如何構建葡萄酒的產品文化體系

唐文龍，阮仕立，王慶偉

（1. 山東工商學院管理學院，山東煙臺 264000； 2. 煙臺張裕集團有限公司技術中心，山東煙臺 264000；3. 山西戎子實業集團有限公司戎子酒莊，山西臨汾 041000）

當代營銷學的奠基人之一哈佛大學教授西奧多·萊維特（Theodore Levitt，1925—2006）曾指出“現在的競爭并不在于各家企業在工廠中生產什么樣的產品，而在于它們能夠為其產品增加一些什么樣的內容——包裝、服務、廣告、客戶咨詢、融資、送貨、倉儲，以及人們所重視的其他價值。每一家企業都應該找到有效的途徑，為其產品提供附加價值。”也就是說，對于很多產品品類來講，消費者不僅僅注重產品質量或性能表現等功能層面的價值，還會看重產品能夠為他們提供的情感價值、社交價值甚至是保值增值的財務價值。而伴隨著全球范圍之內的數輪消費升級浪潮，消費者對于許多產品的需求層次也逐漸越過產品功能本身。

與其他的日常消費品相比，在飲料酒產品的生產和消費過程中，從田間地頭的原料種植一直到不同場景的餐桌禮儀，幾乎整個產業鏈條的參與者都非常重視深厚文化屬性的發掘、培育和傳播。葡萄酒產品更是如此。本文正是基于以上思考，從產品文化的概念和內涵入手，試圖找到葡萄酒的產品文化特征和屬性層次，進而就如何構建葡萄酒的產品文化體系提出相關建議。

1 何為產品文化

當我們想到一個品牌的時候，腦海中出現的肯定是與產品相關的諸多信息，例如它的包裝、價格、歷史、產地、原料、使用者、零售場所等。越是在市場上暢銷的產品，消費者在腦海中積累的與產品相關的信息就越豐富。消費者與品牌之間的關系，就像人與人之間一樣，對你了解的程度決定著他/她對于跟你發展成為怎樣的關系：變為朋友甚至摯友、轉身離開、僅做點頭之交或者避而不見。因此，要讓消費者在市場上購買你的產品，首要的任務就是讓他們了解和認可這個產品。而要完成這個任務，就需要企業建立必要的產品信息系統并將之傳播出去。對此，我們需要借助產品文化這一概念來加以說明，并展開討論。

企業的產品不僅僅是技術和工具的產物，而且還凝結著一般的抽象的人類勞動和創造力, 同時體現出企業員工群體特定的價值觀、思維模式和心理的、知識的、能力的綜合素質。產品文化，是以企業生產的產品為載體，反映企業物質及精神追求的各種文化要素的總和，是產品價值、 使用價值和文化附加值的統一[1]。產品文化以滿足消費者精神層面的需求為手段，在產品設計、市場流通、外觀包裝、廣告宣傳等領域將風俗習慣、歷史地理等人文特征融合進去，最終推動產品的市場銷售[2]。可以說，產品文化的信息發掘和體系建設在很大程度上有助于實現產品的信息對稱，能夠緩解消費者購買決策過程中的風險壓力，是促進產品市場銷售的有效手段之一。

綜上所述，產品文化指的是一款產品在企業的價值創造過程中，所體現出的能夠滿足消費者在功能、情感和社交層面綜合需求的物質和精神屬性，可以通過產品及其相關的物理載體或者與企業內外部運營活動軌跡相關的思想理念來向外展示與傳播。產品文化與產品信息系統建設緊密關聯，更需要通過持續的營銷傳播使消費者認知和理解。從企業的角度來講，產品文化是一個與產品相關的信息系統。站在消費者的層面，產品文化是一個搭建在消費者心智當中的與產品相關的知識體系。

