煙臺市消費者葡萄酒購買行為調查與分析

劉偉偉，張曉*

（1. 煙臺新時代健康產業日化有限公司，山東煙臺 264006；2. 煙臺市葡萄與葡萄酒產業發展服務中心，山東煙臺 264003）

隨著經濟繁榮和社會進步，人們的生活質量逐年提高，葡萄酒已成為消費者喜愛的飲品之一。2019年全球葡萄酒產量260億 L，葡萄酒消費量244億 L，消費逐漸趨于平穩態勢。在消費者對葡萄酒產品的購買行為方面，國內外學者從各個層面對此進行研究，Barrena等[1]在對西班牙消費者進行葡萄酒產品購買行為分析時發現，不同年齡層次的消費者對于飲用葡萄酒所追求的目標有所不同，年輕消費者是因為對葡萄酒文化的認同和對社會地位的追求才飲用葡萄酒，而老年消費者是因為飲用葡萄酒時帶給他們的社交功能；朱艷等[2]對我國消費者關于進口葡萄酒購買行為研究時發現，我國消費者對于進口葡萄酒文化知識認知程度較低，缺乏對葡萄酒文化知識的積累，對葡萄酒產區及分級、年份、產地等因素的知識匱乏；Ritchie[3]在對亞太地區葡萄酒消費者行為研究時發現，消費者購買葡萄酒時對葡萄品種和口感關注度最高，偏向于半干或者甜型葡萄酒，瓊瑤漿葡萄酒與亞太地區的菜品相搭配。煙臺地區作為山東乃至中國葡萄酒的主要產區之一，葡萄酒文化及消費意識相對較強，但相對于世界其他產區還有明顯的差距?；诖耍疚膶熍_市消費者葡萄酒購買行為進行分析研究。

煙臺是中國現代葡萄酒工業的發源地，是全國葡萄酒主產區之一。煙臺葡萄酒產量占全國的1/3，是亞洲唯一的“國際葡萄·葡萄酒城”。煙臺地理位置優越，非常適宜釀酒葡萄的種植，全市擁有60余座葡萄酒莊。煙臺作為一座充滿葡萄酒文化魅力的城市，其消費者對于葡萄酒產品的購買情況具有非常重要的意義。

1 研究內容與方法

1.1 研究內容

查閱文獻中關于葡萄酒消費者的購買行為調查，結合本文的研究目的和研究意義，關于煙臺市消費者對葡萄酒產品的購買行為調查問卷設計了36道題，主要包括：消費者的基本情況，包括性別、年齡、職業、文化程度、收入及居住地；對葡萄酒認知情況，包括葡萄酒文化、分級、產區、分類、釀造工藝、品種、功效、品牌以及年份等；消費者的購買行為，包括飲用頻率、飲用類型、飲用場合、購買頻次、購買類型、購買渠道、購買偏好、購買動機等[4-6]。

1.2 研究方法

1.2.1 調查方法與數據分析方法

本文通過設計調查問卷，進行線上問卷調查和實地問卷調查相結合。線上問卷調查使用問卷星做成問卷，在朋友圈、QQ空間等社交平臺進行轉發；實地問卷采用紙質問卷到各大商超人流量較大區域進行調查，最終獲得174份有效問卷。結果通過問卷星、Excel等軟件對數據進行整合，并進行定性分析、描述性分析、變量賦值法分析[7]。

1.2.2 樣本構成

本次問卷調查僅限于煙臺地區的消費者，通過問卷星和Excel整理結果得知，芝罘區（24%）、萊山區（28%）、萊州市（27%）消費者居多，但也有少量牟平區、福山區、開發區、蓬萊、招遠、棲霞等地的消費者參與。男女比例較為均衡，其中男性占43%、女性占57%。年齡分布在31～40歲人群最多，占總人數的37%；其次是41～50歲人群，占總人數的31%；再次是21～30歲人群，占總人數的23%；20歲以下（均為成年人）占總人數的4%；50歲以上人群占總人數的5%。各行各業的消費者組成情況，其中公司員工居多，占總人數的40%，教師和個體商戶各占15%，學生、政府公務員和其他工作者各占10%。文化程度上大學本科最多，占總人數的41%，高中及以下占總人數的25%，大專占總人數的21%，碩士占總人數的10%，博士占總人數的3%。月收入中3000～5000元的消費群體占總人數的29%，5000～8000元的消費群體占總人數的27%，3000元以下的消費群體占總人數的26%，8000元以上的消費群體占總人數的18%。

