服務中的顧客領地行為研究綜述

張 輝，牟宇鵬，汪 濤

（1.湖北工程學院經濟與管理學院，湖北 孝感 432000；2.中國礦業大學管理學院，江蘇 徐州 221000；3.武漢大學組織營銷研究中心，湖北 武漢 430072）

一、引言

索亞提出的第三空間理論，擴展了人們對空間的理解，認為第三空間超越實體、精神等層面，實現時間、空間、社會之間的融合，人文科學的眾多領域對此推崇備至。空間之于人的意義，引起了很多學者的深思。央視對星巴克餐廳的暴利現象進行了多次披露，人們無法接受價高源于消費者長時間呆在餐廳的解釋，事件發酵后引起了公眾輿論的軒然大波。從第三空間理論來看，咖啡價格肯定不僅僅來自于一杯咖啡的成本，消費時長可能也不是主要原因。為消費者營造一種區別與家和公司的舒適占有空間，可能是消費者買單的主因。顧客與企業共同通過空間設計、實體擺設等環境因素，決定了消費體驗。對空間領地或個人空間的需要，更被認為是與動物本能有關的人類重要需求之一。那么，這些現象背后是顧客的一種什么行為？該行為的產生原因、后果及心理機制又是什么呢？

動物學文獻把這種現象稱為領地，其研究逐漸擴展到社會學、管理學等領域。領地是一種源于所有權的，關于空間、心理的邊界調節機制。在服務領域，顧客參與到生產過程之中，會產生與企業、員工、服務場景等因素交互，顧客會出現強烈的領地意識，直接影響顧客滿意。顧客領地可以體現顧客對企業的認同，提升購買傾向；也可能會對其他顧客或員工產生強烈的防御或反擊行為，嚴重影響企業運營。顧客領地對企業理解顧客行為來說十分重要[1]，但從營銷領域文獻來看，對顧客領地的前因、機制及后果的研究甚少，亟須開展全面深入的研究[2]。

文章以相關文獻為基礎，梳理了顧客領地研究的發展脈絡，并討論了其背后的心理機制，以期為今后進行深入研究打下基礎。以下從五個部分展開，第一部分為領地的內涵及發展，梳理相關研究脈絡；第二部分為領地行為的前因，討論哪些因素會影響到領地行為的產生；第三部分為領地行為的影響因素，從文化、情景等層面，討論影響領地行為效應的因素；第四部分為領地行為的后果，討論領地行為對顧客和企業的影響；第五部分為討論，主要闡明論文的貢獻及未來發展方向。

二、領地的內涵及發展

20 世紀初，動物學研究最早關注了領地行為現象，旨在關注領地相關行為的生物基礎和進化意義[3-5]。60 年代中期，人類的領地行為逐漸被關注。與動物學研究的基礎一致，人類領地的研究也源于對物理空間的關注。一直到80 年代左右，由于動物群體結構與人類社會的相同特征，為更好理解社會背景下的暴力、仇怨、過度支配等行為，領地研究才逐漸延伸到管理領域。領地研究領域也從單純物理空間，擴展到與其相關的社會關系和公共功能。2005 年，從領地行為的社會交流視角出發，關注到人們能夠從組織生活層面，體驗到領地感覺和行為。組織理論領域開始關注了員工領地行為研究。營銷領域對顧客領地行為的關注隨著服務研究的深入興起，相對其他領域較晚。服務過程中顧客與服務場景的交互增加和顧客角色的變化，直接促進了顧客領地行為研究的深入[2]。

領地被各個學科不斷關注的過程，也是對其的理解不斷發展深化的過程，大致可以分為三個階段。一是動物領地行為研究，關注重點是動物為了生存繁衍，對特定物理空間的控制與標記行為，保護自身或種群利益不受侵害；二是人類領地行為研究，從單純的動物研究，延伸到人類社會的研究。人類與動物行為類似，也會通過控制個人、事件走向以及關系，不惜表現出過激的強烈沖突爭斗，實現空間的排他性保護。人類領地并不局限于物理空間，更加強調心理感知，會受到社會文化、群團關系等因素影響。相對來說，會摻雜情感、關系、群體等因素，行為的啟動及運作機制更加復雜。人類領地分為三類，原領地、次領地和公共領地。原領地是個人具有獨享權力，占據個人生活主要位置的私人空間；次領地是個人在一定規則基礎上，與特別社會群體共享的半公開空間；公共領地是指所有人都被賦予進入權力的空間。從范圍上來看，顧客基于企業的市場行為產生的領地，應屬于次領地或公共領地。三是管理領域的領地行為研究應用，將領地研究拓展到應用層面。認為組織中員工之間也存在領地行為，工作空間、關系、團隊、項目等都可能是領地，領地的控制與交流行為會影響到員工工作績效。

