植入狂魔唯品會，為何只能興盛在影視綜藝?yán)?/h1>
2020-10-27 09:33:13歪道道
數(shù)字商業(yè)時代 2020年9期 關(guān)鍵詞：用戶
歪道道
豆瓣上出現(xiàn)了一個問題，唯品會到底贊助了多少節(jié)目&劇？
有網(wǎng)友在下面評論道，感覺有一半的熱播劇和綜藝都能看到唯品會，還有人表示，“以前我和同事小姑娘各種唯品會的包裹，最近都消停很多，不知道怎么突然就忘了唯品會了”，更有甚者，直言“千篇一律的植入廣告，999、唯品會、御泥坊、京東、銳歐等讓人想吐”。
這是一個很尷尬的事實，如果不是熱門影視、綜藝?yán)锏闹踩霃V告，很多用戶怕是已經(jīng)忘記唯品會這一曾經(jīng)的“電商第三極”。
從2012年流血上市，到2015年妖股“現(xiàn)形”，再到2017年市值跌至峰值的1/4，唯品會距離電商巨頭的美夢已經(jīng)越來越遠，但這不是最危險的。最危險的是，被唯品會推崇備至的營銷策略，正在被年輕用戶所反感，唯品會至今都找不到一個更好的法子迎合他們。
這屆年輕人不愛特賣？
8月19日晚，唯品會股價暴跌近20%，一夜之間市值蒸發(fā)約200億元人民幣。
回頭看唯品會的最新財報，其實第二季度的業(yè)績表現(xiàn)并沒有很糟糕。在美國會計準(zhǔn)則下，歸屬上市公司股東凈利潤為15.36億元，同比大增88.9%，高于市場預(yù)期的11.54億元；在非美國會計準(zhǔn)則下，歸屬上市公司股東凈利潤為13億元，同比增長24.3%。但是，同比增長僅有6%的凈營收，給這份財報蒙上了一層陰影。
財報只是唯品會股價下跌的一個誘因，更關(guān)鍵的在于人事變動。當(dāng)晚，與財報一起公布的，還有唯品會CFO楊東皓因個人原因離職的消息。
為什么楊東皓離職會帶來如此大的震動？楊東皓2011年加入唯品會擔(dān)任CFO一職，任職時間長達9年。三年前，楊東皓曾信心滿滿對外公布唯品會要打造以“電商、金融、物流”為支撐的“三駕馬車”架構(gòu)，然而時至今日，金融和物流已然翻車，唯品會重新回歸特賣。
這個時候楊東皓的離職，似乎是在為唯品會的戰(zhàn)略失誤“買單”，但更加透露出一個公司在增長停滯面前掙扎徒勞的無奈和心酸。
數(shù)據(jù)顯示，截止2020年6月，唯品會活躍用戶總數(shù)同達3880萬，總訂單為1.7億單，而在2019年第四季度，其活躍用戶數(shù)已達3860萬人，訂單量為1.75億。很顯然，這半年來唯品會的兩項關(guān)鍵數(shù)據(jù)幾乎停止增長。究其原因，沒有新用戶的流入，老用戶的消費潛力近乎殆盡。
2014年至今，來自唯品會老用戶的訂單量在總訂單量中的占比一直維持在92%以上，今年第一季度訂單量更是達到了97.7%。
追根溯源，年輕一代的消費習(xí)慣已經(jīng)改變。QuestMobile移動大數(shù)據(jù)研究院曾發(fā)布了一份《Z世代洞察報告》，報告稱，1995-2012年出生的Z世代群體更熱衷“KOL直播種草，時尚穿搭指南推薦”一類的購物方式。他們喜歡在小紅書、蘑菇街一類的購物社區(qū)平臺上看測評報告使用心得，然后去淘寶、京東這樣的綜合平臺上購買。
在主流購物類APP中，我們看到，唯品會Z世代的用戶占比僅排在網(wǎng)易考拉之前。
如今唯品會已經(jīng)砍掉物流和金融，重新回歸特賣，雖然這可以讓公司的盈利狀況更加平穩(wěn)，可長遠來看，僅靠特賣模式終究解決不了唯品會被年輕用戶拋棄的致命問題，尤其是過度的廣告營銷正在起到反效果。
興于湖南衛(wèi)視，衰于湖南衛(wèi)視？
靠著衛(wèi)視熱播的影視綜藝，唯品會刷足了存在感。
