對跨境電商數據化運營模型的研究

龐孟瑤（重慶科創職業學院）

與傳統商業模式相比，跨境電子商務在運營效率及經濟效益上都有著顯著的提升。不同的交易主體通過電子商務平臺有效完成支付、結算以及配送等多個流程，因此目前跨境電子商務也成為了最受關注的國際商業活動。隨著全球一體化的不斷推進，計算機技術和互聯網技術也在走向成熟，在這樣的背景下，應進一步掌握我國政府的政策紅利導向，促進跨境電子商務在外貿與稅收的支持下得到更顯著的發展。

■ 跨境電子商務的發展歷程

綜合來看，我國跨境電子商務的發展主要經歷了三個階段：第一個階段為起步階段，這一階段的時間主要集中于1999 ～2003 年，在起步階段率先產生了以阿里巴巴為代表的跨境電子商務平臺，進而通過線上交換信息、線下執行交易的商業模式有效為后續的電子商務平臺發展打下基礎。第二個階段是高速發展階段，其時間主要集中于2004 ～2012 年。在這個階段中，商品交易、支付以及物流管理逐步實現了電子化發展，同時也涌現出了包括B2B、B2C 以及C2C 在內的多種商業模式，并且信用支付體系也在不斷走向成熟。蘭亭集勢、速賣通等大型跨境電商平臺都是集中于這一階段開始出現。第三階段是整合升級階段，時間為2013 年至今。這一階段主要是在原有基礎上加強對跨境電商服務的全面升級，同時推動C2C、B2C 商業模式逐步轉向為B2B、M2B 以及M2C 的形式。在此期間，天貓國際、京東全球購、環球易購等大型跨境電商平臺相繼涌現，開始為用戶提供更為全面、廣泛的服務。與此同時，更多的移動用戶量出現在平臺之上，面對大額訂單的不斷增加，工廠開始加入到前端服務商中，生產模式也逐步開始由大生產線向柔性生產轉化，現代化技術的轉型升級也對電商平臺運營以及產業鏈配套發展提出了新的要求。

■ 跨境電子商務運營模型的搭建

跨境電子商務平臺的運營水平很大程度上決定了整體平臺運營的成敗，為了進一步提升平臺運行的質量與效率，管理者應進一步加強對相關數據的收集與分析，進而從中判斷出用戶的擠出定位需求，并且以相關數據為基礎開有效地運營工作。在此過程中，一切環節流程都在以數據為導向，任何操作都可以有相應的依據，進而有效避免傳統模式下憑經驗盲目運作的弊端，實現提升問題解決效率、樹立企業品牌形象的經營目的。

為進一步提升企業對海量運營數據的收集分析效率，必須要加強計算機技術的應用，而Google Analytics（GA）是其中應用最為廣泛的技術之一。GA 是著名互聯網公司Google 提供的一款免費網站分析服務，該技術擁有著強大的數據功能，借助數據分析包GA 可以對網站訪問數據進行統計和分析，以及搜集相應的運營數據與之匹配。通過該技術提供的數據統計服務，企業可以有效開展客戶行為分析，進而實現企業電商平臺的優化發展，因此GA 技術一經面世就得到了廣泛的好評。GA 技術的使用大大提升了數據獲取和分析的簡便程度，但與此同時，如何更好地開展運營數據質量評價、數據結果分析以及根據分析結果制定商業決策成為了管理者更加關注的問題。所以在跨境電子商務平臺運營的過程中，只完成數據信息獲取是遠遠不足的，還要建立起與之相匹配的關鍵指標體系，進而幫助管理者在海量的數據有效進行關鍵信息的提取與分析。