圖 1 葡萄酒與其他酒產品比較Figure 1 Comparison of wine with other products

2 結果分析

2.1 葡萄酒與其他酒產品

圖1結果表明，消費者經常飲用的酒種中，主要是葡萄酒、啤酒，其次是白酒，同時還包括白蘭地、黃酒、雞尾酒、威士忌等酒種。在調查中發現，啤酒和葡萄酒是煙臺消費者飲用最多的兩個酒種，39%的消費者選擇啤酒，35%的消費者選擇葡萄酒，11%的消費者選擇白酒，6%的消費者選擇白蘭地，4%的消費者選擇黃酒，選擇雞尾酒和威士忌等其他酒種的消費者僅占5%。以往在市場調查中啤酒和白酒成為消費者首選酒種[8]，但隨著葡萄酒文化的廣泛傳播，消費者也開始慢慢選擇葡萄酒。

在對比選擇以上酒種時，消費者優先考慮口感?？诟惺窍M者在飲用某種酒時的最切身的體會，是能否接受、喜歡并且長期選購的最主要因素；其次消費者要考慮價格因素，價格是否能夠接受，并采取購買行為；再次度數的高低也影響消費者的選酒；品牌、包裝、產地等因素對于消費者購買酒產品的影響較小。

2.2 葡萄酒的飲用情況

在參與問卷調查的174位消費者中，有96%的消費者飲用過葡萄酒，僅有4%的消費者表示沒有飲用過。被調查消費者對于葡萄酒的飲用頻率如圖2所示，絕大多數消費者在3個月內都飲用過，少數在一年或者以上時間段內飲用過。消費者通常是在家庭朋友聚會、公司聚餐、婚宴、商務會議等群體活動中飲用葡萄酒，也有部分消費者會在日常餐飲中選擇飲用葡萄酒，還有些在品酒會上品嘗過葡萄酒，少數在酒吧等場合飲用葡萄酒。國外很多國家在日常三餐中都會飲用葡萄酒[2]，而煙臺市消費者的飲用頻率偏低，表明葡萄酒并沒有完全融入到消費者的日常生活中。

2.3 葡萄酒的購買情況

圖3結果顯示，煙臺消費者對于葡萄酒的購買頻率，主要是3個月或一年及以上時間購買過葡萄酒，也有部分消費者從未購買過。由此可見，葡萄酒并不是日常購買的消費品。消費者主要通過超市和專賣店購買葡萄酒，或者選擇朋友推薦購買，還有部分選擇在網絡上購買，有少數消費者會參加品酒會或者在一些活動上品嘗葡萄酒，隨后選擇性購買。購酒時，主要是因為自家飲用、送禮、朋友家庭聚會等原因，還有部分消費者是由于商務宴請等需求，考慮到葡萄酒的保健、佐餐、收藏作用購買葡萄酒的消費者較少。由于個人原因或考慮到外部環境因素產生了對葡萄酒的需求，激發了消費者的購買動機，產生了購買行為。調查結果顯示，煙臺市消費者對于葡萄酒產品具有一定的購買力。

