品牌識(shí)別視域下服裝品牌基因模型的構(gòu)建研究

鄭晶 李浩 李建亮

摘要： 為了解決品牌產(chǎn)品創(chuàng)新進(jìn)而強(qiáng)化或改善品牌識(shí)別，比較了企業(yè)基因和產(chǎn)品基因的前期研究成果，文獻(xiàn)分析為準(zhǔn)確定義品牌基因提供了理論依據(jù)。品牌風(fēng)格與品牌文化的雙鏈結(jié)構(gòu)保證了品牌核心識(shí)別與拓展識(shí)別的需要，核心識(shí)別的品牌產(chǎn)品是品牌基因的物質(zhì)載體，其構(gòu)成要素成為品牌基因堿基構(gòu)成的關(guān)鍵來源，定性與定量分析找出的服裝設(shè)計(jì)關(guān)鍵元素契合了品牌基因模型構(gòu)建的需要。結(jié)果表明：以品牌風(fēng)格和品牌文化為雙鏈，廓形、款式、材質(zhì)、細(xì)節(jié)為堿基的品牌基因模型有利于服裝品牌建立穩(wěn)定的識(shí)別特征體系，并帶來基于品牌基因模型的產(chǎn)品創(chuàng)新方法。

關(guān)鍵詞： 品牌識(shí)別;品牌基因;品牌基因模型;服裝品牌;服裝設(shè)計(jì);關(guān)鍵元素

中圖分類號(hào)： TS941.1;F273.2

文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A

文章編號(hào)： 10017003（2020）09006308

引用頁碼： 091112

DOI： 10.3969/j.issn.1001-7003.2020.09.012（篇序）

Research on construction of clothing brand gene model from the perspective of brand identification

ZHENG Jing1，2， LI Hao2， LI Jianliang3

（1.School of Design & Art， Xiamen University of Technology， Xiamen 361024， China; 2.College of Fashion and Design， Donghua University，Shanghai 200051， China; 3.Silk and Fashion Culture Research Center， Zhejiang Sci-Tech University， Hangzhou 310018， China）

Abstract：

In order to solve brand product innovation and improve brand identity， the latest research results of enterprise gene and product gene were analyzed， and the literature analysis provided a theoretical basis for accurately defining the brand gene. A double-chain structure of brand style and brand culture guarantees the core and expansion identification of brand. The brand product of core identification is the material carrier of brand gene， and the constituent elements are the key source of brand gene base composition. Key elements of clothing design found out by qualitative and quantitative analysis fit the needs of brand gene model building. The results show that the brand gene model with the double chain of brand style and brand culture and with silhouette， styles， materials and details as base groups is beneficial for the brand to establish a stable identification feature system and brings brand innovation method based on brand gene model.

Key words：

brand identity; brand genes; brand gene model; clothing brand; clothing design; key elements

收稿日期： 20191216;

修回日期： 20200807

基金項(xiàng)目： 教育部人文社科基金項(xiàng)目（18YJA760036）;上海市藝術(shù)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目（ZD2018G02）

作者簡(jiǎn)介： 鄭晶（1982），男，副教授，主要從事品牌服裝設(shè)計(jì)理論與方法論的研究。

品牌基因是品牌學(xué)與遺傳學(xué)交叉研究的范疇[1]，是近年來品牌理論研究的熱點(diǎn)[2-3]。目前該領(lǐng)域的研究焦點(diǎn)集中在品牌基因的模型構(gòu)建及改善品牌特質(zhì)的創(chuàng)新方法等方面，有研究指出：只有明確品牌基因結(jié)構(gòu)，探討品牌具有遺傳性質(zhì)的操作才能落到實(shí)處[4]。鑒于此，本研究全面梳理品牌基因研究的理論基礎(chǔ)，探究以品牌服裝設(shè)計(jì)要素為依據(jù)的品牌基因模型。

1?品牌基因研究的背景與定義

品牌基因就是明確的品牌識(shí)別特征和顯著的品牌核心價(jià)值[5]，是一個(gè)品牌的根本和靈魂[6]。一方面，產(chǎn)品是體現(xiàn)特定語義參考（如品牌風(fēng)格）的品牌特質(zhì);另一方面，基于語言的品牌定義被轉(zhuǎn)換為基于視覺的品牌設(shè)計(jì)元素[7]。開發(fā)期望產(chǎn)品的藝術(shù)在于平衡可塑性設(shè)計(jì)元素和非可塑性設(shè)計(jì)元素，可塑性設(shè)計(jì)元素就是“品牌遺產(chǎn)”，而非可塑性設(shè)計(jì)元素則隱形地與特定品牌知識(shí)關(guān)聯(lián)，根植于“品牌文化”中[8]。