跨境電子商務平臺的運營過程主要由客戶、商品、店鋪以及銷售四種要素構成，因此運營關鍵指標模型的構建以及相關數據的分析也應緊緊圍繞這四種要素開展。第一是客戶，客戶是跨境電商平臺運營過程中最為關鍵的環節，只有有了客戶，才可以進行后續的工作。跨境電商運行中，客戶會由于國家、地區、文化等方面的不同造成其顯著的個體差異，因而在購買習慣上也存在著很大的不同。面對這樣的情況，企業應不斷加強對客戶個體的分析，按照不同國家、種族等要素對客戶加以區分；同時完善企業員工的評估工作，對客服人員的問題解決效率加以提升，進而有效在這關鍵環節中實現電商平臺指標設計的有效優化。第二是商品，在跨境電子商務運營的過程中，不僅需要對商品的銷售額、銷售量以及貨齡等要素進行考量，還要準確考慮到跨境電商的特點，進而按照不同地區的特點對主打商品和商品組合進行優化。同時，在設計不同地區的貨品單價時也要結合各地區的消費水平進行判斷。第三是店鋪，在跨境電商平臺上進行店鋪外觀設計是也要充分考慮到不同國家的消費特點、消費習慣以及習俗等要素，進而對支付方式、頁面轉換時間、登錄頁、支付頁外觀設計等方面進行改良。第四是營銷環節，在這一環節中應對客戶登錄到交易的整個流程進行跟蹤，進而有效獲取客戶的交易狀態，并以此為依據開展商品關聯分析與展位坪效評估。

■ 跨境電子商務數據化運營流程

現階段，成立跨境電子商務平臺成為眾多民營企業開拓市場、提升經濟效益的重要渠道，為了可以進一步擴大商品銷售渠道、增加企業收益，應在跨境電子商務平臺的運營過程中加入運營環節關鍵指標模型的建立，進而借助GA 技術實現對相關客戶交易數據的收集、整理與分析，該工作主要由以下幾個環節構成。

（一）電商平臺生命周期

企業的生命周期主要分為初創期、成長期、成熟期與衰退期。在對電商平臺生命周期進行定義時處于不同生命周期的電商網站其經營管理人員的關注點與運營評價關鍵指標也會完全不同。例如在經過6 ～10 年的發展之后，這部分企業已經在市場中占據了較為穩定的地位，其客戶群和生產線基本不會存在較大的波動，年銷售額和年利潤也一直呈現出穩定上升的趨勢。在這一階段，企業需要做的是在原有的基礎上進一步擴大新的用戶群體，從而不斷提升市場占有率與核心競爭力。在此過程中，按照企業所呈現出的特征說明其正處于成長期。

（二）關鍵指標模型的建立

在進行指標建立時需要制定明確的總體目標并以此為基礎開展關鍵績效指標的分解。例如正處于成長期的企業在對客戶、商品、店鋪與銷售四要素進行分析時，主要應針對以下幾個商業目標展開管理工作。首先是獲取更多的新用戶，這一環節還主要可以細分為新用戶數量、新用戶銷售額以及新用戶獲取成本等關鍵指標系數的調查；其次是加強相關商品的展示，這一環節可以進一步細分為動覽率、動銷率以及缺貨率等關鍵績效指標；再次是不斷提升客戶對平臺頁面的喜愛程度，這一目標主要可以分解為對展位坪效、觸摸率以及網頁加載時間等關鍵指標的調查；最后是提升營銷工作的成功率，進而將其分解為對銷售額、進店率以及連帶率等關鍵要素指標的提升。

■ 指標評估與運營工作改進

針對以上的分析結果在進行運營工作改進方案制定時也要從客戶、商品、店鋪以及銷售等四個方面進行。第一針對客戶方面應在原有基礎上不斷提升客戶忠誠度并擴展更新的客戶群體，通過加大廣告力度、增加折扣力度以及推出優惠政策以及鼓勵老帶新等形式擴大客戶群體[1]。第二是要及時開展商品的更新換代工作，加強調研以更好地了解客戶的不同需求，進而有效對產品特性加以改進。第三是因不斷增加客戶對平臺頁面的喜愛程度，可以聘請專業的網站設計團隊對其開展優化與升級，以實現提高產品展示效率、提升客戶滿意度的目的。第四是加強對銷售各環節的跟蹤管理，周期性地查看商品的銷售額與銷售量，并以此為基礎對不同類型的產品制定不同的銷售策略，促進企業經濟效益的不斷提升。

■ 結語

綜上所述，在當前的經濟背景下，跨境電子商務有著十分廣闊的發展前景，在實際的運營過程中，應不斷加強對跨境電商運營情況的分析，提升其工作的針對性與合理性；同時借助搭建關鍵指標模型的方法提升搜集數據與其的匹配程度。在此基礎上，應進一步推進跨境電子商務平臺運營管理工作的細化與升級，進而在此過程中實現產品質量與性能的升級，在提升平臺管理水平的同時顯著提升客戶的忠誠度。