影視劇中，從《歡樂頌》、《楚喬傳》、《小歡喜》、《都挺好》到近期大火的兩部女性群像劇《三十而已》和《二十不惑》，綜藝上，從《妻子的浪漫旅行》、《我家那閨女》、《中國新歌聲》、《中餐廳》到破圈而出的《乘風(fēng)破浪的姐姐》，唯品會不僅能“見縫插針”地植入廣告，而且從不錯過每位嘉賓的安利。
雖然唯品會投放廣告向來廣撒網(wǎng)，但我們可以看出其對湖南衛(wèi)視節(jié)目的投入遠比其它衛(wèi)視多。追溯到2013年《我是歌手》第一季成為湖南衛(wèi)視的綜藝爆款后，唯品會馬不停蹄地就斥巨資搶下了樂視網(wǎng)全網(wǎng)獨播的《我是歌手》第二季網(wǎng)絡(luò)獨家冠名。
自此后，湖南衛(wèi)視的黃金檔電視劇及綜藝一直都可以看到唯品會的身影。
唯品會選擇湖南衛(wèi)視的原因很簡單，當(dāng)時，湖南衛(wèi)視在年輕女性觀眾，尤其在中高消費人群當(dāng)中，收視排名全網(wǎng)第一，覆蓋范圍最廣，觀眾基礎(chǔ)最大。所以，很長一段時間唯品會的用戶數(shù)據(jù)一直維持著較高增速。
如2016年Q2，其活躍用戶的增長達到62%。一方面很大程度上歸功于周杰倫，這一年，周杰倫擔(dān)任唯品會的首席驚喜官，強大的粉絲效應(yīng)再次發(fā)揮作用；另一方面，湖南衛(wèi)視2015年廣告收入首次突破百億元，2016年再攀高峰，實現(xiàn)了110.25億元的巨額廣告收入。強勁的廣告增長勢頭，側(cè)面印證著唯品會這類品牌投放廣告的積極效果。
然而，無論是湖南衛(wèi)視還是依賴于湖南衛(wèi)視進行廣告營銷的唯品會，都沒能繼續(xù)保持這種態(tài)勢。
從2016年以后，湖南衛(wèi)視優(yōu)秀人才頻繁出走，多年來最引以為傲的綜藝板塊也表現(xiàn)出疲態(tài)。尤其是兩大王牌綜藝《天天向上》及《快樂大本營》，缺乏新鮮感，鮮少突破，收視率持續(xù)下降，這背后是浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等競爭對手的強勢逆襲。到2019年，湖南衛(wèi)視黃金時段資源招商額僅為13.09億，只占到湖南衛(wèi)視去年同期50.69億招商額的四分之一。
唯品會這時已經(jīng)察覺到廣告營銷效果在減弱，可它并沒有減少投入，而是加大了對其它衛(wèi)視的廣告投放。但關(guān)鍵問題已經(jīng)難以掩蓋，其一是營收壓力，2012年、2013年和2014年，唯品會的營收同比增速分別為204.7%、145.1%和121.9%，往后三年營收同比增速分別為73.8%、41%和28.6%。
其二，大規(guī)模廣告投放固然給唯品會帶來了新用戶增長，可新用戶留存成迷。早在前幾年，36氪就報道過唯品會新增年輕用戶復(fù)購率不高的問題。
沉疴痼疾、轉(zhuǎn)型之困，無論對湖南衛(wèi)視還是贊助商唯品會，都不是一個爆款綜藝能解決的。
廣告金主們的式微時代？
唯品會不是唯一一個深陷用戶增長困境的廣告金主，仔細看那些曾經(jīng)喜歡花重金砸向爆款綜藝及影視劇的公司，在其產(chǎn)品迅速獲得曝光度進而拉升銷售后，大多數(shù)又重新進入了停滯或后退期。
比如國產(chǎn)面膜。2014年下半年，一葉子作為上美公司（前身是上海韓束化妝品有限公司）的子品牌誕生，年底即簽約了當(dāng)時解約歸國的“當(dāng)紅炸子雞”鹿晗，據(jù)某位粉絲所說，鹿晗代言的面膜上線第一天營業(yè)額就超過69萬。2016年一葉子繼續(xù)在綜藝冠名、影視劇植入上揮金如土，有報道稱，一葉子2015年全年廣告投放額在4億元左右，2016年則高達15億。
