服務設計中擬劇思維的介入及表征

摘要：從擬劇思維的視角探討服務設計，傳承和發(fā)展服務科學的擬劇研究傳統(tǒng)，為服務設計的深入認知和應用提供一條行之有效的路徑。通過對服務擬劇研究的回顧與梳理，分析了服務設計中擬劇思維的緣起及演進。在此基礎上，分別從設計流程、設計框架、體驗營造三個方面，詳細闡釋服務設計的擬劇表征。研究表明，在擬劇思維的框架下服務設計的絕大部分概念都能在戲劇中找到其對等之物，尤其是服務經濟的進一步發(fā)展以及日常生活泛戲劇化現(xiàn)象的加劇，使得擬劇思維有望凝練成更具操作性的服務設計方法。

關鍵詞：服務;服務設計;擬劇思維;服務劇場;體驗營造

中圖分類號：TB472???? 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2020）09-0119-03

Abstract：This paper explores service design from the perspective of drama metaphor thinking，whichistheinheritance and development ofthestudyofservice drama metaphor and provides an effective way for the deep cognitionand application of service design.Through the review of service drama metaphorresearches，it analyzes the origin and evolution of drama metaphor thinking in service design，and then expounds the characterizations of drama metaphor in service design from aspects of design process，design framework and experience staging.

The study shows that most concepts of service design in the framework of drama metaphor thinking can?nd their related concepts in the drama，and drama thinking will condense into more operational methods of service design with the furtherdevelopment of service economy and the intensi?cation of dramatizing in daily life.

Keywords：Service Service design Drama metaphor thinking Service theater Experience staging

引言

所謂“擬劇”，即用戲劇比喻某一對象，借助戲劇術語、概念、理論等對這一對象進行描述和闡釋的方法。作為一種理解方式和思維觀念，擬劇自古有之。早在1600年，莎士比亞（WilliamShakespeare）在喜劇《皆大歡喜》中就把人生比作戲劇，為世人留下了經典名句“整個世界是一個舞臺，所有的男男女女都是演員”（All the world's a stage，and all the men and women merely players）。本文遵從服務科學的擬劇研究傳統(tǒng)，將擬劇思維的研究框架和方法納入服務設計，分析服務設計中擬劇思維的介入方式及表征，進而為國內服務設計的探究和應用提供參考。

一、服務的擬劇研究傳統(tǒng)

作為一門古老而又獨特的藝術，戲劇滲入并活躍在人們生活、工作的方方面面，因而人類在許多社會實踐中都自覺或不自覺地運用戲劇理論進行探索[1]。基于這種擬劇思維，美國修辭學泰斗肯尼思·伯克（Kenneth Burke）在1945年出版的《A Grammar of Motives》一書中，通過戲劇分析來研究人類行為，建立了具有普遍意義的戲劇主義行為框架。1959年，美國社會學家歐文·戈夫曼（Erving GoVman）在“The Presentation of Self in Everyday Life”一書中又用戲劇表演比喻社會互動，借用戲劇概念分析、解讀人們在日常生活中的各種行為互動，且反復使用服務行業(yè)的案例（如汽車維修服務、醫(yī)療服務、酒店服務等）進行論證，構建了相關的擬劇理論。兩位學者的開創(chuàng)性探索，為社會學、經濟學、管理學、設計學等領域的擬劇研究奠定了基礎。

受伯克和戈夫曼的思想啟發(fā)，1983年美國服務營銷領域知名學者史蒂芬J.格羅夫（Stephen J.Grove）和雷蒙德P.菲斯克（Raymond P.Fisk）首次提出了“服務劇場（Service Theater）”的概念，他們將服務提供比作劇場演出，認為服務的絕大部分概念都能在戲劇中找到其對等之物，兩者都重視在受眾面前創(chuàng)造和維持好印象所需要的策略與行動[2]。1992年，兩位學者與瑪麗·喬·比特納（Mary Jo Bitner）在合作發(fā)表的“Dramatizing the Service Experience：A Managerial Approach”一文中又系統(tǒng)地闡述了服務劇場的理論框架。在他們看來，服務擁有與舞臺產品相類似的四大構成要素（見圖1）：actors（演員，即服務提供人員）、audience（觀眾，即接受服務的顧客）、performance（戲劇表演，即服務提供者與服務接受者動態(tài)互動的服務過程）和setting（場景，即服務環(huán)境及相關設施，包括前臺和后臺），服務表現(xiàn)即劇場演出的整體效果是這些要素綜合作用的結果[3]。三位學者以戲劇為參照，生動形象地揭示了服務的運作過程和特征，使服務擬劇研究在學界和業(yè)界引起廣泛關注。