從領地研究的發展來看，經歷了從物理范圍，擴展到心理認知的過程。在服務領域對領地的定義大致有三個視角：一是范圍視角，認為領地是指個人對物理區域范圍或社會客體的擁有感。領地的范圍視角體現了研究的起源，也反映了領地的生物性基礎。該視角延續了動物領地起源的研究，強調了顧客個體在服務過程中，或員工在生產過程中產生的實體邊界或邊界體驗。如，餐廳先達顧客對餐桌占有的優先感受。二是行為視角，認為領地是指個人對物理或社會客體擁有感的行為表達，包括個人感覺與特定聯接客體相關領地的構建、交流、保持、恢復等行為。在市場情景下，領地意識是以領地行為為基礎，兩者為合一的概念。如，餐廳、圖書館顧客用背包、書等個人物品占據桌椅空間。三是關系視角，認為領地是指在社會情景中，個人與他人關于物理區域或社會客體的邊界劃分。強調與他人區隔的概念，即宣稱是我的，而不是你的[6]。如餐廳先達顧客招呼服務員說：“請到我的桌子來點餐”。領地的關系視角能更好體現市場情景中的社會性和排他性，能更好了解領地的心理機制。

領地的行為視角在研究中采用最多，很多文獻認為領地就是行為，行為也體現了范圍界定和關系劃分。同時，只有行為才能被很好觀察與測量，行為對企業經營的影響也最直接。管理領域與領地緊密相關的構念，還有領地意識、領地性，強調個人對領地構建的感受。但在服務營銷研究中，相對領地行為，后面提法的研究操作性較差，領地性也并沒有被確認為一種穩定的個人特質。因此，文章更多從領地的行為視角展開。

近幾年，由于服務營銷的不斷發展，顧客與顧客、顧客與企業之間的交互越來越多，也逐漸關注了領地行為對顧客的影響[2]。從服務過程來看，顧客關系之間的界定是領地行為的基礎。顧客領地更多是心理聯接，無實體支撐，顧客意識更多用于心理層面的分析，領地行為應是服務研究的重點。顧客領地的定義至少有以下特征。一是強調社會交流功能，即通過領地行為標識控制范圍。如，將攜帶物品隨意放在桌前，占據空位等。同時，服務領域過程存在企業、顧客、其他顧客等包含三方的互動，難以明確顧客領地邊界，能依賴的僅為互依自由的制約。領地行為的產生也部分源于三方對服務范圍、過程、參與程度等一系列因素理解一致性的出入。二是行為對象十分廣泛，顧客領地行為對象可能是服務資源的分配過程，也可能是品牌傳播過程。只要出現了不一致的領地認識，都可能發生強烈的顧客領地行為表現。與其他領域對實體所有權的強調不同，服務領域的顧客領地行為更多強調心理聯接，行為客體包括品牌、產品、場景等因素，因此領地大多以多方互動、長期慣例、品牌認知為基礎確定。三是行為表現形式豐富，顧客領地行為包括憤怒、呵斥，甚至拳腳相加。同時，其表現也可能并不強烈，通過肢體言語溝通，甚至沒有明確的行為表達，但都會對顧客滿意產生一定影響。四是領地行為存在動態性，顧客領地以心理體驗為基礎，不同消費情景會有不同的企業或第三方顧客參與，領地行為會隨著對象、服務進程而發生變化。服務中顧客領地的構建相對困難，特別是從企業角度來看，管理顧客領地提升服務效率，會涉及到顧客滿意與服務效率的平衡把握。

由于領地行為涉及個體的社會性交流，會影響到個體對情境的行為反應，得到了許多學科的關注。從顧客領地的內涵發展內容來看，仍需進一步細化。顧客領地行為是從其他學科引入的概念，在其他學科已有十分深入的研究。但從顧客或顧客群體的身份、領地行為對象等方面來看，顧客領地內涵會更廣泛，是多維度的概念。與之對應，顧客領地行為相關量表也需進一步完善。Taylor(1988)從領地行為的功能提出了操作量表，但從研究內容來看，對心理層面領地感知的了解較少。近來年研究也提出部分量表，但從服務營銷研究過程來看，操作性仍顯不足。

