從區域品牌的范式探討江南文化品牌

湯 浩 姜君臣 施 斌 定 律

（上海理工大學,上海 200093）

一、區域文化品牌的概念及重要性

區域文化品牌是指區域各城市的建設者分析、提煉、整合所屬區域文化的獨特要素稟賦、歷史文化沉淀、產業優勢等差異化的品牌要素。區域文化軟實力是“國家軟實力”的區域性投射，是一個地區通過精神力量的方式發展，發揮區域內外作用，達到區域社會經濟目的的能力延伸①。“中華民族偉大復興”之中國夢，是中華民族的夢想，也是社會經濟騰飛發展的夢想，需要文化軟實力的提升來助力經濟硬實力②。建設區域文化品牌，既是對內提煉文化內涵，挖掘文化價值的重要途徑，也是對外弘揚文化精神，樹立文化自信的重要手段。

二、江南文化和長三角城市群概念詮釋

2016年5月《長江三角洲城市群發展規劃》出臺，長三角城市群作為世界第六、中國第一大城市群，是中國經濟最具活力、文化最昌盛的地區之一。經濟的一體化，前提是文化的相互認同，“江南文化”品牌就是長三角區域推廣自身形象的載體④。江南城市需要整合資源共同發展、江南文化需要辨識度，通過設計資源和品牌授權管理相結合的基本模型塑造江南文化品牌。

三、典型區域文化品牌的范式

根據全球城市競爭力項目主席、經濟學家、美國巴克內爾大學經濟系教授彼得·卡爾·克羅索的觀點，從世界范圍來看，區域文化品牌的打造目前有以下幾個典型范式：

1.法國埃菲爾鐵塔范式：由城市地標的視覺推廣影響推動國家品牌形象。19世紀末，法國建筑師居斯塔夫·埃菲爾期望通過建造鐵塔一舉改變法國以農業和釀酒為主業的對外形象，打造一張“新名片”，和以造船、橋梁、蒸汽火車出名的英國，以及以重工業和軍火出名的普魯士抗衡。埃菲爾鐵塔的落成向世界傳遞了一個信息：這個國家的工程、冶煉、制造等現代工業已經可以登上世界舞臺了。從埃菲爾鐵塔的案例中，政府通過設計一個地標建筑有效地提振民族企業的信心。

2.美國硅谷范式：自下而上的區域品牌塑造。硅谷并不是一個行政意義上的城市，而是由位于圣克拉拉谷中的圣荷西、帕洛阿爾托等城市群組成，“硅谷”這個名字非常形象地描繪出當地企業的主要業務。伴隨著一系列以硅物質來制造半導體以及其他的電子設備硬件的新產品、新公司、新產業在這片土地上不斷崛起，逐漸奠定了其高科技研發聚集地的地位。由此可見，硅谷的城市品牌塑造是自下而上的過程，從個體企業到城市群再到整個地區。

3.巴哈馬群島范式：區域文化品牌視覺辨識度塑造。巴哈馬群島屬于西印度群島中的組成部分，總面積13939平方公里。區域的管理者為了讓更多游客了解巴哈馬的群島文化，用更簡單抽象的視覺元素統一了所有的巴哈馬島礁，展現了服務至上、現代精神的巴哈馬文化，是非常直觀具體的區域品牌文化范式塑造的方式。

4.上海世博會范式：城市活動、地標的視覺推廣、特許經營模式的自上而下的方式。上海世博會在短短的186天里，得到了經濟收益、行業整合、產業升級、文化傳播、就業等各個角度的全面提升。推動本土企業從制造型向品牌型轉變，造就大量文化創意企業，讓世博精神、城市文化與優秀的傳統文化深入人心。

由此可見，區域文化品牌范式的建立，離不開特定轉型期的特殊需求，當前，正是長三角城市群發展的重要時期，對江南區域文化品牌建設的范式進行思考顯得尤為重要。

四、江南區域文化品牌建設的范式：自上而下，模式先行的特許設計經營管理方式

我們從江南文化品牌建設的定位、培育方式、組織架構、具體實施等角度對這種范式進行思考。

1.江南文化品牌建設的定位

整體定位：借助江南文化品牌特許運營反哺文化研究，讓這種模式可持續發展；整體思路：以江南區域文化品牌整合市場資源，以區域創新授權模式帶動文化產業，以江南品牌公益回報影響產業人群，以區域政企合作機構共建江南文化；具體做法：以“江南文化”為內核，以“品牌增值”為目標，采用公益化、市場化雙重模式運作，將品牌中心打造成為具有市場競爭力的江南文化衍生產品的產業實體。