遺傳學(xué)探討的對(duì)象是生命體，所研究的物質(zhì)基礎(chǔ)是基因。以遺傳學(xué)理論為參照，將品牌視為特殊的生命體，那么品牌基因研究的“物質(zhì)基礎(chǔ)”與“明確的品牌識(shí)別特征”都能歸結(jié)到品牌產(chǎn)品上（表1）。

品牌產(chǎn)品有物態(tài)和非物態(tài)的屬性區(qū)別，非物態(tài)屬性的產(chǎn)品如服務(wù)、信息、技術(shù)、數(shù)據(jù)等，無法同時(shí)承載品牌“可塑性設(shè)計(jì)元素”和“非可塑性設(shè)計(jì)元素”。因此，這里所指的產(chǎn)品應(yīng)是品牌物態(tài)屬性的產(chǎn)品，如服裝、服飾等。從品牌識(shí)別的角度來審視品牌基因，品牌基因是品牌具有遺傳效應(yīng)的最小單位，是攜帶品牌特殊遺傳信息的一種特殊結(jié)構(gòu)，它由品牌風(fēng)格、品牌文化和品牌產(chǎn)品三個(gè)主要內(nèi)容組成。品牌風(fēng)格是品牌產(chǎn)品釋放的顯性識(shí)別信息，是品牌識(shí)別的核心。品牌文化是品牌的隱性識(shí)別信息，是品牌識(shí)別的重要外延。品牌風(fēng)格與品牌文化，一個(gè)外顯，一個(gè)內(nèi)隱;一個(gè)硬性識(shí)別，一個(gè)柔性識(shí)別都通過品牌產(chǎn)品呈現(xiàn)。品牌產(chǎn)品的構(gòu)成要素即品牌重要的遺傳信息，它們的組合與排列方式既是構(gòu)成品牌產(chǎn)品的必要條件;又傳遞或反映品牌獨(dú)特的識(shí)別特征。品牌基因既是品牌識(shí)別的獨(dú)特標(biāo)識(shí)，也是品牌識(shí)別的基本單位（圖1）。

開展品牌基因研究，其目的一方面是為了解決品牌識(shí)別（判斷性）的問題;另一方面是為了尋找產(chǎn)品創(chuàng)新的途徑（延續(xù)性）。提升消費(fèi)者對(duì)品牌識(shí)別的有效性，需要通過強(qiáng)化品牌產(chǎn)品特征的辨識(shí)度來提升品牌辨識(shí)度;解決品牌產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新問題，需要抓住品牌產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新的核心因素，在品牌產(chǎn)品主動(dòng)或被動(dòng)的創(chuàng)新過程中，堅(jiān)持不脫離品牌最珍貴的識(shí)別信息。

2?相關(guān)基因理論的模型結(jié)構(gòu)

生命遺傳的基因理論是品牌基因研究的理論根源，雙鏈螺旋式結(jié)構(gòu)是目前被學(xué)者們廣泛認(rèn)可并被大眾所熟知的基因結(jié)構(gòu)[9]。它包含了兩條基本的長(zhǎng)鏈，雙鏈之間連接著四個(gè)不同的堿基（A、T、C、G），長(zhǎng)鏈與堿基組成了生命體基因結(jié)構(gòu)的基本樣式[10]。除此之外，企業(yè)基因和產(chǎn)品基因的研究成果具有坐標(biāo)性質(zhì)可以作為比較研究的內(nèi)容，為品牌基因模型的構(gòu)建提供參照。

2.1?企業(yè)基因的模型結(jié)構(gòu)

企業(yè)基因研究領(lǐng)域中，相關(guān)學(xué)者參照生命體基因結(jié)構(gòu)分別提出了對(duì)企業(yè)基因結(jié)構(gòu)形態(tài)的理解（表2）。