三、顧客領地的構建與行為

表1 不同學科對領地內涵的研究簡表

領地是個人或群體感覺有一定控制權的對象物，物理或心理的時空劃分是領地行為產生的基礎。領地是交織了認知、情緒和行為的復雜系統，領地行為用于處理領地相關情景的管理、保持、表達等事務，其與人、地點和交易相關，會受到具體地點、社會文化因素的影響。領地的構建會受到所有權、控制、投入等因素的影響。其中，所有權是構建領地的最根本的基礎。在服務市場中，所有權的客體并不僅限于能清晰界定的實體。在部分情景中，所有權并不會發生轉移，服務的生產更多需要顧客、企業之間的互動。因此，顧客領地的構建還會依賴于對服務過程的控制，以及顧客的投入。一般來說，顧客的控制感越強，投入越多，領地意識越強。同時，領地邊界也并不以實體分界為準，會動態變化，受到品牌文化、顧客社會化、顧客群體自身等因素的影響。并以互依自由基礎，形成不同顧客領地之間的有效管理[7]。

領地行為主要是指在服務過程中，對所屬目標的構建、交流、保持、恢復等行為。具體可以分為標記行為和防御行為等兩種行為。標記行為是指對目標作為領地的社會化構建，其主要功能是與他人交流，阻止他人進入、使用和侵犯的行為。顧客通過私人物品、區域劃分、過程設置等手段，體現個人身份，或對某些事物、空間的控制。隨著標記行為溝通無效，進而會產生防御行為。防御行為是指通過不同形式對侵入領地行為的反應，強調對領地侵入相關行為的措施。顧客為了維護領地邊界，通過語言、肢體等行為對領地侵犯進行干涉。

基于對領地構建導向的差異，標記行為可分為控制標記和身份標記。控制導向標記強調向他人交流領地邊界，重申所有權。如在公共服務空間留下簽名、占座等行為；身份導向標記強調改造或個性化修飾所屬目標反映自我身份。如定制服務流程、保留專屬服務區、指定固定的服務人員等行為。

基于對防御時機的差異，防御行為可分為預期防御和反應防御。預期防御的前提在于對領地的構建，很難有非常一致的觀點，對邊界或連接的社會本質總存在不同解讀。預期防御強調阻止對未來可能發生的侵入行為的提先設計。如在服務過程中，設制密碼或上鎖等行為。反應防御是對侵入嘗試的回擊，包括目光或言語交流、面對面沖突等行為。一般來說，被動防御行為是為了避免領地被侵犯，在事前采取的規避行為，而主動防御行為是對侵犯行為的反擊。

標記和防御兩者并不是完全兩分的學術概念，存在一定的交叉。在一定程度上，可以將防御行為視為標記行為的深化。在服務營銷領域，關注顧客的領地行為多為兩種行為的綜合概念。但從領地行為的對象大致分為兩種，一是服務企業；二是其他顧客。對服務企業而言，更多發生取決于跨界的一線員工言行。如，下班前最后幾分鐘是否讓顧客進入等；對其他顧客而言，更多發生取決于顧客同時接受服務時資源的沖突，如，拼桌吃飯等。當服務企業或其他顧客有不一樣的認知時，就會很容易發生顧客領地行為。

領地的構建以所有權為基礎，并通過行為進行管理，形成對自我身份的保護，以及控制感的提升，是相互支撐的關系。同時，作為交流機制，領地行為也會導致交流失敗，產生沖突，邊界重新劃分，或領地自然瓦解的情況。顧客領地的構建基礎為消費過程中的心理所有權，是企業讓渡的部分權力，并沒有強烈的機制支撐。因此，依賴具體服務情景的顧客領地的源起、管理、瓦解等過程更為常見，具體過程見圖1。

四、顧客領地行為的前因

圖1 領地構建發展示意圖

領地行為的原意是指防御其他成員進入棲息區域的行為。具體到服務情景之中，顧客領地行為是指通過一種涉及對地點或客體進行個性化或標記，向外交流其屬于個人或群體的自我邊界調整機制，體現顧客對服務情景或社會目標擁有感的行為表達。顧客領地行為常用來規范自我與他人的邊界，其產生來自于兩種基本的心理需要，即隱私需要和歸屬需要。隱私需要的體現來自于個體使用個性化或聲明行為表達擁有。歸屬需要的體現來自于個體構建促進社會交往理想水平的原領地和次領地。當領地受到侵入或人們需強調領地控制時，就會產生領地行為。特別是主要領地被侵入時，可能會招致強烈的報復控制行為。領地行為的強度和形式會受到兩個維度的影響，一是中心性，即空間在生活中的中心位置；二是時間延續性，即空間中所經歷的時間長短。一般來說，領地的中心性越強，領地入侵的時間延續性越長，領地行為的強度會越大，形式也更直接。