此外，服務領域其他一些知名學者也從各自角度進一步肯定、發(fā)展了服務擬劇思維，推動了服務科學的發(fā)展，代表性的有克里斯托弗·洛夫洛克（Christopher Lovelock）、倫納德L.貝瑞（Leonard L.Berry）、伯納德H.布姆斯（Bernard H.Booms）、克里斯汀·格朗魯斯（Christian Gronroos）、瓦拉瑞爾A.澤絲曼爾（Valarie A.Zeithaml）、A.帕爾蘇·巴拉蘇羅門（A Parsu Parasuraman）等人。在他們的影響下，服務科學領域的擬劇研究日趨活躍、豐富，并滲透到新興的服務設計中。近幾十年來的發(fā)展亦表明，擬劇研究作為一個全新的視角，不僅為學界探究服務科學開辟了一條行之有效的路徑，也為業(yè)界的服務營銷、管理、創(chuàng)新設計提供了啟示。

二、擬劇思維介入服務設計

服務設計并非設計學發(fā)展的自有產物，而是跨學科的交叉領域。當把服務作為設計研究對象時，自然繞不開對服務本身及其營銷、管理、工程的認識。由此一來，服務領域已有的理論和方法，就會潛移默化地滲透到服務設計中。擬劇思維介入服務設計，是這一現(xiàn)象的直觀體現(xiàn)。換句話說，服務設計有著擬劇研究的先天基礎。

上世紀八十年代，G.林恩·肖斯塔克（G.Lynn Shostack）在論文“How to Design a Service”（1982）和“Designing Services That Deliver”（1984）中，首次提出營銷學層面的服務設計概念及工具“服務藍圖（Ser vice Blueprint）”之后，服務設計便成為服務領域的一個新興話題。因此，格羅夫等人在構建服務劇場理論時，也明確指出“擬劇可以作為服務設計規(guī)劃、整合和實施的一個有效工具”。[3]洛夫洛克作為服務營銷學的創(chuàng)始人之一，也肯定了服務設計擬劇研究的重要價值，并將服務藍圖與戲劇腳本相關聯(lián)，提出了“服務腳本（service script）”的概念[4]。經濟學領域，B.約瑟夫·派恩（B.Joseph Pine II）與詹姆斯H.吉爾摩（James H.Gilmore）在《體驗經濟》（1999）一書中，又以戲劇為線索，詳細闡述了擬劇思維在服務規(guī)模化定制和體驗營造中的獨特作用、意義和策略。上述研究與探索，讓越來越多的學者意識到：擬劇理解及其闡釋方式對于新興的服務設計，同樣是一個行之有效的研究視角。

因此，上世紀九十年代初服務設計作為邊界清晰的設計學概念正式提出之后，擬劇思維在服務設計中的介入和融合，也逐漸引起了設計界的關注和認可。2004年，F(xiàn).伊恩·斯圖爾特（F.IanStuart）和斯蒂芬·塔克斯

（Stephen Tax）就明確指出“劇場是獲取服務設計所需創(chuàng)造力和復雜情況管理、決策能力的理想場所，戲劇的創(chuàng)作方法對服務設計同樣適用，理解服務設計不妨從理解舞臺產品的開發(fā)過程入手”。[5]2009年，拉臘·佩寧

（Lara Penin）和卡梅隆·湯肯韋斯（Cameron Tonkinwise）又進一步闡釋了“服務設計戲劇化”的觀點，介紹了服務設計在概念構思、原型測試、質量維護與優(yōu)化中擬劇策略的具體應用[6];2011年，馬克·史蒂克頓（Marc Stickdorn）強調，將復雜的服務過程可視化為一場戲劇表演是一種有效的服務設計思維，依據這種類比，可以把服務分解成一系列彼此關聯(lián)的交互活動和服務接觸點，如同將戲劇表演分解成一系列舞臺動作、情節(jié)一樣[7]。上述學者的關注，極大地推動了服務設計擬劇研究的發(fā)展。