就現(xiàn)有的相關(guān)文獻(xiàn)來看，企業(yè)基因研究強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)具備的特質(zhì)，或企業(yè)未來發(fā)展過程中應(yīng)挖掘或釋放的能力。其中，文獻(xiàn)[15]的企業(yè)基因概念模型具有一定的代表性（圖2）。

2.2?產(chǎn)品基因的模型結(jié)構(gòu)

產(chǎn)品基因研究大多是站在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與制造的角度，將產(chǎn)品構(gòu)成的原理、結(jié)構(gòu)、功能、控制等內(nèi)容列為產(chǎn)品的遺傳信息，主要是對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與制造領(lǐng)域在關(guān)鍵步驟上的考慮（表3）。

將產(chǎn)品的形式、結(jié)構(gòu)、材質(zhì)、功能、外觀等信息作為堿基，是立足產(chǎn)品本質(zhì)的剖析，文獻(xiàn)[20]的產(chǎn)品基因概念模型具有一定的代表性（圖3）。

2.3?企業(yè)與產(chǎn)品基因結(jié)構(gòu)模型的比較

企業(yè)基因的研究大多站在企業(yè)未來發(fā)展的角度，期望通過改造來實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的目標(biāo);產(chǎn)品基因則針對(duì)具體產(chǎn)品，較好地將構(gòu)成產(chǎn)品需要保留的信息進(jìn)行了歸納和總結(jié)。企業(yè)基因和產(chǎn)品基因的研究都有值得借鑒的地方，如企業(yè)基因模型對(duì)基因結(jié)構(gòu)的雙鏈有創(chuàng)新的認(rèn)識(shí)，強(qiáng)調(diào)了雙鏈的連接作用和聚合作用乃至對(duì)鏈上堿基的支撐作用，它架起了堿基排列的橋梁和紐帶，是整個(gè)基因長(zhǎng)鏈在集體遺傳信息完整性意義上的凝聚和表達(dá)。產(chǎn)品基因模型則有效地提煉出了基因遺傳的關(guān)鍵信息，強(qiáng)調(diào)了堿基作為密碼組織在整個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新過程中的特殊作用，使得從抽象的基因到真實(shí)的產(chǎn)品有了更直觀的表達(dá)。

3?服裝品牌基因的雙鏈骨架

對(duì)于服裝品牌來說，品牌風(fēng)格是產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新過程中不可逾越的設(shè)計(jì)約束之一，加上品牌文化又是品牌隱性識(shí)別與傳播的重要內(nèi)容。基于此，品牌風(fēng)格與品牌文化應(yīng)成為服裝品牌基因結(jié)構(gòu)的重要組成部分。

3.1?風(fēng)格鏈

品牌風(fēng)格長(zhǎng)鏈?zhǔn)谴?lián)產(chǎn)品基因片段的一個(gè)有效且穩(wěn)固的紐帶，品牌風(fēng)格正是處于該長(zhǎng)鏈上的所有產(chǎn)品的集體特征表達(dá)和展示。風(fēng)格就是特征的選擇，產(chǎn)品風(fēng)格特征的研究是產(chǎn)品遺傳理論模型構(gòu)建的前提與基礎(chǔ)[21]。貢布里希（Gombrich E）認(rèn)為，風(fēng)格是一種存在于行為或人造物中的、可被識(shí)別的方式[22]，且大多都涉及研究對(duì)象中所包含的元素、特征等內(nèi)容[23-24]。羅蘭·巴特（Barthes R）指出，通過對(duì)流行體系的符號(hào)學(xué)解讀，服裝風(fēng)格與“語言序列”存在相似，都是受內(nèi)在“遺傳規(guī)律”影響的繼承性進(jìn)化模式[25]。

消費(fèi)者通過品牌產(chǎn)品傳遞的信息感知品牌風(fēng)格，品牌產(chǎn)品又是品牌風(fēng)格建立的基礎(chǔ)和載體。它由品牌產(chǎn)品的典型特征和形態(tài)要素兩大部分構(gòu)成。典型特征是指人們對(duì)品牌產(chǎn)品的獨(dú)特心理感受，即同一風(fēng)格的產(chǎn)品在造型的形式、規(guī)則及共同的元素集合上給人以相同的感受或共鳴;形態(tài)要素是品牌產(chǎn)品的物質(zhì)形態(tài)構(gòu)成的最小單位，要素內(nèi)部及要素之間的相互關(guān)系，如形（造型及結(jié)構(gòu)）、質(zhì)（材質(zhì)及質(zhì)感）、量（質(zhì)量及數(shù)量）、色（色相、明度及純度）等方面的尺度與比例關(guān)系等。這些關(guān)系是與其他品牌產(chǎn)品在使用相同風(fēng)格要素上的關(guān)鍵區(qū)別，彰顯出品牌獨(dú)有的特征。