相對于其他領域的領地行為來說，市場中的顧客所面對的關系更為復雜。特別是在服務情景中，顧客與員工的邊界模糊，顧客與顧客之間存在協同或競爭，領地邊界動態性更強。顧客領地行為的來源，也會包括企業、其他顧客等不同因素。引起顧客領地行為的原因，具體可以從兩個層面來看。

1. 領地行為的基礎

（1） 心理所有權。心理所有權一般是指個人對物質或精神目標所持有的擁有感。區別與實體領地所有權，其并不依賴于實體邊界和法律規范，更多存在于心理層面，是一種關于目標客體“我的”感覺。顧客會對服務情景所屬目標產生所有權感知。所有權能滿足三種人類動機。一是通過控制形式，產生的效率感；二是幫助定義自我，向他人展現個人的身份認同；三是通過與地點的聯接，滿足領地和安全的需求。以上動機與領地構建基礎基本一致，部分文獻甚至認為領地就是所有權的延伸。但從顧客領地行為來看，其與所有權仍有明顯區別。心理所有權為心理狀態，強調個人與目標物的聯接，屬雙邊關系；而領地行為為社會概念，領地存在于社會互動之中，強調與社會他人的交流互動關系，屬多邊關系，并通過相關行為進行表達。心理所有權為領地行為的前因[2]，不是同質概念。在服務過程中，由于企業授予權力的差異，顧客會在心理所有權缺失的情況下，仍會產生領地行為。同時，心理所有權在服務過程中，更多涉及到自我延伸，因此其與領地行為之間的關系也非簡單的線性相關。

（2） 控制感。所有權表達了對領地的終極控制，但從顧客視角來看，服務過程中所有權常常是缺失狀態。與產品不同，很多時候服務生產不存在所有權的轉移。控制感會成為服務滿意度的主要影響因素。控制感是環境能否唯我所用的關鍵，領地的安全感、效率感都依賴于控制需求滿足狀態。在服務中，顧客在實際擁有空間或客體目標之前，對于客體目標的前期知識和自我投入，都會催生領地行為。對高校自習室和餐飲情境中常見的占座行為研究，發現第一次選擇的座位會成為“固定”選擇。服務中控制感會讓顧客有更多“賓至如歸”的感覺，獲得與企業互動中的充分自由，成為形成領地行為的基礎。

（3） 認同感。從領地行為動機來看，在服務領域，企業與顧客會有很多互動，會形成對服務流程的認可。同時，由于服務的無形性，顧客對服務的評價會以對服務企業理念的認同為基礎。顧客對企業服務的認同感，會讓顧客自覺維護自我利益，甚至是企業利益。對社交網絡背景下音樂流服務的研究，認為顧客會視定購的特定音樂范疇為自己的領地，不愿意其他顧客侵入[8]。人力資源文獻也認為員工的組織承諾也與領地行為正相關。在顧客服務情境中，環境、價格、流程設計等因素的滿意，都會通過認同感的提升，強化品牌作為自我延伸的基礎。進而，通過服務場景、網絡論壇、視頻平臺等情景為品牌發聲，維護品牌利益，保護、防御品牌領地被侵入。

2. 領地行為的來源

（1） 從企業行為來源來看，顧客領地行為很多時候是對抗企業限制顧客自由的行為。在服務過程中，由于目光接觸，或對顧客盯得太緊，顧客會感覺被監視，會被理解為對視域邊界的侵犯，產生侵犯領地的感覺[7]，進而引起領地行為。在接近商店服務時點，限制顧客的進入，或出現有一些不耐煩的表情，會讓顧客感到領地被侵犯，從而產生報復、放棄、負面口碑的行為。實體領地存在侵犯行為，對于不存在實體邊界或客體對象的領地，一樣也存在侵犯。一般情況，企業會通過顧客教育等形式對顧客社會化，明確互動規則。在服務過程中，企業與顧客之間的互動規則，實際上會成為領地的邊界來源。當顧客對企業認同感越強，領地邊界越模糊，給予企業更多自由發揮空間；反之，對于新吸引的顧客，會更在乎明晰邊界，企業的越界行為，會受顧客明確反對，或沉默對抗。