與此同時，企業(yè)界的實踐探索也為擬劇思維介入服務設計提供了案例支撐。例如，視員工為“演員”、工作為“演出”的迪士尼樂園，將娛樂休閑與旅游服務相結合，開創(chuàng)了主題公園的新模式;星巴克通過現(xiàn)煮咖啡“表演”，突出場景化的人際互動，推動了服務的定制化設計;美國職業(yè)籃球聯(lián)賽（NBA）將體育場館視為劇場，把籃球比賽視為表演，將運動員、拉拉隊成員視為演員，為觀眾營造了劇場藝術般的鮮活體驗，等等。此外，國際上一些專業(yè)服務設計機構（如Livework、Engine、31Volts）的實踐，尤其是對人物角色（Persona）、情景故事（Scenario，見圖2）等具有戲劇特色的工具的廣泛使用，極大地推動了擬劇思維在服務設計中的滲透。

從上述可知，擬劇思維介入服務設計，不僅是一種跨學科的理論探索，還是一種創(chuàng)新性的新興實踐，二者的融合促進了服務設計的擬劇認知與發(fā)展。更為重要的是，在擬劇思維的框架下，服務設計的絕大部分概念都能在戲劇中找到其對等之物（見圖3），比如服務設計與戲劇創(chuàng)作、服務藍圖與戲劇腳本、服務體驗與觀劇體驗、顧客與觀眾、服務人員與演員、服務媒介與道具、服務場景與劇場、服務提供與演出、服務接觸與表演互動等[8]。

三、服務設計的擬劇表征

擬劇思維介入服務設計，不能僅僅停留在現(xiàn)象、概念的列舉，必須將經驗進行抽象，審視和歸納其中的規(guī)律、特征及表現(xiàn)形式。這里從設計流程、設計框架和體驗營造三個方面，深入分析服務設計的擬劇表征。

（一）基于戲劇創(chuàng)作的服務設計流程

服務設計與戲劇創(chuàng)作一樣，都是基于一定目的的創(chuàng)造性活動。戲劇的講故事手法、扮演意識、身體語言、行為表達等，可以超越地域、專業(yè)的限制，為服務設計創(chuàng)造一個各方熟悉的行為語境。臺灣學者余德彰等人（2001）在《劇本導引——資訊時代產品與服務設計新法》一書中肯定了這一點。瑞士學者伊曼紐爾·富格尼爾（EmmanuelFragnière）和馬歇爾·斯頓（Marshall Sitten）則提出了“基于戲劇的服務設計（Theatre-based service design）”流程，即“民族志研究（調研）→腳本編寫（構思）→演出排練（測試）→最終上演（實現(xiàn)）”。[9]這里整合服務設計與戲劇創(chuàng)作的相關思路（見圖4），歸納如下：

1.?? 服務設計調研，即民族志研究。民族志研究在戲劇創(chuàng)作中較為常用，是一種源自人類學的社會學研究方法，可幫助創(chuàng)作團隊和演員準確理解相關社會群體和角色的文化取向、生活形態(tài)、行為方式等，繼而塑造觀眾期待的舞臺人物形象和故事情節(jié)。服務設計同樣離不開深入的調研，并借助問卷、訪談、影隨等手段，理解顧客及利益相關者在社會生活中所扮演的角色，洞察角色轉換背后的真實面目和真正需求，為達成各方滿意的“服務演出”奠定基礎。調研的深度往往決定設計的高度，戲劇創(chuàng)作中較為成熟的民族志研究方法，對于新興的服務設計同樣適用。

2.?? 服務方案構思與視覺化表達，即腳本編寫。腳本是表演的藍圖，包括對劇情發(fā)生時間、地點的交代，對劇中人物形象特征、形體動作及內心活動的描述，對場景、氣氛的說明，以及對布景、燈光、音響效果等方面的要求。服務設計也有“腳本”，即借助語言文字、視覺圖表、視頻動畫等，將服務過程、服務接觸點、體驗要素等清晰地表達出來，作為服務演出的基本藍圖。可以說，“服務腳本”是服務設計概念呈現(xiàn)的基本載體。