產品文化具有固有性和廣泛性。所有的產品都具有文化含量，只是文化含量的多寡不同。產品文化含量可以被人們賦予，也可以通過人為開發或發掘的方式獲得提高[3]。與產品相關的信息越多、越復雜或者非標準化程度越高，其產品文化含量就越高。不同行業的產品具有鮮明的產品文化屬性差異。例如，對于技術升級換代周期較短的高科技產品，材料研發、制造工藝、技術突破和性能表現等基于產品物理層面的特征為其主要的產品文化屬性；對于遵循傳統工藝和注重文化傳承的產品，其文化屬性更加偏向歷史文化、技藝繼承與創新、品牌形象、消費儀式等非物質層面的烘托和弘揚；而對于依靠規模化生產來大幅降低生產成本的快消品，包裝設計、重量/體積、渠道覆蓋等易于比較的信息建設和傳遞是其產品文化屬性的主要表現形式。因此，無論分屬哪種行業，對于那些想要建立產品文化體系的營銷者來講，其首要的任務就是去尋找、發現、發掘與自身產品相關的各種信息，然后分層歸類，再經過系統持續的傳播活動在消費者心智中建立起一個完整、充分的產品知識體系。

2 葡萄酒的產品文化

對于很多非生活必需品來講，消費者往往會超越產品質量的功能層面，進而從情感層面和社交層面來對產品質量做出綜合判定。此時，消費者更加重視的是他/她感知到的產品質量——一種處于主觀層面、受多種因素影響的產品認知。葡萄酒就屬于這樣一種產品，消費者除了要求產品質量安全和風格特色之外，還會講歷史、講工藝、講身份、講情懷、講面子。可見，葡萄酒具有深厚的文化屬性，是一種典型的文化產品。

提到酒，必然會讓人聯想到酒文化。那么，怎樣去理解酒文化？酒文化是圍繞著酒這個中心所產生的一系列物質的、技藝的、精神的、習俗的、心理的、行為的現象的總和。它既包括了酒的起源、生產、流通和消費，也包括了酒的各種社會文化功能以及酒所帶來的社會問題等方面所形成的一切現象[4]。可以看出，酒文化不僅包括與飲料酒產品相關的原料種植、釀造工藝、飲用禮俗，更包括與飲用過程中人們借此載體來表情達意而產生的深厚、豐富的人文屬性。酒文化涵蓋了整個產業鏈條的關鍵環節，因此，飲料酒的產品文化既包括原料供給、產品制造、物流配送等物理層面的一般屬性，又具有豐富的非物質人文屬性層級，而與葡萄酒產品相關的文化屬性更是如此，且更為深厚。追本溯源，葡萄酒產品的產生和葡萄栽培、釀酒技術的早期傳播就與神話傳說、宗教信仰息息相關，被賦予了神秘的文化色彩。例如古代埃及和蘇美爾人一樣， 也把葡萄樹稱作“生命之樹”， 認為葡萄酒是神靈恩賜，因而也把葡萄酒尊為神享用的飲料[5]。而葡萄栽培技術和釀造技術在全球范圍內的逐步推廣，更是可以貫穿不同時期國家和地區之間貨物貿易、宗教傳播和文化交流的歷史長河之中。可以說，葡萄酒產業的發展史就是一部人類文化傳播、傳承、交融和創新的演進史。

葡萄酒產業是文化產業，歷經幾百年的沉淀，在風土、種植、釀造、品鑒、配餐、禮儀等方面形成了獨特的文化屬性[6]。葡萄酒文化以葡萄酒產品作為文化載體，有廣義和狹義之分。從廣義上講，包括幾千年來不斷改進和提高的葡萄栽培管理技術、葡萄酒釀造技術、法律制度、酒俗酒禮、飲酒器皿以及文人墨客所創作的與葡萄酒相關的書畫、詩文詞句等；狹義上的葡萄酒文化則僅是指葡萄酒品飲的禮節、風俗、佚聞等[7]。圍繞與葡萄酒產品相關的信息可謂范圍寬廣、內容豐富、形式多樣。基此產品信息系統所形成的葡萄酒產品文化呈現出了多樣性、本土性、非物質性和符號性等多種特征。