2.4 消費者購買葡萄酒產品的影響因素

從問卷結果來看，圖4中表明消費者在購買葡萄酒產品時會考慮到的因素及所占比例。

圖2 消費者最近飲用葡萄酒情況Figure 2 Recent wine consumption by consumers

圖3 消費者最近購買葡萄酒情況Figure 3 Recent wine purchase by consumers

圖4 消費者購買葡萄酒產品的影響因素Figure 4 Factors influencing consumers' purchase of wine

2.4.1 品牌

在煙臺消費者購買葡萄酒產品的影響因素中，選擇品牌的消費者最多，其中有24%的消費者偏愛于一種品牌，偶爾嘗試其他品牌；19%的消費者會在自己喜歡的幾個固定品牌中更替購買；有33%的消費者對品牌沒有過多要求。參與調查的消費者中有40%的消費者更傾向于購買進口酒，60%的消費者選擇購買國產酒。

調查消費者對于進口品牌的了解度時，有近半數消費者不了解進口葡萄酒品牌，從未接觸過，也有部分消費者曾經購買過進口葡萄酒品牌，例如奔富、黃尾袋鼠、桃樂絲、拉菲、卡思戴樂等。而國產品牌消費者相對了解度較高，幾乎每位消費者都知道煙臺張裕集團并且購買過張裕葡萄酒，其次是長城葡萄酒、威龍葡萄酒、通化葡萄酒，而其他國產酒品牌如王朝、尼雅、樓蘭、紫軒、莫高、夏桐、西夏王、戎子、怡園等品牌煙臺消費者購買力較低。對于國產酒和進口酒，由于消費者對于進口酒的認知程度較低，消費者接觸到的進口酒較少[2]，所以消費者更多的會選擇國產酒。

本次調查是研究煙臺消費者對葡萄酒產品的購買行為，在對國外品牌和我國葡萄酒品牌進行調查的基礎上，又詳細的對煙臺的葡萄酒品牌單獨做了調查。煙臺消費者對于煙臺葡萄酒品牌的購買力結果如圖5。相對于進口酒品牌和其他國產品牌而言，消費者對于煙臺地區葡萄酒品牌的認可度較高，特別是張裕、長城、君頂、威龍、黑尚莓等品牌的知名度較高。

企業通過廣告宣傳將品牌推廣出去，使得消費者對品牌有所了解，一個品牌的知名度不僅要靠廣告策劃，營銷策略也很重要，產品自身要滿足消費者需求，要足夠吸引消費者，才有可能被經常購買[9]。

2.4.2 口感

消費者在購買葡萄酒產品時，除注重品牌的同時也很重視葡萄酒帶來的口感，從年齡角度分析調查的消費者中如表1所示。年齡在18～20歲的消費者選擇酸甜、澀感輕的葡萄酒居多，在21～50歲年齡段的消費者偏向于酸甜、甜味重、澀感輕的葡萄酒，50歲以上的消費者傾向于酸甜和澀感重的葡萄酒。從表1可以看出，所有年齡段消費者都傾向于選擇酸甜口感的葡萄酒，對于澀感的喜好則是隨著年齡的增長而略有加重。因此，葡萄酒企業可以根據消費者不同的口感偏好釀造出不同口味的葡萄酒，供不同年齡段的消費者選擇。

2.4.3 價格

性價比是消費者在購買葡萄酒產品時較?？紤]的因素。38%的消費者在購買時會選擇120～300元的葡萄酒，25%的消費者會選擇80～120元的葡萄酒，15%的消費者選擇300～1000元的葡萄酒，12%的消費者會選擇30～80元的葡萄酒，而只有各5%的消費者會選擇30元以下和1000元以上的葡萄酒。

從消費者月收入的角度分析購酒行為，如表2所示。絕大多數消費者能接受80～300元的葡萄酒，主要是一些中低端的葡萄酒，不太愿意購買較高價格的葡萄酒產品，低收入和中等收入的消費者也會選擇30～80元的葡萄酒，也存在部分消費者選擇高端葡萄酒，能接受較高價格的消費者多是高收入人群[10]。隨著收入的提高，消費者購買的葡萄酒的產品價格也隨之升高[2]。

表1 不同年齡段消費者對葡萄酒口感的選擇比例Table1 Different age groups of consumers on the choice of wine taste

表2 不同收入消費者對不同葡萄酒產品價格選擇的數量Table2 Different wine price choice of consumers with different incomes元/瓶（750mL）