3.2?文化鏈

品牌文化是品牌基因片段特征表述的一個(gè)重要邏輯與規(guī)則。品牌文化是品牌的軟識(shí)別信息，雖不像核心識(shí)別信息那樣直接、強(qiáng)烈和容易引起關(guān)注，但卻在潛移默化中對(duì)品牌核心識(shí)別起到了烘托、渲染、修飾的作用。反映在品牌建設(shè)上，品牌文化正是維系品牌生存與發(fā)展的一個(gè)重要“邏輯關(guān)系”[26]。

品牌文化包括品牌核心價(jià)值、情感、文化資產(chǎn)乃至知識(shí)體系，均是品牌識(shí)別特有的內(nèi)化要素，是比較抽象的品牌語義[27-28]，由于這些內(nèi)容不能脫離品牌產(chǎn)品而單獨(dú)發(fā)揮作用，所以品牌文化需要至始至終貫穿品牌整個(gè)生命周期，以直接（廣告文本等）或間接（作用于品牌產(chǎn)品）的形式向外傳遞和釋放品牌信息，進(jìn)而達(dá)到提升品牌辨識(shí)度的目的。

風(fēng)格與文化作為品牌基因的雙鏈骨架，既有其重要的遺傳意義與價(jià)值，又同時(shí)作用于品牌產(chǎn)品這個(gè)載體，釋放顯性和隱性的識(shí)別信息，從核心識(shí)別（品牌風(fēng)格）和延伸識(shí)別（品牌文化）兩個(gè)重要層面回應(yīng)了品牌識(shí)別體系建設(shè)的要求。但是，光有這兩條基因鏈還不夠，品牌基因結(jié)構(gòu)還需要堿基的連接才算完整。

4?服裝品牌基因的堿基

由于基因長(zhǎng)鏈中任意一個(gè)基因片段構(gòu)成了品牌的某一特定產(chǎn)品，那么這一段基因信息除了需要品牌風(fēng)格、品牌文化的串聯(lián)和支撐，釋放關(guān)鍵遺傳信息的內(nèi)容應(yīng)是品牌產(chǎn)品的重要構(gòu)成要素或元素。

4.1?品牌服裝設(shè)計(jì)元素的文獻(xiàn)分析

劉曉剛等[29]將這些基本元素總結(jié)為：造型、色彩、面料、輔料、結(jié)構(gòu)、工藝、圖案、部件、裝飾、配飾、形式、搭配，共計(jì)12種;在此基礎(chǔ)上，于國瑞[30]補(bǔ)充了“風(fēng)格”作為基本元素;Connie[31]認(rèn)為服裝產(chǎn)品的構(gòu)成要素還應(yīng)包括“色調(diào)”“線條”“外形”和“織物結(jié)構(gòu)”;Hopkins[32]則從男裝設(shè)計(jì)的角度提出了“比例”和“分割”元素;而Keiser等[33]則補(bǔ)充了“版型”和“工藝”元素;趙旭堃[34]認(rèn)為“主題”也可以作為服裝設(shè)計(jì)的基本構(gòu)成元素。

服裝設(shè)計(jì)元素體系在不斷發(fā)展和擴(kuò)大，也有部分學(xué)者認(rèn)為應(yīng)對(duì)這個(gè)體系做適當(dāng)簡(jiǎn)化[35]。然而，究竟哪些元素能夠成為品牌基因鏈上的堿基，則需要對(duì)服裝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)元素進(jìn)行高度提煉，既要保證元素的獨(dú)立性、特殊性和不可替代性;也要考慮這些元素能否最大限度地傳遞品牌特征。

