服務設計視野下博物館的服務創新策略

陳佩琳 殷曉晨

摘要：從服務設計的視角緩解免費開放后博物館的服務方式與博物館觀眾服務需求之間的矛盾，提出博物館服務創新策略。通過深度訪談法和移動民族志方法對安徽省博物館觀眾的體驗和滿意度展開定量和定性調查研究，運用服務設計的理論分析安徽省博物館的服務接觸點并繪制用戶旅程圖，尋找優化觀眾參觀體驗的機會點。提出參觀前博物館個性化參觀計劃定制設計、參觀中博物館參與式服務項目設計和參觀后博物館留言方式社交化設計的三大服務創新策略，為博物館服務創新提供新的發展方向。

關鍵詞：服務設計;用戶旅程圖;服務創新;博物館;個性化設計

中圖分類號：TB47????? 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2020）10-0065-03

Abstract：From the perspective of service design，alleviate the contradiction between the service mode of the museum after free opening and the service demand of the museum audience，and propose a strategy for museum service innovation.This paper uses quantitative interviews and mobile ethnography to conductquantitative and qualitative research on the experience and satisfaction of audiences in Anhui museums，and uses service design theory to analyze service touch points in Anhui museums and draw user journey maps to?nd optimized audience Opportunity point for visiting experience.The three major service innovation strategies of customized design of the museum's personalized tour plan before the visit，design of the museum's participatory service project during the visit，and social design of the museum's message mode after the visit are proposed to provide new directions for museum service innovation.

Keywords：Service design User journey map Service innovation The museum Personalized design

引言

自2006年起，我國逐步對國有博物館實施免費開放政策，博物館觀眾數量在近幾年呈遞增狀態，極大滿足了人們追求高質量精神文化生活的需求。同時，博物館作為一個重要的教育文化機構，更是以獨特的服務方式發揮其特殊價值。

一、當代博物館的服務現狀

博物館免費開放可以擴大觀眾參與度，更好實現教育、文化、服務等功能。然而，觀眾數量的激增也使博物館面臨管理運營難度加大、觀眾體驗效果不佳、資源損耗程度較大等問題[1]，間接影響觀眾的參觀體驗質量。截至2017年，博物館接待觀眾97172萬人次，增長14.2%，占文物機構接待觀眾總數的84.7%[2]。同時，博物館觀眾服務需求呈多樣化、多層次特點。據2015《中國青年報》的調查，發現僅有17.3%的受訪者常去博物館，61.1%受訪者偶爾光顧，原因是博物館的親和力薄弱、信息獲取不方便、參觀互動性一般等服務痛點[3]。

以上數據體現了博物館社會功能從“普及率提升”走向“使用程度加深”的服務挑戰[3]，這實質是博物館的服務方式與觀眾的服務需求不匹配的問題。當今，在構建智慧城市，應用AR/VR等技術的背景下，眾多博物館紛紛轉變角色身份，尤其故宮博物館率先推出漫畫、手游、彩妝等服務業態，改變傳統觀眾參觀博物館實體的服務方式，以觀眾的需求為導向，主動進入觀眾生活，由此可見以觀眾的體驗和需求為中心進行博物館服務創新是解決上述問題的關鍵。本文以安徽省博物館為研究對象（以下簡稱為省博），運用服務設計的理論和可視化工具對省博的服務對象進行分析，有助于從新的視角優化整合館內現有服務資源，提出服務創新策略。

二、從服務設計視角分析安徽省博物館的服務對象

服務設計是一門設計學科，通常從調查用戶或客戶的需求開始，服務設計人員必須掌握后臺活動和業務流程，實現前臺的成功并解決在實施過程中出現的問題。根據觀眾參觀博物館的順序流程，筆者將博物館提供服務的過程劃分為參觀前、參觀中和參觀后這三個服務階段，并通過用戶調查研究、服務接觸點分析和用戶旅程圖繪制逐層分析省博觀眾在不同服務階段的感受和需求。

（一）用戶調查研究。用戶是服務設計的目標，也是服務設計的核心[4]。博物館的服務對象是社會大眾，但不同時期、不同地區的博物館觀眾需求具有一定的差異性，明確省博的服務對象是獲取觀眾需求的基礎。對此，筆者通過深度訪談法（定性方法）獲取觀眾對省博的服務感受和服務期望，了解館內服務人員的服務內容，由5名觀眾和4名館內服務人員組成焦點小組進行訪談;利用移動民族志方法（定量方法）收集觀眾對省博服務的滿意度評分，這是一種通過在線日記平臺或移動民族志應用程序收集數據的方法，要求參與者在研究人員不直接參與的情況下根據任務腳本記錄自身經歷或收集信息。筆者邀請17位觀眾自行使用Experience Fellow APP軟件，通過文字、圖片和視頻等形式記錄在整個參觀過程中重要或有意義的觸點信息，并對每個觸點的體驗滿意度進行打分，最后在軟件PC端對收集的數據進行定量分析和可視化處理，直觀展示觀眾在整個博物館參觀體驗中的滿意度。

