服裝品牌文化形象內容營銷指標體系

栗玲 陳李紅

摘要： 消費需求升級使消費者更加注重精神需求，品牌文化形象已成為品牌競爭力的體現。文章采用典型案例深入分析服裝品牌文化形象內容營銷的載體、方式和手段。在此基礎上，運用ROST Content Mining軟件對服裝品牌文化形象內容營銷相關文獻進行處理，從中篩選出服裝品牌文化形象的高頻詞;分析高頻詞之間的相關性;編制服裝品牌文化形象的類目。最終構建服裝品牌文化形象內容營銷指標體系，包括設計文化形象、營銷文化形象、精神文化形象、企業文化形象、服務文化形象和店鋪文化形象6個維度，風格、廣告宣傳、個性形象、店鋪陳列等30個指標。研究結果可為企業運用內容營銷塑造與傳播品牌文化形象提供借鑒。

關鍵詞： 服裝品牌;品牌文化形象;內容營銷;內容分析;指標體系

中圖分類號： TS941.1

文獻標志碼： A

文章編號： 10017003（2020）09007107

引用頁碼： 091113

DOI： 10.3969/j.issn.1001-7003.2020.09.013（篇序）

Content marketing index system of apparel brand cultural image

LI Ling， CHEN Lihong

（Textiles and Fashion College， Shanghai University of Engineering Science， Shanghai 201620， China）

Abstract：

Consumer demand upgrading makes consumers pay more attention to spiritual demands. Brand culture image has become external expression of brand competitiveness. Typical case study was used to deeply analyze the carrier， ways and means of the content marketing for apparel brand culture image. On this basis， the literatures related to content marketing of apparel brand cultural image were processed by ROST Content Mining software， including screening the high-frequency words of apparel brand cultural image， analyzing the correlation among those high-frequency words， and compiling the categories of apparel brand cultural image. Finally， the content marketing index system of apparel brand cultural image was developed， which consisted of six dimensions（design cultural image， marketing cultural image， spiritual cultural image， corporate cultural image， service cultural image and store cultural image and involved thirty indicators（style， advertising， personality image， and store display， etc.）. The results are useful for apparel brands to build and communicate brand cultural image by content marketing.

Key words：

apparel brand; brand cultural image; content marketing; content analysis; index system

收稿日期： 20200213;

修回日期： 20200813

基金項目： 國家自然科學基金項目（71704102）

作者簡介： 栗玲（1997），女，碩士研究生，研究方向為服裝營銷、品牌傳播。通信作者：陳李紅，副教授，Lhckxyy@163.com。

品牌文化是品牌的核心，是品牌差異化的體現。消費需求升級使消費者越來越重視品牌的文化內涵?？梢?，品牌文化形象的塑造已成為企業贏得市場份額的核心因素之一。然而，中國服裝品牌文化形象存在同質化嚴重[1]、品牌文化定位模糊、辨識度不高[2]、缺乏完整性[3]等問題。因此，如何準確塑造和傳播服裝品牌文化形象，是企業需要重點解決的問題。當前，企業為規避傳統廣告營銷成本高、效果差的風險，選擇用內容營銷塑造服裝品牌文化形象，以優質的內容吸引消費者關注品牌，信賴品牌，實現品牌差異化，提高品牌競爭力。

樊傳果等[4]通過內容創意與技術傳播手段來塑造品牌文化形象，提升品牌文化價值。薛帆等[5]和王建民[6]將品牌文化滲透到整個營銷過程中，在產品定位、促銷宣傳、公共關系等多方面融入品牌文化來塑造服裝品牌形象。分析結果表明，學者們對服裝品牌文化形象內容營銷的研究主要集中在對其概念描述的理論研究，而對服裝品牌文化形象的構成要素和塑造還未進行系統的深入研究。因此，本文結合內容分析法和案例分析法，深入分析服裝品牌文化形象的內容構成和營銷方式，提煉篩選出服裝品牌文化形象內容營銷的評價指標，以期為企業運用內容營銷塑造與傳播品牌文化形象提供參考。