圖5 消費者對煙臺市葡萄酒品牌的購買力Figure 5 Consumers' purchasing power of Yantai wine brands

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2.4.4 葡萄品種

不同的葡萄酒需要不同的葡萄品種，不同的品種可以釀造出顏色、口感、香氣等不相同的葡萄酒。圖6為調查的消費者所了解的葡萄酒釀造品種，其中消費者熟知的品種主要是‘赤霞珠’‘蛇龍珠’‘雷司令’‘霞多麗’‘品麗珠’‘美樂’‘西拉’‘貴人香’‘長相思’等，這些在市場上比較普遍，對‘佳美’‘黑比諾’‘白詩南’‘瓊瑤漿’等其他品種，消費者了解不多。消費者對釀酒葡萄品種的了解程度并不高，這也是影響消費者購買葡萄酒產品的因素，消費者會選擇他比較喜歡的品種釀造的葡萄酒，企業要加強對釀酒葡萄品種的知識普及，讓消費者接觸到更多的品種，擁有更多的選擇。

2.4.5 年份

年份是評價葡萄酒質量的一種指標，不同年份的葡萄酒有不同的特性，它的香氣、顏色、口感等都會有所不同[7]。參與調查的消費者對于葡萄酒年份的看法各不相同，有34%的消費者認同年份越久葡萄酒質量越好的看法，而僅有3%的消費者認為年份越新葡萄酒的質量越好，還有13%的消費者認為年份與葡萄酒質量無關，絕大多數消費者認為葡萄酒的質量不僅受年份的影響，還有其他因素的影響。由此可見，消費者在購買葡萄酒時也會考慮到葡萄酒的年份。

2.4.6 產地

在調查消費者是否了解國外葡萄酒產區及分級時，表3調查結果中均值為1.54，介于賦值1和2，表明消費者對于國外葡萄酒產區及分級的了解程度在不了解和一般了解之間；標準差為0.70，表明消費者的選擇大都是不了解和一般了解，很少一部分選擇了了解和非常了解，比較接近均值。消費者對國外葡萄酒產區及分級了解程度較低，可能與平時接觸到的國外葡萄酒產品和知識都較少有關，葡萄酒企業也沒有過多的宣傳。對于國外葡萄酒產地，消費者普遍只知道法國，對澳大利亞、西班牙、南非等產地熟悉程度較低。

表3結果顯示，消費者對國產葡萄酒的了解程度接近一般了解，均值為1.81接近賦值2，比國外葡萄酒產區及分級程度稍高；標準差為0.67，比較接近均值，表明消費者大部分選擇一般了解，選擇不了解、了解和非常了解的消費者較少。對于我國的十大葡萄酒產區，消費者普遍知曉的是吉林通化產區、渤海灣產區、新疆吐魯番產區、寧夏產區和新疆石河子產區，而懷涿盆地產區、甘肅武威產區、黃河故道產區、山西清徐產區和云南彌勒產區知者甚少。由此可見，消費者對于我國葡萄酒產區的認知程度較高，對于國外葡萄酒產區分級的知識掌握甚少。

2.4.7 功效

如今社會，人們越來越重視生活品質的提升，更注重自身的健康狀況。葡萄酒中的營養素和功能性成分使得葡萄酒具有保健功能。消費者熟知葡萄酒具有軟化血管、抗氧化、防衰老、美容養顏的功效，除此之外，葡萄酒還可以增進食欲、助消化、減肥、利尿、殺菌、改善睡眠等[11]。消費者在購買葡萄酒時，葡萄酒所具有的這些功效也會影響到消費者的購買行為。

圖6 消費者對葡萄釀造品種的了解情況Figure 6 Consumers' understanding of grape varieties

表3 消費者對葡萄酒產區及分級的了解程度Table3 Consumers' understanding of wine regions and wine classification

表4 不同職業消費者對葡萄酒文化知識了解情況Table 4 Knowledge of wine culture among consumers of different occupations/%