（二）服務接觸點分析。省博的參觀前、參觀中和參觀后三個服務階段是由不同服務內容的服務接觸點串聯而成的，并且在不同的服務階段起著不同的作用，它們是傳播省博服務品質的關鍵點。根據博物館的服務場景，筆者將博物館的服務接觸點分為物理接觸點、數字接觸點和人際接觸點，并根據不同服務階段下的觀眾行為分析整理出省博的服務接觸點（見圖1），并在Experience Fellow PC端獲取可視化的觀眾對省博服務接觸點的滿意度評分數據，契機挖掘博物館現存的服務痛點，優化現有接觸點、刪減不必要接觸點、引入用戶期望的接觸點，使觀眾的服務體驗更加便捷舒適，使省博形成區別于其他博物館的差異化服務體驗。

參觀前服務階段的引導性服務設施滿意度較低，這里主要指物理接觸點和數字接觸點。前者是導視標識牌、門票、導覽手冊等，很多觀眾因館內導視不清晰而找不到參觀入口或導覽手冊，盲目瀏覽參觀;后者是可觸摸的導視電子屏或智能機器人，觀眾常因產品位置偏僻而忽視引導信息。

參觀中服務階段的各類服務接觸點滿意度最低，這是由于觀眾差異化的參觀方式對服務設施或服務產品有不同的服務需求。比如，展品說明牌（物理接觸點）是參觀中最常見的服務點，在一定程度上決定了服務的成敗，而年老的觀眾因字小看不清說明牌，年幼的孩童無法理解說明牌傳達的信息，為考慮到不同的參觀人群，館方應注意展品說明牌的位置和大小，文字的易懂性和通俗性;導覽APP和自助講解產品（數字接觸點）是互聯網時代性新興的文物講解方式，但館內并非所有展品都有自助講解語音，這增加了觀眾尋找可講解展品標識的時間，同時室內信號的強弱也會間接影響收聽質量;人工講解人員（人際接觸點）是最為傳統的講解方式，觀眾與其互動產生情感體驗，但說教和背書式的講解很難提起觀眾學習興趣。

參觀后服務階段的文創產品和留言方式這兩個服務接觸點滿意度較低，這里主要指物理接觸點。前者是省博根據館內文化特色而開發的衍生產品，它以藝術感的造型和沉淀的文化氣息吸引觀眾;后者是觀眾在參觀完畢后表達參觀體驗感受的媒介，也是館方人員獲得觀者體驗數據的主要方式，然而傳統的書寫留言形式并不能充分調動觀眾參與的積極性，其留言質量也參差不齊。

（三）用戶旅程圖繪制。用戶旅程圖是可視化地描述用戶使用產品或接受服務的體驗過程，幫助研究人員找到提供的服務與實際用戶體驗之間的差距，追蹤各體驗階段和觸點的用戶體驗，獲取用戶參觀過程中情緒體驗的低落點，進一步分析情緒低落原因，尋找優化服務的機會點。然而，在繪制前還需要創建虛擬人物角色還原最真實的觀眾行為場景。筆者根據前期調研中有關觀眾行為模式的數據，創建了4個具有特定行為模式的觀眾群體——普通群體、游學群體、團客群體和兒童群體，他們在參觀時長、參觀方式等方面的對比，并以普通群體為例繪制用戶旅程地圖（見圖2），最后繪制完4個觀眾群體的旅程地圖可分析得出省博現有的服務缺口，明確觀眾的核心需求是參觀前的個性化服務需求、參觀中的參與性服務需求和參觀后的社交性服務需求，因此在服務策略中應重點針對這三個需求進行服務創新設計。

三、安徽省博物館服務創新策略

（一）參觀前博物館個性化參觀計劃的定制設計。具有不同參觀目的、參觀方式和興趣點的觀眾會在參觀博物館中生成特定的參觀行為模式，使得觀眾對同一個服務產品產生個性化的需求，為此博物館可以在參觀前服務階段引入用戶期望的數字接觸點并提供定制參觀計劃的服務。它以觀眾資料為依據，以博物館APP為平臺，根據觀眾定制的個性化觀展活動服務需求，合理規劃參觀路線。觀眾資料不僅包括性別、年齡、居住地等基本資料，還包括觀眾自已預設的觀展資料，如觀展主題、喜愛的藏品類型、預計參觀時長等。博物館APP是在電子展館地圖的基礎上，利用大數據技術分析觀眾資料并與博物館的服務內容進行完美匹配，將參觀路線、觀展時間規劃、就餐位置等信息可視化的呈現給觀眾。