1?服裝品牌文化形象內涵界定

品牌文化是一種抽象的觀念，是文化特質在品牌中的沉淀和品牌經營活動中的一切文化現象，以及它所代表的利益認知、情感屬性、文化傳統和個性形象等價值觀念的總和[7]。它必須通過有形的物質和符號加以物化才能傳播和延續，并被消費者認知[8]。它能夠使消費者從產品中獲得某種價值觀念，在精神上產生認同共鳴[9]，從而形成品牌忠誠度。

學者們從不同角度對品牌文化形象的內涵進行了界定。劉曉剛等[10]認為品牌文化形象是消費者對品牌所體現的企業文化和品牌文化的整體評價。劉朝斌[11]認為塑造服裝品牌文化形象不僅需要員工和產品來展示，而且需要廣告和公關進行傳播。田丙強等[12]認為品牌文化形象是消費者對該品牌文化長期形成的印象，是對品牌直接的、感性的、未加整理的文化聯想。彭江[7]認為品牌文化形象是一種精神化的品牌形象，一種價值追求和情感歸屬。綜合上述研究，本文提出服裝品牌文化形象是指消費者對服裝品牌文化和企業文化的整體感知評價，是以精神文化為核心，涉及到設計、生產、服務和營銷等多方面內容。

2?服裝品牌文化案例分析

為了探討當今品牌文化與消費者之間的聯系，本文對品牌文化內容營銷的典型案例進行深入分析。本文選取了25個品牌（表1），涉及奢侈品品牌、運動潮牌、傳統品牌、快時尚品牌和創意品牌，對這些品牌文化的表現形式和營銷方式展開研究。

案例分析結果如表2所示，品牌采用擬人化、物化、人格化、借勢營銷、公益營銷、情感營銷、故事營銷、平臺聯合等營銷方式，通過風格、質量、廣告宣傳、公益活動、店鋪陳列、售后服務、品牌個性、企業理念等物化載體將品牌文化傳遞給消費者。品牌文化內容的表達不是文化元素的堆砌及品牌要點的大量使用，應是一種由內而外的文化內涵、品牌精神的傳遞。品牌采用講故事、對話、互動參與的內容營銷手段將品牌文化傳遞給消費者，與消費者形成情感共鳴，增加消費者的品牌文化認同感，以此塑造服裝品牌文化形象。

3?服裝品牌文化形象內容分析

內容分析法是一種對文獻內容作客觀系統的定量分析的研究方法[13]，其基本原理是將媒介上的文字、非量化的有交流價值的信息轉化為定量的數據，并建立有意義的類目來分析信息的特征。服裝品牌文化形象內容營銷指標是消費者對服裝品牌文化感知結果的映射，意義明顯、能夠被直接理解，因此，內容分析法可用于研究消費者對服裝品牌文化形象的感知情況。運用內容分析法處理信息的一般程序為建立研究目標、抽取文獻樣本、確定分析單元、量化分析材料、構建類目、分析推論[14]。據此，本文首先確定服裝品牌文化形象內容營銷的分析框架，利用軟件對文本內容進行高頻詞統計，分析服裝品牌文化形象內容營銷的具體內容，挖掘消費者對服裝品牌文化的感知特征;其次，采用社會網絡與語義網絡對高頻詞進行相關性分析，建立類目，歸納出服裝品牌文化形象內容營銷的六個維度;最后，提煉出服裝品牌文化形象內容維度，構建服裝品牌文化形象內容營銷指標體系。當前內容分析法已用于分析微信公眾號信息傳播主題[15]、旅游目的地感知形象的影響因素[14]、消費者滿意度影響因素[16]等領域。