3.?? 服務方案的測試與優(yōu)化，即演出排練。戲劇是廣泛實踐并不斷完善的藝術，在其上演之前，需要導演帶領劇組成員，反復排練，并邀請觀眾參與其中，發(fā)現(xiàn)問題，不斷對腳本進行修改，形成可完美演出的真正腳本。服務設計是一個系統(tǒng)工程，理想的服務方案同樣需要反復測試，讓各方參與其中，通過模擬真實的服務效果，不斷發(fā)現(xiàn)問題并予以改進，形成真正的“服務腳本”。不難看出，一個服務方案的測試與優(yōu)化過程，與一部戲劇的排練過程極其相似。

4.?? 服務提供與價值輸出，即戲劇的最終上演。戲劇是一門合作的藝術，戲劇的最終上演離不開劇作家、導演、演員、舞美設計師、技術和商業(yè)方面人員的緊密合作，合作的最終結果是將演出本身按照腳本的設定以最佳狀態(tài)呈現(xiàn)給觀眾。服務提供也是一種表演，需要服務提供人員、后臺員工、服務接受者等共同參與其中，按照“服務腳本”有序實施，最終將價值傳遞給顧客，并為其帶來滿意或超越預期的服務體驗[10]。

上述四個步驟，雖然是基于戲劇創(chuàng)作的行為邏輯，但卻完整地體現(xiàn)了服務設計操作層面的一般特征，對于服務設計從業(yè)者來說，不失為一個清晰、明確的引導或參考。

（二）基于戲劇要素的服務設計框架

從本質上看，服務是行為、活動、過程，而不是物件[4]。對服務進行設計，也就是對行為進行設計。與戲劇創(chuàng)作一樣，服務設計是在創(chuàng)造行為，而不是創(chuàng)造物件。美國學者理查德·布坎南（RichardBuchanan）在劃分設計的不同層次時（1992），明確肯定了這一點。他把服務與活動、過程歸為一類，將其設計對象界定為行為，以區(qū)別于以物為對象的傳統(tǒng)產品設計[11]。因此，如果說產品設計師遵循的是物理邏輯，那么服務設計師遵循的就是行為邏輯。

在行為邏輯下，戲劇為服務設計提供了理想的行為模型。因為戲劇的英文drama由希臘文dran演化而來的，而dran的本意就是“行動”[12]。按照伯克的擬劇思維，對一切動機行為進行清晰描述或者為行為賦予意義，通常涉及五個方面的戲劇要素：行動（act）、目的（purpose）、人（agent）、場景（scene）和媒介或手段（agency），它們對應回答了五個問題：發(fā)生了什么，為了什么，行動者是誰，在何時或何地發(fā)生的，以及如何發(fā)生的，即What、Why、Who、Where或When、How[13]。這五個戲劇要素如同人的五個手指，彼此分離但又統(tǒng)一于一體，故也稱之為“戲劇五位一體（dramatistic pentad）”。伯克的這一理論，為人類行為的設計與規(guī)劃提供了一套戲劇術語和框架。因此，對服務這一社會性的行為進行完整描述和設計，也可以從五個方面的戲劇要素展開。具體來說，一個新的服務設計概念可以從規(guī)劃服務的行為活動及過程（行動）、定位服務目的、明確服務的參與者（人）、營造新的服務場景、謀求新的服務媒介等角度入手，改變其中任意一個或多個要素，都將產生不同的服務方案[14]。由此可見，行動、目的、人、場景、媒介涵蓋了一項服務所涉及的基本內容，代表了服務設計需要關注的五個關鍵要素。

如果說劇作家通過戲劇五要素創(chuàng)作人間千萬戲劇，那么服務設計師也可通過五要素設計形式多樣的服務。圖5是整合戲劇五要素的服務設計框架，在該框架下，相對模糊的服務設計概念演化成了在實踐操作層面可以明確把握的五個變量，以及對應的五個具體問題。不難看出，服務設計本質上是整合人、行動、目的、場景、媒介等多個要素的系統(tǒng)設計或整合創(chuàng)新[14]。