綜合來看，葡萄酒的產品文化可以涵蓋葡萄酒生產、流通與消費等所有層面的“人、事與物”。葡萄酒的產品文化可以分為“物質文化”與“非物質文化”兩個大類，“物質文化”包括酒廠、酒窖、酒產品、酒具、設備、儀器等與葡萄酒產品生產、流通、消費息息相關的外在的、直接的物理表現載體；“非物質文化”則包括歷史傳說、人物軼事、釀酒工藝、酒禮酒俗、法律法規、文學藝術、鑒賞規則、侍酒服務、教育培訓、投資收藏、工業旅游等與葡萄酒產品有關的各種商業、社會實踐緊密相連的各種精神文化規范與現象。可見，葡萄酒的產品文化是物質文化和精神文化的集合體。因此，葡萄酒產品文化的研究不僅需要探討消費行為層面的要素，更要從產品物質形態領域進一步跨越到制度建設、哲學宗教、文學藝術等較高的非物質層面。

3 構建葡萄酒的產品文化體系

早在1865年，英國人類學家愛德華·伯內特·泰勒（Edward Burnett Tylor，1832—1917）就在他的《人類早期歷史與文化發展之研究》（又被翻譯為《人類古代史研究》）著作中指出：文化是一個復雜的總體，包括知識、藝術、宗教、神話、法律、風俗以及其他社會現象。可見，文化是一個包羅萬象的集合體。因此，要用三言兩語將文化用講清楚、解釋明白絕非易事。雖然構成文化的內容繁雜，但其依然是一個包含多層次、多方面內容的統一體系：第一層次是思想、意識、觀念等；第二層次是思想意識的實物化表現；第三層次是制度與風俗[8]。產品文化作為整個人類社會文化在商業領域的主要表現方式之一，要厘清其層次屬性及其體系構成雖不簡單，但也并非無從下手。結合以上我們對于文化體系構成和葡萄酒產品文化的分析和釋義，可以試著將葡萄酒的產品文化體系劃分為4個不同的層次，如表1所示。

表1 葡萄酒產品文化體系的層次Table 1 The levels of wine product culture

基于不同層次建立起來的葡萄酒產品文化體系，一方面能夠完整地呈現出與產品相關的綜合信息，以供企業內部人士共享，另一方面也將為企業的對外傳播找到持續的、海量的著力點，最終促成市場交易。尤其是后者，更是葡萄酒產品文化體系建設工作的重中之重。強大的品牌必然被廣大的消費者熟知。在市場上暢銷的葡萄酒大單品無不是在某一方面或者諸多方面具備廣為目標消費者熟悉和認可的產品綜合信息，并且在消費者心智當中搭建起了獨特的產品文化認知體系。可以想見，一款葡萄酒大單品或者一個葡萄酒大單品系列必定已具有層級分明的產品文化體系，甚至在某一個層級或者元素方面還具備超級IP（話題性、社交性、傳播性）的特質。例如創始人或釀酒師的歷史典故/逸聞趣事、特有的釀酒葡萄品種、獨特的產品風格和個性、產區的風土民俗等。

在明確葡萄酒產品文化體系的層次屬性之后，接下來營銷者就要找尋到與消費市場進行溝通和互動的信息源或著力點。通常，市場上的消費者想要了解某款葡萄酒產品，需要通過各種渠道來搜尋和積累不同的信息來加以甄別和判斷，以便于做出最后的購買決策。一般情況之下，消費者可以借助以下6種線索：（1）葡萄酒產品的產地或者來源國。許多國家和地區在生產葡萄酒產品方面具有悠久歷史和良好市場聲譽，例如法國、意大利、德國、美國、智利和中國的煙臺、寧夏、新疆等；（2）葡萄酒品牌或者生產企業名稱。知名的品牌或者生產商對于消費者來說代表著一種品質承諾，消費者認為從此類企業購買產品會降低其購物風險；（3）葡萄酒的產品包裝。“好馬配好鞍”這句話用在幫助消費判定產品質量方面也是一個簡單而有用的指標，除非出現有意而為之的“過度包裝”，否則通常產品包裝的成本會與產品內在質量的成本構成呈正相關關系；（4）葡萄酒的銷售場所。在很多情況下銷售商愿意通過銷售場所的精心設計與專門布置來烘托產品的高質量，對分銷網點數量的控制通常是想要體現產品的數量稀缺性，還能夠凸顯產品的卓越質量；（5）葡萄酒的產品價格。通常高價格與高質量成對等關系，因此消費者之所以愿意出較高的價格主要是由于其認為會購買到高質量的產品；（6）葡萄酒的廣告宣傳。品牌信息傳播所選擇的媒體權威性以及產品使用者身份和消費適用場景等諸多因素的誘導，也能幫助消費者建立起評判產品質量的認知邏輯。從這些角度來看，葡萄酒產品文化體系的構建更應該將企業、品牌和產品與市場的有效溝通作為營銷工作的終極目標。