有鑒于此，本研究認(rèn)為找出品牌服裝設(shè)計(jì)的關(guān)鍵元素（Key Elements，KEs）應(yīng)是構(gòu)建品牌基因模型中的堿基需要正視的核心問題。為了聚焦這些關(guān)鍵元素，本研究以CNKI（國家知識(shí)基礎(chǔ)設(shè)施，China National Knowledge Infrastructure）、Web of Science（科睿唯安，原湯森路透—知識(shí)產(chǎn)權(quán)與科技開發(fā)的信息服務(wù)平臺(tái)）、Bloomsbury Fashion Central（布魯姆斯伯里時(shí)尚中心）為檢索渠道;以“服裝設(shè)計(jì)元素（Fashion design elements）”為關(guān)鍵詞檢索，獲取了55篇（本）較全面和深入探討服裝設(shè)計(jì)元素的文獻(xiàn)。凡是文獻(xiàn)中所涉及的元素都被納入統(tǒng)計(jì)的范疇;甄別并合并相同或相似的表述內(nèi)容，最終歸納出15個(gè)元素。統(tǒng)計(jì)顯示，面料、色彩、廓形、細(xì)節(jié)、款式在所收集的文獻(xiàn)中被提到的概率較高;而配飾、形式、搭配等元素則較少被提及（圖4）。

4.2?品牌服裝設(shè)計(jì)關(guān)鍵元素的調(diào)研分析

設(shè)計(jì)元素的直接使用者是服裝設(shè)計(jì)師，元素到產(chǎn)品的過程是設(shè)計(jì)師組織、指揮、協(xié)調(diào)元素的過程。基于此，本研究選取了福建、上海、廣東、浙江、湖南五個(gè)地區(qū)，共計(jì)18個(gè)服裝服飾品牌的研發(fā)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行問卷調(diào)查（表4）。樣本選取涵蓋男裝、女裝、童裝、運(yùn)動(dòng)休閑裝4個(gè)大類;其中，針對(duì)廈門地區(qū)的企業(yè)抽樣數(shù)量達(dá)到了廈門本地服裝服飾企業(yè)總數(shù)的1/10[36]。

樣本品牌中既有上市企業(yè)（七匹狼、安踏、流行前線、歌力思），也有細(xì)分市場(chǎng)中的佼佼者（寶姿——女裝、森馬——童裝、安踏——運(yùn)動(dòng)裝、之禾——通勤裝），以及區(qū)域性中小型品牌服裝企業(yè)（芮非、Miss嵐、柒牌、忘不了），調(diào)研盡量照顧到了不同企業(yè)體量與目標(biāo)市場(chǎng)等因素。不僅如此，本研究還對(duì)國內(nèi)14位知名設(shè)計(jì)師進(jìn)行了問卷訪談，訪談對(duì)象采取目的性抽樣，并對(duì)抽樣樣本進(jìn)行了分層目的性篩選[37]。包括中國服裝設(shè)計(jì)師金頂獎(jiǎng)獲得者2位，中國十佳服裝設(shè)計(jì)師6位，新銳獨(dú)立設(shè)計(jì)師6位，所訪談的對(duì)象目前均在企業(yè)擔(dān)任或兼任設(shè)計(jì)總監(jiān)。

通過作者熟識(shí)的同學(xué)、學(xué)生，以及校企合作項(xiàng)目的企業(yè)聯(lián)絡(luò)人等負(fù)責(zé)所在設(shè)計(jì)部門內(nèi)部發(fā)放和回收問卷，每個(gè)品牌10份，共計(jì)發(fā)放問卷194份（其中14份為訪談問卷），收回問卷163份，問卷回收率84.02%。剔除無效問卷45份，有效問卷回收率60.82%。

問卷共設(shè)17項(xiàng)指標(biāo)，其中包括15項(xiàng)影響指標(biāo)：廓形（X1）、款式（X2）、色彩（X3）、面料（X4）、輔料（X5）、版型（X6）、工藝（X7）、圖案（X8）、部件（X9）、裝飾（X10）、配飾（X11）、形式（X12）、搭配（X13）、主題（X14）、細(xì)節(jié)（X15）;2項(xiàng)決策指標(biāo)：指標(biāo)對(duì)品牌風(fēng)格識(shí)別整體影響程度（y1）、指標(biāo)對(duì)品牌文化識(shí)別整體影響程度（y2）。評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)李克特（Likert scale）5點(diǎn)量表尺度（影響非常大、影響比較大、影響一般、影響比較小、沒有影響）來測(cè)定。