（三）基于戲劇結構的服務體驗營造

雖然不同學科對服務設計有著不同的界定，但基本都認可一點：服務設計的核心是為顧客營造積極、愉悅、個性、難忘的體驗，以提升其對服務的滿意度和忠誠度，幫助服務組織實現(xiàn)差異化競爭、創(chuàng)造可持續(xù)價值。正如派恩與吉爾摩所言：“對服務進行規(guī)模化定制，可以使其自動變成體驗”[15]。可見，服務設計的實施必然涉及體驗營造問題，而這也是服務設計成功與否的一個關鍵因素。如果將服務體驗看成是一個跌宕、宏大的劇場現(xiàn)象，對于顧客來說，體驗的經歷仿佛是在一幕幕舞臺情節(jié)轉換過程中觀看、聆聽、參與一次次戲劇演出的過程。

戲劇有著完整的組成結構，一出好戲之所以能夠在一兩個小時的演出時間里抓住觀眾，并歷經幾十甚至上百年而常演不衰，其中一個很重要的原因就是劇情的結構化演進而營造出的難忘體驗。因此，戲劇結構被認為是服務設計中體驗營造的有效模型。對于戲劇結構的組成，亞里士多德在《詩學》中將其分為三個部分：開端、中部和結尾。布蘭達·勞瑞爾（BrendaLaurel，1993）通過分析19世紀表演藝術理論家古斯塔夫·弗萊塔克（GustavFreytag）所提出的戲劇結構模型，強調劇情會隨著時間發(fā)展而變得復雜，且包含7個階段而不是以前的3個階段（見圖6）：引子即故事背景與人物的介紹、誘導事件、上升情節(jié)、轉折、高潮、下降情節(jié)和結局[16]。一般來說，如果結構太平緩，或是高潮出現(xiàn)得太早或太晚，則營造出的體驗會很平淡;反之，體驗會極具吸引力，讓人印象深刻。這也就不難解釋，為什么速溶咖啡對消費者的吸引力遠遠不如現(xiàn)煮咖啡。

依據戲劇的結構化演進，英國設計學者萊奧尼柯G.茲梅迪克（Leonieke G.Zomerdijk）和克里斯多夫A.沃斯（Christopher A.Voss）總結了對服務設計具有參考價值的相關經驗和策略，比如：服務的體驗過程不宜太平緩，而應豐富多變;受眾不一定能記住每一時刻或每個接觸點的體驗，牢記的往往是痛苦的、快樂的、高潮的、低谷的、結尾的情節(jié)體驗;向積極方向發(fā)展的情節(jié)變化，一般比消極的或平淡無奇的更容易獲得受眾好評;體驗的結尾比開頭對受眾感知的影響往往更明顯;積極向上的情節(jié)高潮，可以大大提升受眾的體驗期待和滿意度等[17]。上述觀點為服務設計中的體驗營造提供了重要指引，同時展現(xiàn)了服務設計的擬劇特征。正因為如此，星巴克將喝咖啡變成了一項值得珍視的社會行為和服務，營造了享用咖啡的獨特體驗，使消費者總是一大早在星巴克急著等待自己的特制咖啡，并樂此不疲。

綜上所述，擬劇思維介入服務設計雖發(fā)起于管理學、經濟學領域對于服務本身的探索，但在設計學領域也日益受到重視，且已超越概念層面，逐漸深入實務操作層面。雖然相關案例還有待豐富，但服務設計流程、服務設計框架和服務體驗營造等多個方面的擬劇表征，使得這一趨勢日漸清晰、明確。

結語

服務設計中擬劇思維的介入及表征，不僅延續(xù)了服務科學的擬劇研究傳統(tǒng)，還為服務設計的清晰描述、理解、應用提供了思路。隨著服務設計在價值創(chuàng)造、社會創(chuàng)新、機構轉型中作用的日益凸顯，以及日常生活泛戲劇化現(xiàn)象的加劇，擬劇思維的滲透也將更加深入，并凝練成更具操作性的方法。文中觀點更多是基于理論層面的探討，還缺乏實踐層面的充分驗證，希望在后續(xù)研究中不斷補充、完善，也希望更多從事服務設計研究與實踐的學者、設計師批評指正。

基金項目：教育部人文社會科學研究青年基金項目（18YJC760001）。

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