2.江南文化品牌建設的培育方式

以特許開發和特許經營相結合的方式培育江南文化品牌。品牌特許授權模式在國際上已經發展多年，并且深度覆蓋至諸多品牌形式，如卡通、賽事、場館、名人、藝術品、企業等。我國起步較晚，北京2008年奧運會的北京奧組委成功引入特許授權模式，并在全國范圍內取得成功，2010年上海世博會將特許授權模式在國內的運用推向了一個新的高度③。具體培育路徑如下：把“江南”作為品牌，授權給設計生產方和渠道方，三方按照約定利益分配的方式來規劃文化、產品、銷售之間的關系。（見圖1）

圖1 “江南文化”品牌的授權流程

3.江南文化品牌建設的組織架構

江南文化品牌建設的組織架構以“特許產品管理中心”為中心，以“品牌管理體系”和“品牌運營體系”為兩大抓手，下設五個職能部門。管理中心在推動產銷對接、促進信息共享、實現產業鏈利益均衡等方面可以采取多種措施，形成有效的引導模式，實現以產品吸引市場、以市場引導生產的良性循環機制。（見圖2）

圖2 江南文化品牌建設的組織架構

4.江南文化品牌建設的具體實施

（1）確定以江南品牌為核心的特許經營機制，形成多層次知識產權保護體系

a.緊緊圍繞江南品牌核心，建立完整的特許經營機制。把品牌名稱、會徽和吉祥物等元素授權給國內外合格的企業生產和銷售，這是江南文化特許商品運營成功的基礎。在江南文化特許產品管理中心的授權下，特許產品經營辦公室（簡稱特許辦）成為江南文化品牌運用、推廣和保護的主體，在利用好江南文化品牌的同時更好地保護其知識產權。

b.深入開展營銷宣傳活動，提升江南文化特許產品價值。特許辦成立后，需要聯合市委宣傳部、市商務委有關部門共同成立宣傳工作聯合小組，保持與各家媒體的良好溝通，利用各大平面媒體、網絡媒體、重要場所進行江南文化特許產品公益廣告宣傳。

c.全面加強知識產權保護，維護江南文化特許產品形象。在特許辦成立之后下設法務監察部，聯合市工商局、市質監局制定江南文化特許產品的打假維權工作計劃，將特許產品的打假維權和質量監管列為工作的重中之重。

（2）集聚大量優勢企業資源，整合江南文化特許產品產業鏈

a.整合零售商資源，形成布局合理覆蓋全國的銷售網絡。特許辦以知名零售企業、商業連鎖企業和產銷一體企業為重點開展特許零售商招募工作，采用邊試點邊推廣的方式，形成覆蓋整個長三角區域的銷售網絡，滿足不同群體、不同層次和不同時段的購買需求。

b.整合生產商資源，實現產品開發創新發展。特許辦對于長三角地區有地域特色的生產企業進行定向招募，做到老字號和時尚品牌并存、傳統工藝和新型技術共用、實用功能與收藏價值兼顧。讓江南文化特許經營成為整合名特優企業和產品的平臺。

c.促進產銷對接與產業鏈利益均衡，引導生產銷售良性循環。借助ERP管理平臺，發揮管理職能，強化特許產品經營管理與監督，發揮特許辦機構優勢，推動特許產品經營發展。

通過對江南文化品牌建設的范式探討，可以明確其建設路徑和具體舉措，希望通過研究，把江南區域品牌化，地區能夠從品牌塑造中獲取價值，文化研究也可以從品牌管理中獲取價值。

注釋：

①王玉珠.新媒體區域傳播與文化軟實力[J].文化建設研究,2014(3):75-76.

②黃活虎.我國區域文化競爭力概念研究綜述[J].理論述評,2009(11):145-146.

③喻蕾.區域文創產品的創新與品牌推廣[J].包裝工程,2017(6):38-41.

④朱逸寧.區域整合：江南城市群初始階段的文化闡釋.藝術百家,2011(6):70-75.