在線教育：買流量搶生源

羅燕

疫情發(fā)生以來(lái)，隨著學(xué)校停課、線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)持續(xù)關(guān)停，大量學(xué)生轉(zhuǎn)入線上學(xué)習(xí)，在線教育機(jī)構(gòu)迎來(lái)井噴式發(fā)展。

與此同時(shí)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。鋪天蓋地的廣告、大量推出的免費(fèi)課，再加上“打卡0元學(xué)”等營(yíng)銷，今年在線教育機(jī)構(gòu)頻頻掀起流量大戰(zhàn)。

便利是很多家長(zhǎng)選擇在線教育機(jī)構(gòu)的原因，但是，在線學(xué)習(xí)的體驗(yàn)?zāi)芊裰С謱W(xué)生繼續(xù)選擇？疫情過(guò)后，在線教育機(jī)構(gòu)還能持續(xù)火爆嗎？什么樣的機(jī)構(gòu)能笑到最后？

燒錢買流量

對(duì)于教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，暑期一直是搶占市場(chǎng)的好時(shí)機(jī)。不過(guò)，今年教培行業(yè)“暑期大戰(zhàn)”的主角已經(jīng)變成在線教育機(jī)構(gòu)。

據(jù)媒體報(bào)道，猿輔導(dǎo)、學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫、跟誰(shuí)學(xué)4家在線教育機(jī)構(gòu)的暑期推廣預(yù)算，加起來(lái)高達(dá)45億元，遠(yuǎn)超去年。

很多在線教育機(jī)構(gòu)都加碼了暑期廣告投放。熱門綜藝節(jié)目、微信朋友圈、地鐵站、公交站、電梯……隨處可見在線教育機(jī)構(gòu)的廣告，還有一些在線教育機(jī)構(gòu)推出了明星代言人。

在線教育機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷大戰(zhàn)打得火熱。比如，網(wǎng)易有道精品課請(qǐng)中國(guó)女排總教練郎平擔(dān)任代言人，而作業(yè)幫則重金請(qǐng)中國(guó)女排代言。

主打青少年英語(yǔ)外教的51talk不但請(qǐng)當(dāng)紅流量小生王俊凱擔(dān)任代言人，還頻頻出現(xiàn)在《脫口秀大會(huì)》等熱門綜藝節(jié)目中。

瓜瓜龍英語(yǔ)也與《乘風(fēng)破浪的姐姐》等熱門綜藝合作，同時(shí)在北京、深圳等城市地鐵上進(jìn)行了海量廣告投放。

此外，絕大多數(shù)在線教育機(jī)構(gòu)都推出了免費(fèi)體驗(yàn)課及9元、29元、49元等低價(jià)課，這些課程里面可能包括超過(guò)這個(gè)價(jià)格的教輔資料，這些“賠本”生意其實(shí)也是獲客渠道。

還有一些在線教育機(jī)構(gòu)，如天天練、伴魚繪本等推出“打卡0元學(xué)”活動(dòng)，用戶購(gòu)買課程后，只要按照規(guī)定堅(jiān)持打卡，就能返還學(xué)費(fèi)。

“線上教育公司都在死命地拼規(guī)模、拼品牌，讓自己能夠成為行業(yè)老大，最起碼成為細(xì)分領(lǐng)域的老大。”一位在線教育經(jīng)銷商告訴記者。

據(jù)他了解，大部分在線教育公司目前是不盈利的，其實(shí)利潤(rùn)還不錯(cuò)，但為了擴(kuò)大規(guī)模，主動(dòng)不盈利。“拿著投資人的錢和用戶的預(yù)付款，打廣告，拼流量，做數(shù)據(jù)，跑馬圈地。”

風(fēng)險(xiǎn)累積

“就像前幾年的共享單車大戰(zhàn)。”看著今年在線教育機(jī)構(gòu)“酣戰(zhàn)”，媽媽心選創(chuàng)始人路小白感嘆。

他談道，這種風(fēng)險(xiǎn)比共享單車更大，共享單車只是幾百元的金額，在線教育機(jī)構(gòu)的課程費(fèi)動(dòng)輒上千元，有的過(guò)萬(wàn)。一旦出現(xiàn)資金鏈斷裂，機(jī)構(gòu)倒閉、跑路，用戶維權(quán)難度很大。

更讓家長(zhǎng)難受的是，孩子的學(xué)習(xí)計(jì)劃會(huì)被打亂，學(xué)習(xí)時(shí)間浪費(fèi)了，即便退費(fèi)也難以彌補(bǔ)這種損失。

疫情期間，在線教育火爆，但也有在線教育公司因經(jīng)營(yíng)不善倒閉或者尋求出售。在線教育平臺(tái)“明兮大語(yǔ)文”便是其中之一。

今年3月，明兮大語(yǔ)文宣布停止運(yùn)營(yíng)，其創(chuàng)始人王嘉樹向家長(zhǎng)解釋稱，“由于發(fā)展冒進(jìn)，導(dǎo)致投入增速大幅增加，同時(shí)出現(xiàn)對(duì)融資節(jié)奏誤判，造成運(yùn)營(yíng)資金產(chǎn)生巨大缺口。”

停運(yùn)后，明兮大語(yǔ)文的多數(shù)用戶不能退款，只能選擇到其他平臺(tái)上兌課。很多人對(duì)這個(gè)處理方案不滿，但也沒辦法。

事實(shí)上，即便是正常運(yùn)營(yíng)的在線教育機(jī)構(gòu)，當(dāng)用戶想退款時(shí)也并不容易，他們常會(huì)設(shè)置各種條件，甚至扣除管理費(fèi)等，引發(fā)糾紛。