因此，建設葡萄酒產品文化體系的過程，其實就是要在消費者心智當中搭建起一個關于特定產品或者產品組合的信息網絡和知識體系，并能夠形成影響消費者購買決策的認知和評估指標，如圖1所示。構建葡萄酒產品文化體系，更像是面向市場搭建一整套關于質量、風土、歷史、工藝、品牌的品質表達體系和溝通機制。這就要求葡萄酒企業首先要從不同的層面或者角度充分挖掘出屬于自身的優勢或者亮點，然后通過持續的傳播并輔以必要的證據或者證明，最終讓消費者記住并相信企業所傳播出去的信息。

圖1 葡萄酒產品文化體系的構成要素Figure 1 The elements of wine product culture system

重視葡萄酒產品文化體系的建設并將之系統傳播，能夠讓消費者在心智中積累更多、更豐滿的產品知識，消費者積累的產品知識越豐富且形成的正面認知越強烈，最終就越能夠產生消費偏好甚至消費忠誠。當然，葡萄酒企業在建設和傳播產品文化的過程中，經常遇到的問題可能是目標消費者的認可或者信任難題。這就需要營銷者更多地從信息類型、數據支撐、歷史事件、重要人物、消費場所等多個方面來為消費者提供具有深層說服力的各種證據。而我們看到的諸如圍繞“國酒”“巴拿馬獲獎”“全國評酒會”等開展的品牌傳播戰就是眾多葡萄酒品牌想要爭奪到更有利于證明自己品牌/產品信息真實性、權威性的運營努力。

值得提及的是，葡萄酒產品文化體系的構建離不開一個原點，那就是產品質量。如果脫離這一原點，那么葡萄酒產品文化體系的建設和管理無疑成了建在沙漠上的空中樓閣。曾經由“假酒案”“年份酒風波”和“農藥殘留事件”等引發的幾次中國葡萄酒行業震動，無不是指向了品牌建設的原點——在食品安全前提之下以“原料、工藝”為核心的產品質量。因此，對于構建葡萄酒產品文化體系的營銷者來講，既要追求產品內在質量在技術和工藝層面的持續創新和突破，更要超越產品功能從情感抒發、自我表達和社交認同等層面去和消費者進行長期的反復溝通，讓消費者認為并感覺到在特定的消費場景只有你的品牌才能夠幫助他/她完成難以言狀或者呼之欲出的情感溝通和意思表達，這才是提高葡萄酒產品文化含量和構建葡萄酒產品文化體系的終極目標。

葡萄酒的產品文化需要人們去體驗，需要企業去傳播。葡萄酒文化體驗的關鍵在于將產業鏈上的各方緊密聯系在一起進而產生協同效應，構建起一條文化產業鏈[9]。因此，葡萄酒產業鏈條的主要利益攸關人都是葡萄酒產品文化體系的建設者、貢獻者和傳播者，也將是葡萄酒文化被廣泛認知和接受之后的受益者。

4 結論

葡萄酒產品文化體系的建設與傳播，是一個問題的兩個方面，均須受到營銷者的極大關注。實際上，這也是構建品牌與消費者關系的重要內容之一，它既能夠充分保證消費者對于所購買產品的知情權，讓他們做到“明明白白消費”，也能夠為葡萄酒產業的文化傳播和消費者教育做出積極的貢獻。對于意欲在市場上有所作為的眾多葡萄酒品牌來講，要讓更多的消費者更深入地了解你的產品并產生消費偏好，不妨嘗試從建立與完善你的葡萄酒產品文化體系入手。尤其在國際化競爭程度越來越深的中國市場，葡萄酒產品文化體系的建設與傳播顯得愈發重要。