定制參觀計劃主要分為選擇展覽、個人定制和生成計劃這三個環節。首先，觀眾在參觀前使用博物館APP選擇并查看所在城市或其他城市的博物館展覽，獲取展覽開放時間、開放地址、展覽簡介等內容;然后，在個人定制頁面選擇擬參觀的日期、時段、出行人數等內容。其中，參觀服務包括餐飲、停車位、人工講解等服務，其服務數據與博物館后臺信息系統進行實時共享更新;最后，系統合理運用大數據技術，根據觀眾擬參觀的時間安排觀展路線，推薦展品位置和自動講解代碼信息等服務信息，將定制完畢的信息糅雜在二維碼中，觀眾可在館內掃碼免費打印專屬自己的參觀導覽手冊。

（二）參觀中博物館的參與式服務項目設計。博物館常以文物附加教育功能，吸引觀眾參與專題講座學習，但教授解說式的線下學術探討形式并不能與觀眾形成良性的互動模式，觀眾沒有參與性，只能被動地接受文物知識，這是一種非互動的教育形式，為此博物館必須優化現有的服務項目接觸點，站在聽眾層面剖析觀眾需求，借助視頻、漫畫手冊、手工坊等形式為觀眾提供豐富的參與性感官體驗服務項目，促使觀眾主動地創造和生成內容，并與其他觀眾分享和探討知識，

《參與式博物館》作者Nina Simon曾提出博物館4種可實行的服務項目參與模式——貢獻型、合作型、共同創造性和招待型[5]，筆者在此基礎上綜合四種參與模式的組織構成、運行管理和觀眾接待等方面，構建了博物館參與式服務項目設計框架（見圖3），并以“山水”主題的展覽為例設計了參與式服務項目（見圖4）。“你心中的山水”參與式項目利用墻面文字明確項目的參與者、參與規則、項目時間等信息，左側放置的電視機循環播放同主題的水墨動畫片，吸引觀眾停步觀看，中間布滿塑料棒的活動板是觀眾項目的主要區域，下方留有一處符合兒童身高和活動范圍的黑板，右側掛有參與項目使用的毛線球和粉筆道具，整個參與式項目營造了一種強烈的氛圍感。在中間的活動板處印有簡易的山水線條，并留有部分纏繞的“毛線畫”，直觀地告訴觀眾可使用右側箱中代表“太陽”、“山河”和“河流”的毛線球“繪”山水。這種非說教式的模式極大增加了參與者的積極性，通過纏毛線拉近人與“山水”的距離，增加用戶體驗，降低學習成本。兒童群體也可以在看完動畫片后使用粉筆和父母一起繪制自己心中的山水畫，增加親子活動的趣味性和教育意義。

（三）參觀后博物館的留言方式社交化設計。傳統博物館的社交體驗是指觀眾在工作人員和導游的引導下進行社交活動，但實際上他們常與朋友同游，并沒有足夠的工作人員參與引導，為此博物館可以在參觀后服務階段引入數字接觸點并提供社交化的留言服務，其實現途徑以道具、圖片等物理接觸點為輔，以博物館APP這類數字接觸點為主。根據每個觀眾個體之間喜愛留言的共同點把他們串聯起來，吸引并引起他們之間的內部討論，從而每個個體與個體之間產生一定的社交關系促成社交活動，這樣有助于把博物館這種文化機構轉化成一個社交樞紐。同時，觀眾反饋留言是省博獲取用戶體驗數據的重要方式，也是博物館服務系統形成閉環流程與循環優化的重要環節

蘇州博物館出口處放置的毛玻璃就是物理接觸點（見圖5），它的留言方式與在起霧鏡面上亂涂亂畫相同，使用水桶中的毛筆即可在“畫布”上肆意繪畫留言，這種貼合生活樂趣的留言方式吸引了每一位觀眾，讓他們停步欣賞其他觀眾的留言作品并進行交流互動。同時，毛玻璃上的水跡因太陽直射蒸發，兩三分鐘即可消失，可提供永遠白潔的留言畫紙。數字接觸點以博物館APP為例，觀眾通過展覽評論區內的熱度和時間標簽快速查閱評論信息，使用文字、圖片等方式表達個人見解，與其他觀眾討論展覽內容;在個人中心頁面的“我的討論圈”中進入茶話會或博物館論壇尋找志同道合的朋友。同時，APP也可設置激勵機制，如高質量留言、被點贊次數多或參與互動頻率高的觀眾可通過累計個人積分兌換博物館的項目體驗或享受優惠特權，如優先參加知識講座、免費參觀付費特展、兌換博物館餐廳優惠券、參與體驗布展活動等。

結語

當今免費開放政策對博物館的服務質量和觀眾的參觀體驗帶來了巨大影響，安徽省博物館如何在互聯網時代下優化創新服務，滿足觀眾的參觀體驗需求已經是一個待解決的問題。本文運用服務設計的理念分析該館的服務接觸點和用戶旅程圖，針對觀眾核心需求進行服務創新，在參觀前和參觀后服務階段合理引入用戶期望的數字接觸點，運用技術手段實現定制化和社交化的用戶交互體驗，同時在參觀中服務階段中優化現有的服務項目接觸點，提升觀眾參觀體驗的滿意度，最終構建閉環的博物館服務流程。

參考文獻

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