本文采用內容分析法對服裝品牌文化形象內容營銷相關文獻進行分析，以提煉出服裝品牌文化形象內容營銷指標。首先確定“服裝品牌文化”“品牌文化形象”“品牌內容營銷”和“品牌文化營銷”為文獻檢索關鍵詞，確保研究樣本的有效性和代表性，檢索并篩選出與本文研究主題相關的文獻，最終整理出樣本文獻共207篇，整合成文本文檔。其中以“服裝品牌文化”為關鍵詞檢索得到有效文獻94篇，主要內容是服裝品牌文化的構成要素分析;以“品牌文化形象”為關鍵詞檢索得到有效文獻23篇，主要內容是服裝品牌文化形象的內涵和塑造品牌文化形象的要素分析;以“品牌內容營銷”為關鍵詞檢索得到有效文獻36篇，主要內容是服裝品牌進行內容營銷的因素分析;以“品牌文化營銷”為關鍵詞檢索得到有效文獻54篇，主要內容是服裝品牌進行文化營銷的因素分析。

3.1?服裝品牌文化形象高頻詞匯統計分析

為了初步分析服裝品牌文化形象內容營銷的相關因素，首先對服裝品牌文化形象做高頻詞分析。先對文本內容進行分詞處理和詞頻統計，之后利用軟件的過濾功能和手動方法刪除與主題無關的詞語，最后整理出排名前129位的高頻詞詞匯，如表3所示。

根據表3分析，對服裝品牌文化形象內容營銷的相關因素有一個初步認識。排名前5的高頻詞“文化”“服裝”“企業”“形象”和“消費者”體現了企業、消費者和服裝品牌文化形象之間的關系。表3中名詞87個，動詞32個，形容詞10個。首先名詞占大多數，如關于產品的“風格”“質量”等因素;關于店鋪的“櫥窗”“氛圍”等因素;關于品牌理念的“內涵”“個性”等;這也反映出服裝品牌文化形象內容營銷的影響因素是多方面的。其次動詞多描述企業服裝品牌文化形象塑造過程中的行為，如“塑造”“定位”等;以及企業在服裝品牌文化形象內容營銷時采取的一些營銷行為，如“廣告”“宣傳”等。最后形容詞表現了消費者對服裝品牌文化的感知評價，如“核心”“獨特”“無形”等。

3.2?高頻詞之間的相關性分析

為了進一步分析服裝品牌文化形象高頻詞之間的相關性，本文利用軟件的Netdraw將分詞后的文本生成社會網絡和語義網絡圖，如圖1所示。

從圖1可看出，表3的高頻詞在語義網絡圖中顯示出6個聚類。通過對每一個聚類的高頻詞詞性與詞義分析，發現高頻詞主要集中在品牌設計、企業建設、品牌營銷、品牌精神、店鋪環境和服務六個類別。根據分析高頻詞的頻次和詞數聚集，發現企業建設、品牌設計、品牌營銷和品牌精神是頻次和詞數聚集較多的類別，服務和店鋪環境是頻次和詞數聚集相對較少的類別，如圖2所示。這說明關于服裝品牌文化形象內容營銷，企業更關注的是企業建設、品牌設計、品牌營銷和品牌精神，而對店鋪環境和服務的關注相對較少。剖析原因，這是由于品牌設計的相關因素大多是消費者能夠直接感受到的有形元素，能使消費者聯想到品牌文化。企業文化建設是體現企業競爭力、創新力的建設活動，對塑造品牌文化形象有著重要的作用。企業在塑造服裝品牌文化形象時，消費者能通過品牌營銷的文化表現來感知品牌文化。而品牌精神是品牌文化的核心，使消費者產生情感共鳴，形成強烈的品牌忠誠。

3.3?服裝品牌文化形象內容維度分析

基于上述案例分析和服裝品牌文化形象高頻詞之間的相

關性分析結果，本文將服裝品牌文化形象內容維度提煉為營銷文化形象、設計文化形象、精神文化形象、企業文化形象、店鋪文化形象和服務文化形象，其中各維度對應的高頻詞如表4所示。