4.3?品牌服裝設(shè)計(jì)關(guān)鍵要素的認(rèn)定

利用SPSS 22.0軟件進(jìn)行多元線性回歸分析，將品牌基因的雙鏈骨架——品牌風(fēng)格和品牌文化分別作為因變量（y1、y2），研究因變量與自變量（X1～X15）的關(guān)系。在回歸方法中選取“逐步”的方法，按照F統(tǒng)計(jì)量的概率值進(jìn)行篩選。從表5方差分析可知，色彩（X3）、款式（X2）、圖案（X8）、廓形（X1）、細(xì)節(jié)（X15）、面料（X4）跟因變量關(guān)系最為密切，也即進(jìn)入線性回歸模型，其概率值均小于等于0.05。

從表5還可看出，通過方差分析法對(duì)回歸方程進(jìn)行檢驗(yàn)，其顯著性概率均遠(yuǎn)小于0.01，可以拒絕總體回歸系數(shù)為0的原假設(shè)。

從表6模型匯總可知，調(diào)整的R方表示因變量的變異中有80.5%可由自變量的變化來解釋。一般來說，R方值越大，回歸方程越有價(jià)值。R的取值范圍在0～1，數(shù)值越大，線性關(guān)系越強(qiáng)，在本研究中R=0.903，表示相關(guān)程度很強(qiáng)。

從表7系數(shù)可知，顯著性均小于0.1，因此，回歸方程為：0.357×色彩（X3）+0.145×款式（X2）+0.165×圖案（X8）+0.155×廓形（X1）+0.121×細(xì)節(jié)（X15）+0.177×面料（X4）。從相關(guān)性分析可知，色彩（X3）與面料（X4）的相關(guān)系數(shù)為0.773，色彩（X3）與圖案（X8）的相關(guān)系數(shù)為0.818，面料（X4）與圖案（X8）的相關(guān)系數(shù)為0.841，且顯著性概率均小于0.01，表明兩個(gè)變量之間顯著相關(guān)。

以上是15項(xiàng)指標(biāo)對(duì)品牌風(fēng)格的整體影響程度，相對(duì)應(yīng)地，也可以得到15項(xiàng)指標(biāo)對(duì)品牌文化的整體影響程度，且色彩（X3）與面料（X4）、色彩（X3）與圖案（X8）、面料（X4）與圖案（X8）之間同樣也存在顯著的相關(guān)關(guān)系。按照“逐步法”，依次進(jìn)入回歸方程的自變量為：面料（X4）、色彩（X3）、圖案（X8）、款式（X2）、主題（X14）、廓形（X1），且P值均小于005，表示差異顯著，其回歸方程為：0.303×面料（X4）+0234×色彩（X3）+0.264×圖案（X8）+0.195×款式（X2）+0.083×主題+0.088×廓形（X1）。

4.4?服裝品牌基因的模型構(gòu)建

基于以上分析，色彩（X3）、款式（X2）、圖案（X8）、廓形（X1）、細(xì)節(jié)（X15）、面料（X4）跟因變量y1關(guān)系最為密切;面料（X4）、色彩（X3）、圖案（X8）、款式（X2）、主題（X14）、廓形（X1）跟因變量y2關(guān)系最為密切。雖然主題（X14）與因變量y2有著顯著的關(guān)系，然而，從品牌文化的隱性識(shí)別角度考慮，本研究認(rèn)為應(yīng)優(yōu)先考慮與品牌顯性識(shí)別關(guān)系最為顯著的自變量構(gòu)成，即色彩（X3）、款式（X2）、圖案（X8）、廓形（X1）、細(xì)節(jié)（X15）、面料（X4）。

這6個(gè)關(guān)鍵元素都與品牌風(fēng)格和品牌文化的識(shí)別特征有緊密的關(guān)系，支持了本研究所提出的品牌風(fēng)格鏈和品牌文化鏈的雙鏈骨架。自變量的相關(guān)性分析進(jìn)一步指出，色彩（X3）、面料（X4）、圖案（X8）變量之間呈顯著相關(guān)關(guān)系，因而可以被視為一個(gè)整體，所以本研究將其合并，以“材質(zhì)”來統(tǒng)稱。材質(zhì)并非某一個(gè)單獨(dú)的元素，本研究將其定義為3個(gè)自變量關(guān)系整體的符號(hào)或代碼。如此一來，關(guān)鍵元素的四個(gè)堿基就能剛好吻合品牌基因模型的要求，這種處理方法也得到了相關(guān)產(chǎn)品基因研究文獻(xiàn)的支持[19，21]。