2.5 葡萄酒知識

從表5不同職業消費者對于葡萄酒知識的了解程度得知，每種職業對葡萄酒知識的了解程度以一般了解的選項最多。學生中對于葡萄酒知識不了解的較多，教師和公司員工對葡萄酒知識了解較多。消費者了解葡萄酒知識的途徑多種多樣，主要是通過互聯網獲取，通過微信、微博等社交平臺和網絡慕課等方式，也有部分消費者通過閱讀書籍期刊、參加培訓班等來獲取葡萄酒知識。

葡萄酒按照顏色分為紅葡萄酒、白葡萄酒、桃紅葡萄酒。就顏色而言，消費者購買紅葡萄酒的次數較多，其次是白葡萄酒，桃紅葡萄酒購買較少。按照含糖量劃分的干型、半干型、半甜型、甜型4種葡萄酒類型中，沒有表現出偏向于哪一種，購買力度較為均勻。

消費者對于葡萄酒的文化歷史、產區分級、釀造工藝、葡萄品種、陳釀年齡、品牌、功效等知識具有一定了解，但程度都偏低，沒有系統的知識體系。這會使得消費者在購買葡萄酒時很隨意，漫無目的的選擇葡萄酒。當消費者對于葡萄酒的知識水平提高后，在進行購買時，消費者會更加明確自己的購買目的和選擇過程，提高消費者的購買水平[12]。

3 討論與結論

通過對煙臺不同地區、年齡、收入、學歷的消費者就葡萄酒產品的購買行為進行問卷調查得知，在日常生活中，消費者更多的會選擇啤酒、白酒等酒品。但在商務活動中對葡萄酒的飲用頻率較高，飲用場所較多，葡萄酒已經進入了人們的生活中，不再是一個陌生的產品。但消費者對葡萄酒的購買力不強，主要是消費者對葡萄酒的認知較低。在研究影響消費者購買葡萄酒產品的因素時發現，購買葡萄酒時主要考慮品牌，對葡萄酒的品牌認可度較高；其次是性價比和口感，不同年齡對口感的要求不同，不同收入的消費者選擇葡萄酒的價格也不同；年份、葡萄品種、產地、包裝等也會影響消費者對葡萄酒產品的購買。消費者采取購買行為時，會從自身需求和社交需求方面考慮，也會想到葡萄酒的保健功能。但消費者對于葡萄酒文化知識了解不多，對于葡萄酒的釀造工藝、產地分級、分類等知識都不太了解。企業在生產產品、制定營銷策略的同時也要兼顧文化的宣傳力度，提高消費者對葡萄酒的認知，激發消費者的購買動機，促進消費者的購買行為。

對于葡萄酒企業來說，品牌意識不可少，雖然有部分消費者對于品牌沒有過多要求，但絕大多數消費者還是很注重品牌觀念。煙臺的葡萄酒企業眾多，像張裕、長城、君頂、威龍等品牌的知名度都較高，其他企業也要提高品牌知名度，制定品牌策略，提高消費者對于該品牌的認可度和忠誠度[13]。

葡萄酒企業要根據廣大消費者的喜好，釀造出符合大眾口感的葡萄酒，也要具有差異性，根據不同消費者的需求釀造出不同口感的葡萄酒供消費者選擇，積極開發新產品，制定切實可行的產品策略。企業在對葡萄酒產品定價時，要充分考慮市場和生產兩方面因素，結合消費者能夠接受的價位、競爭產品的價格、生產單位的成本、企業利潤等因素，提高產品的性價比，制定出合理的產品價格。

在葡萄酒文化知識推廣方面，葡萄酒企業可以通過互聯網、開展講座、組織培訓班等方式加大宣傳力度，組織消費者參觀基地、生產車間、展示中心等，向消費者詳細介紹品種、生產過程、歷史等信息，使更多的消費者了解葡萄酒文化、歷史、釀造工藝、貯存方法和保健功能等知識，加強消費者對于葡萄酒知識的儲備。