由表4可見，服裝品牌營銷文化形象主要通過品牌營銷活動中的營銷宣傳和公共關系來體現，如“廣告”“媒體”等。服裝品牌設計文化形象是通過產品設計和標識設計的內容營銷來實現，如“風格”“質量”等。服裝品牌精神文化形象是通過品牌理念、品牌個性、文化傳統等來體現的，如“理念”“個性”等。服裝品牌企業文化形象是通過企業聲譽、企業理念等內容來呈現，如“定位”“民族”等。服裝品牌店鋪文化形象是通過店鋪陳列、賣場氛圍等來塑造的。服裝品牌服務文化形象主要是從員工儀表、服務質量和便利服務來塑造。

4?服裝品牌文化形象內容營銷指標體系與建議

綜上所述，結合表2服裝品牌文化內容營銷案例分析和表4服裝品牌文化形象內容維度分析結果，首先提煉出相同的指標要素，其次剔除表4中無實際意義的高頻詞，最后對保留的高頻詞進行頻次排序和重新命名，以確定服裝品牌文化形象內容營銷指標體系，如表5所示。服裝品牌文化形象內容營銷指標體系由設計文化形象、營銷文化形象、店鋪文化形象、服務文化形象、精神文化形象和企業文化形象6個維度和30個二級指標組成。

設計文化形象是指消費者對其產品設計和標識設計傳遞的品牌文化的感知評價。營銷文化形象是指消費者對其廣告宣傳、公關手段傳遞的品牌營銷文化理念做出的

整體評價。店鋪文化形象是指消費者對其店鋪的文化建設和文化氛圍的感知評價。服務文化形象是指公眾對產品銷售過程中所傳遞的服務理念的感知評價。精神文化形象是指消費者對企業在長期的品牌經營過程中，因受社會經濟和意識形態影響而形成的文化觀念的感知評價。企業文化形象是指公眾對企業建設過程中所體現的企業文化的整體評價。

服裝企業在塑造服裝品牌文化形象時應合理分配資源，區分不同因素在內容營銷時所帶來的影響效果，才能更有針對性地塑造服裝品牌文化形象?；诒疚难芯拷Y果提出以下具體建議：

1）針對高頻詞分析結果，企業在塑造服裝品牌文化形象時可以從品牌精神內涵、品牌文化的外在表現形式和品牌文

化傳遞的行為活動三方面入手，例如將品牌文化滲透到風格、服務、店鋪陳列、廣告等方面傳遞給消費者，使消費者與其形成情感共鳴。

2）針對語義網絡圖分析結果，企業在進行服裝品牌文化形象內容營銷時，要多關注店鋪環境和服務，在這兩方面企業可采用體驗營銷等營銷方式來傳遞品牌文化，通過講故事、對話、互動參與的手段將服裝品牌文化形象傳遞給消費者，進而提高顧客的品牌形象感知。

3）考慮到服裝品牌文化形象內容營銷指標體系的豐富性，品牌可針對不同的指標采用相應的策略，有針對性地塑造并傳遞服裝品牌文化形象。例如品牌理念可以采用擬人化、人格化的方式來傳遞品牌文化，對于款式、風格、質量、包裝等可以采用物化的方式來塑造服裝品牌文化形象，對于贊助活動等可以采用公益營銷的方式來塑造服裝品牌文化形象。

5?結?論

本文結合案例分析和內容分析，對服裝品牌文化形象內容營銷進行深入剖析，提煉出服裝品牌文化形象內容營銷指標體系，包括設計文化形象、營銷文化形象、店鋪文化形象、精神文化形象、服務文化形象和企業文化形象組成的6個維度及服裝風格、廣告宣傳、個性形象、店鋪陳列、服務質量等30個具體指標。高頻詞統計結果表明，服裝品牌文化形象內容營銷主要通過以品牌精神為核心，對品牌文化的外在表現形式采取的一系列營銷行為。語義網絡圖結果表明，關于服裝品牌文化形象內容營銷，企業更關注的是企業文化建設、品牌設計、品牌營銷和品牌精神，而對店鋪環境和服務的關注是相對較少的。

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