這一年，CEO呂義雄也正式向行業(yè)宣布一葉子超越美即，成為中國銷售額排名第一的面膜品牌。不過，增長沒有持續(xù)太久，2018年11月到2019年6月，一葉子在天貓旗艦店的增速分別為-10.96%、-30.30%、-26.89%、42.33%、-33.46%、-37.32%、-57.84%和-12.40%。
御家匯當(dāng)前也是相同境遇，旗下品牌御泥坊和小迷糊天貓旗艦店的銷量額從2018年12月份開始出現(xiàn)不同程度的下滑，2019年2月小迷糊的銷售額同比下滑高達85.43%。
再比如手機行業(yè)，2016年左右OPPO和VIVO異軍突起，一面源自他們在下沉市場線下渠道的全面鋪開，一面則歸功于電視廣告、明星代言、品牌贊助等強勢營銷帶來的大規(guī)模曝光。2015年到2016年，僅VIVO參與冠名的綜藝節(jié)目就超過25個，而且還是諸如《快樂大本營》、《爸爸去哪？》、《我是歌手》、《火星情報局》等爆款。
如今OPPO、VIVO仍在持續(xù)其廣告營銷投入，可效果明顯式微，當(dāng)用戶意識到這些高額廣告費用最后是轉(zhuǎn)嫁到了自己身上，他們也開始攻擊這兩個品牌低價高配的套路。
為什么傳統(tǒng)營銷不再驅(qū)動用戶增長？原因從用戶反應(yīng)就可以直接看出。不少觀眾直言，“節(jié)目看得正高興的時候，突然來個唯品會廣告，很掃興”、“三十而已里唯品會廣告植入好多，但逼格似乎都不太好”。
一位網(wǎng)友對贊助商的評價很精準(zhǔn)，贊助商出高價，條件就是贊助品牌無節(jié)制的出鏡率，“他們感覺節(jié)目環(huán)節(jié)不重要，嘉賓不重要，重要的是品牌一定要出現(xiàn)在任何地方”。
洗腦、尷尬、無節(jié)制露出，正在成為傳統(tǒng)營銷的“三宗罪”。而將用戶及銷售增長希望全部寄托于此的廣告主們，在一次次用金錢的力量驅(qū)使影視綜藝內(nèi)容放棄底線、犧牲觀看體驗后，也必然將遭受口碑的“反噬”或高投入低回報的惡性循環(huán)。唯品會只是其中之一。
第一季度財報發(fā)布時，還是CFO的楊東皓曾稱，唯品會營銷費用之所以砍掉近一半，是因為全國封閉，大多數(shù)人待在家里，唯品會認為這期間不是花費營銷資金獲得更多流量用戶的好時機。按照這一說法，唯品會大概并沒有取消大規(guī)模廣告投放的打算，在新用戶不見蹤跡的殘酷現(xiàn)實下，如何平衡廣告營銷給公司營收帶來的壓力，或是未來唯品會更大的難題。
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財報只是唯品會股價下跌的一個誘因，更關(guān)鍵的在于人事變動。當(dāng)晚，與財報一起公布的，還有唯品會CFO楊東皓因個人原因離職的消息。
為什么楊東皓離職會帶來如此大的震動？楊東皓2011年加入唯品會擔(dān)任CFO一職，任職時間長達9年。三年前，楊東皓曾信心滿滿對外公布唯品會要打造以“電商、金融、物流”為支撐的“三駕馬車”架構(gòu)，然而時至今日，金融和物流已然翻車，唯品會重新回歸特賣。
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數(shù)據(jù)顯示，截止2020年6月，唯品會活躍用戶總數(shù)同達3880萬，總訂單為1.7億單，而在2019年第四季度，其活躍用戶數(shù)已達3860萬人，訂單量為1.75億。很顯然，這半年來唯品會的兩項關(guān)鍵數(shù)據(jù)幾乎停止增長。究其原因，沒有新用戶的流入，老用戶的消費潛力近乎殆盡。