出于兩個(gè)前提的考慮：一方面，定性分析的結(jié)果顯示這6個(gè)元素被提及的概率相對(duì)突出，已經(jīng)被相關(guān)研究成果認(rèn)可;另一方面，定量分析的結(jié)果也強(qiáng)化了這一觀點(diǎn)。不僅如此，本研究再次對(duì)色彩、面料、圖案元素的定義進(jìn)行回顧，理論上也得到了支持。

首先：色彩的存在需要依附于面料，也是反映圖案的重要條件之一。相關(guān)性分析也指出了色彩與面料之間的顯著關(guān)系，克里斯汀·迪奧（Dior C）在其自傳中也談到：色彩并不能把一條設(shè)計(jì)失敗的裙子變成流行服飾，它在一場(chǎng)由裁剪擔(dān)當(dāng)主角的劇目里只能扮演一個(gè)支持性的角色[38]。

其次：圖案和面料也同樣呈現(xiàn)顯著相關(guān)的關(guān)系，即圖案的討論無法與面料完全剝離開，面料織造所形成的圖案（如條紋、格紋等）及面料的再加工（如染、印、繡等）所形成的圖案都與面料緊密聯(lián)系，圖案無法憑空出現(xiàn)，它同樣需要依附于面料。由此可見，色彩和圖案在性質(zhì)上趨于一致。

綜上所述，以生命基因的結(jié)構(gòu)形式為參照，品牌基因的模型結(jié)構(gòu)以品牌文化和品牌風(fēng)格作為兩條平行的單鏈，連接兩條單鏈的堿基為品牌產(chǎn)品的關(guān)鍵元素（圖5）。

5?結(jié)?論

在遺傳理論指引下，本研究嘗試構(gòu)建服裝品牌基因的概念模型。首先，回溯了生命基因模型的理論根源;其次，比較了企業(yè)基因概念模型和產(chǎn)品基因概念模型，梳理了企業(yè)基因與產(chǎn)品基因概念模型中可取的部分，如企業(yè)基因概念模型中對(duì)雙鏈骨架的獨(dú)到理解，產(chǎn)品基因模型中的產(chǎn)品構(gòu)成要素對(duì)產(chǎn)品開發(fā)的主導(dǎo)地位;再次，充分分析了服裝品牌基因的雙鏈骨架，認(rèn)為品牌顯性識(shí)別特征的品牌風(fēng)格與品牌隱性識(shí)別特征的品牌文化應(yīng)成為品牌穩(wěn)固與發(fā)展的兩個(gè)重要支柱;最后，提出服裝設(shè)計(jì)關(guān)鍵元素的理論觀點(diǎn)，并以定性與定量相結(jié)合的方式從15個(gè)服裝設(shè)計(jì)元素中提煉出了6個(gè)關(guān)鍵元素。進(jìn)一步分析整理，所簡(jiǎn)化的4個(gè)關(guān)鍵元素滿足了品牌基因4個(gè)堿基的合理構(gòu)成形式，構(gòu)建起了以品牌風(fēng)格和品牌文化為雙鏈，廓形、款式、材質(zhì)（面料、色彩、圖案）、細(xì)節(jié)為堿基的品牌基因概念模型。

本研究的成果將服裝設(shè)計(jì)的關(guān)鍵元素與品牌風(fēng)格、品牌文化緊密地聯(lián)系了起來，不僅承擔(dān)起了品牌基因的堿基功能，而且為品牌服裝設(shè)計(jì)師在產(chǎn)品開發(fā)過程中提供了重要的指導(dǎo)依據(jù)，更是在一定程度上探索了簡(jiǎn)化服裝設(shè)計(jì)元素體系的可行性。設(shè)計(jì)師在產(chǎn)品開發(fā)中需強(qiáng)有力且不間斷地延續(xù)品牌產(chǎn)品獨(dú)有的廓形、款式、材質(zhì)與細(xì)節(jié)，這是準(zhǔn)確抓住乃至鞏固品牌特質(zhì)的關(guān)鍵，至于其他服裝設(shè)計(jì)元素則需要根據(jù)不同情況在品牌產(chǎn)品開發(fā)的同時(shí)做輔助性的考慮或作為多樣化創(chuàng)新手段的補(bǔ)充。

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