能力以及客家人“穩重保守、有韌性、講信用、愛家庭”的特質，融化在歐派家居的企業管理和品牌經營理念之中，對歐派家居的發展產生了深遠的影響。其中，“有家有愛有歐派家居”“讓家因愛而溫暖”等品牌宣傳語，也體現了姚良松及管理團隊對定制家居的深刻思考——其核心理念是讓定制家居回歸“愛”的原點和本質。以品牌實力和影響力為前提，歐派家居獲得諸多榮譽。歐派家居是我國定制家居行業內同時獲得“中國名牌產品”和“中國馳名商標”的企業。2016年、2017年、2018年公司連續3年入選中國最有價值品牌500強榜單，2018年歐派家居以285億元的品牌價值名列“第十二屆中國品牌價值500強”第169位。總體來看，2019年歐派家居頂住了來自房地產調控等外部環境的壓力，實現了營收、利潤的穩健增長，充分彰顯了公司的品牌地位和競爭優勢。隨著行業集中度的不斷提升、行業競爭格局的日益穩定和明朗，歐派家居的品牌影響力將進一步彰顯，在運營上呈現更強的承壓能力和成長能力，并有望進一步拉開與同業競爭對手的差距，鞏固其行業龍頭地位。