“有的企業(yè)就是跑得太快了，把自己跑死了。”子曰語(yǔ)文創(chuàng)始人涂矩告訴記者。

“打卡0元學(xué)”也頻頻爆雷。比如，七彩熊繪本去年便靠“打卡0元學(xué)享VIP”的活動(dòng)在3個(gè)多月內(nèi)吸引了近100萬(wàn)用戶，但此后APP便頻繁升級(jí)，打卡難度加大。

今年7月，很多家長(zhǎng)的返現(xiàn)請(qǐng)求被平臺(tái)以多種理由變相拒絕，引發(fā)集體維權(quán)。

“這種激進(jìn)的營(yíng)銷方式風(fēng)險(xiǎn)很大。”路小白表示，“對(duì)企業(yè)、經(jīng)銷平臺(tái)、用戶來(lái)說(shuō)，都有風(fēng)險(xiǎn)。”

但現(xiàn)在還有很多在線教育APP在用這種營(yíng)銷方式，都是希望在短時(shí)間內(nèi)增加用戶量，然后依靠龐大的流量爭(zhēng)取融資，一旦融資不順利，企業(yè)便會(huì)出現(xiàn)危機(jī)。

路小白認(rèn)為，這種模式的問(wèn)題不僅在于風(fēng)險(xiǎn)，還在于它改變了用戶在購(gòu)買課程時(shí)的決策重心。本來(lái)家長(zhǎng)購(gòu)買課程時(shí)應(yīng)該考慮的是這個(gè)課程是否對(duì)孩子有用，孩子是不是喜歡，但是，“打卡0元學(xué)”讓家長(zhǎng)一擁而上，好像是來(lái)?yè)戾X一樣。

重營(yíng)銷輕教育

教育本是一個(gè)慢行業(yè)，好的教育產(chǎn)品需要長(zhǎng)期打磨，需要在用戶的體驗(yàn)中不斷積累口碑，但現(xiàn)在很多在線教育企業(yè)都在追求“出道即巔峰”，試圖通過(guò)轟炸式的廣告營(yíng)銷快速占領(lǐng)市場(chǎng)。

“一個(gè)行業(yè)在早期發(fā)展階段，資本無(wú)序涌入，缺乏準(zhǔn)入門檻，確實(shí)會(huì)造成魚龍混雜的局面，對(duì)家長(zhǎng)和孩子的選擇造成困擾。”教育行業(yè)投資人李令敏說(shuō)。

路小白發(fā)現(xiàn)，疫情期間很多機(jī)構(gòu)推出的免費(fèi)課是沒有服務(wù)的課，用戶體驗(yàn)不好。這些課通常沒有教學(xué)效果，只是把一大群人拉到線上了。“從各家機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)來(lái)看，在線教育在年初就有一次爆發(fā)，但卻是以犧牲服務(wù)為代價(jià)的。”

在一些低價(jià)體驗(yàn)課中，服務(wù)談不上，推銷卻非常積極。除了客服人員反復(fù)推銷外，有些授課教師也成為推銷員。

因?yàn)楸本┑木€下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)這幾個(gè)月一直沒開業(yè)，周薇（化名）讓孩子體驗(yàn)了幾次外教直播課。讓她大跌眼鏡的是，最后外教老師竟然直接用蹩腳的漢語(yǔ)推銷起來(lái)，讓家長(zhǎng)給她好評(píng)，并且購(gòu)買長(zhǎng)期課程。

很多在線教育機(jī)構(gòu)在販賣焦慮，鼓動(dòng)家長(zhǎng)購(gòu)課，卻不注重教學(xué)效果。“他們把教育當(dāng)成一個(gè)商品在賣，教育太少，商業(yè)太多。”一位資深教育從業(yè)者告訴記者，“現(xiàn)在的教育市場(chǎng)特別浮躁，大家刷流量刷紅了眼，對(duì)于教育的追求不夠。”

在長(zhǎng)期的教育課程選品中，路小白發(fā)現(xiàn)，家長(zhǎng)更關(guān)注的是課程有多好。他們?cè)谶x擇教育機(jī)構(gòu)的時(shí)候，一般不會(huì)去看它是誰(shuí)代言的，也不會(huì)看它是不是名牌，而是看它的課程、師資和服務(wù)。

經(jīng)過(guò)流量大戰(zhàn)之后，幾家頭部企業(yè)將占據(jù)更大的市場(chǎng)份額，中小企業(yè)的發(fā)展會(huì)越來(lái)越難。但在路小白心目中，教育行業(yè)應(yīng)該是百花齊放的，每個(gè)企業(yè)都能有自己的特色，“我們希望給中小企業(yè)更多機(jī)會(huì)，前提是企業(yè)足夠健康。”

他認(rèn)為，在線教育機(jī)構(gòu)除了關(guān)注推廣轉(zhuǎn)化率和留存率之外，更應(yīng)該關(guān)注完課率，只有學(xué)生愿意上這個(gè)課，并且能堅(jiān)持下去，才是一門好課。

“教育機(jī)構(gòu)能不能長(zhǎng)久生存最終還是取決于能不能更好地提高學(xué)生的學(xué)習(xí)能力和學(xué)習(xí)成績(jī)。”李令敏表示，“學(xué)生和家長(zhǎng)最終會(huì)用腳投票，進(jìn)行有效甄別，優(yōu)秀的在線教育機(jī)構(gòu)會(huì)積累口碑，差的機(jī)構(gòu)會(huì)被市場(chǎng)淘汰。”