2014年至今，來自唯品會老用戶的訂單量在總訂單量中的占比一直維持在92%以上，今年第一季度訂單量更是達到了97.7%。
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如2016年Q2，其活躍用戶的增長達到62%。一方面很大程度上歸功于周杰倫，這一年，周杰倫擔(dān)任唯品會的首席驚喜官，強大的粉絲效應(yīng)再次發(fā)揮作用；另一方面，湖南衛(wèi)視2015年廣告收入首次突破百億元，2016年再攀高峰，實現(xiàn)了110.25億元的巨額廣告收入。強勁的廣告增長勢頭，側(cè)面印證著唯品會這類品牌投放廣告的積極效果。
然而，無論是湖南衛(wèi)視還是依賴于湖南衛(wèi)視進行廣告營銷的唯品會，都沒能繼續(xù)保持這種態(tài)勢。
從2016年以后，湖南衛(wèi)視優(yōu)秀人才頻繁出走，多年來最引以為傲的綜藝板塊也表現(xiàn)出疲態(tài)。尤其是兩大王牌綜藝《天天向上》及《快樂大本營》，缺乏新鮮感，鮮少突破，收視率持續(xù)下降，這背后是浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等競爭對手的強勢逆襲。到2019年，湖南衛(wèi)視黃金時段資源招商額僅為13.09億，只占到湖南衛(wèi)視去年同期50.69億招商額的四分之一。
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其二，大規(guī)模廣告投放固然給唯品會帶來了新用戶增長，可新用戶留存成迷。早在前幾年，36氪就報道過唯品會新增年輕用戶復(fù)購率不高的問題。
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比如國產(chǎn)面膜。2014年下半年，一葉子作為上美公司（前身是上海韓束化妝品有限公司）的子品牌誕生，年底即簽約了當(dāng)時解約歸國的“當(dāng)紅炸子雞”鹿晗，據(jù)某位粉絲所說，鹿晗代言的面膜上線第一天營業(yè)額就超過69萬。2016年一葉子繼續(xù)在綜藝冠名、影視劇植入上揮金如土，有報道稱，一葉子2015年全年廣告投放額在4億元左右，2016年則高達15億。
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再比如手機行業(yè)，2016年左右OPPO和VIVO異軍突起，一面源自他們在下沉市場線下渠道的全面鋪開，一面則歸功于電視廣告、明星代言、品牌贊助等強勢營銷帶來的大規(guī)模曝光。2015年到2016年，僅VIVO參與冠名的綜藝節(jié)目就超過25個，而且還是諸如《快樂大本營》、《爸爸去哪？》、《我是歌手》、《火星情報局》等爆款。
如今OPPO、VIVO仍在持續(xù)其廣告營銷投入，可效果明顯式微，當(dāng)用戶意識到這些高額廣告費用最后是轉(zhuǎn)嫁到了自己身上，他們也開始攻擊這兩個品牌低價高配的套路。
為什么傳統(tǒng)營銷不再驅(qū)動用戶增長？原因從用戶反應(yīng)就可以直接看出。不少觀眾直言，“節(jié)目看得正高興的時候，突然來個唯品會廣告，很掃興”、“三十而已里唯品會廣告植入好多，但逼格似乎都不太好”。
一位網(wǎng)友對贊助商的評價很精準(zhǔn)，贊助商出高價，條件就是贊助品牌無節(jié)制的出鏡率，“他們感覺節(jié)目環(huán)節(jié)不重要，嘉賓不重要，重要的是品牌一定要出現(xiàn)在任何地方”。
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