（2） 從顧客互動來看，顧客領地行為會影響到其他顧客的感受。擁擠的服務環境會造成顧客的心理壓抑，顧客之間會相互影響，顧客會通過目光、言語，確保自身接受的服務質量。大聲喧嘩的粗魯顧客，或過于擁擠的環境，無序的顧客互動，會造成顧客領地的缺失，無法得到很好的服務體驗，會直接影響到顧客的質量評價[9]。作為服務評價的重要環節，服務場景不僅依賴企業打造，也會在很大程度受其他顧客的影響。在共享經濟的背景下，協同消費成為市場常態，顧客會通過分時共享或租賃等形式獲得使用權[10]。服務依托場景交付時間、衛生狀況、功能保證等一系列因素，都與共享平臺的所有顧客休戚相關。顧客對于默認規則的損害，會造成其他顧客的強烈不滿，也會影響平臺企業的聲譽。當顧客標記或聲稱對公共空間的臨時排他性所有權時，就對空間產生領地性。由于服務的開放性，所有資源對全體顧客開放，一般遵循先到先得，通過時間秩序，構建領地。顧客領地的劃分也會受到顧客兼容性的影響，當兼容性較高時，顧客領地會更模糊，顧客更能接受一些侵入行為。領地邊界在顧客之間存在動態性、包容性，當個人有更高領地傾向時，感受到侵犯壓力時，更可以出現領地行為。

五、顧客領地行為的影響因素

由于顧客領地行為是涉及多方的社會行為，發生的場景相對復雜，其效應并不單純地由企業、顧客方決定。加之，顧客領地對象的確認、邊界的劃分，都會囿于對默認規則或者互依自由的認可，多受到文化、個人、情景差異等因素的影響。

1. 文化

文化會影響到領地空間的構建與尺度，進而會在很大程度上決定領地行為。如，美國人在公開場所會更偏好保持較遠空間距離。在集體主義文化背景下，人們會更愿意靠近坐在一起，共享而不是獨占空間，以此促進相互交流和聯系。受文化影響較大的自我建構也會影響到顧客的行為。互依性自我會強化在控制標記行為背景下，內在動機與創新之間的關系；而獨立性自我建構會弱化以上關系[6]。由于互依性自我會減少心理所有權效應，甚至會減少個人對產品或服務的稟賦效應。對于公共空間常見因素噪音，不同文化背景也有不同的理解。消費情境中的大聲喧嘩，在大多數文化背景中不被接受。但也有文獻認為在咖啡廳等公共空間中，中等程度的社會噪音會提升人們的工作效率和創造力。

2. 個人差異

個人的領地傾向會正向影響顧客對物理與心理空間入侵的反應程度。高領地傾向個人會追求不被打擾的隱私，將自己孤立與社會公共場合中他人。部分顧客傾向于將產品或服務視為自我身份的延伸，即自我所屬敏感性（mine-me sensitivity） 更高，更容易將擁有物或情景部分視為自我領地。自戀者更容易感知到他們被他人認為對有吸引力產品或服務更有擁有感，因此，當他人出現所有權異議時，更容易產生領地反應[11]。不同性別在領地行為上也有所差異，由于男性傾向于通過與他人的差異化建立自我概念，而女性傾向于通過與他人的聯接和社群活動構建[11]。因此，在出現自我威脅后，男性對與身份相關的服務或產品的稟賦效應會減弱，而女性沒有表現出顯著變化。相對來說，男性會更容易產生領地行為。重視控制感的人們也會更關注對公共空間的控制，而不是與他人分享。

3. 情景差異

除了文化、個人方面的影響之外，在服務過程中顧客行為還會受到情景的影響。顧客對產品或服務所有權感知越強，越容易產生心理上的親近感，會潛在提高領地行為發生的可能性。顧客所處情境會存在管制強弱上的不同，在強管理環境中，顧客行為被會嚴格的規范；而在弱管理環境中，顧客有更多的機會表達自我，行為選擇也更為自由。如，旅游團隊中，顧客會被要求按時定點按規定路線行進，顧客領地行為的表達受限；而在開放性公園，顧客更容易對長椅、石桌出現領地行為。甚至，在互聯網服務過程中，也會由于強弱管制情境，產生領地差異。音樂、游戲等娛樂導向的互聯網服務，相對于搜索、購買等工具導向的互聯網服務，會更容易產生占有感，顧客易出現領地行為。

情景差異對領地行為的影響，很多時候可以用社會投影理論來解釋。社會投影是指人們會自動將自身感覺和想法投射到社會中的他人身上，特別是相同的他人身上。當感知與自己有許多相同點時，被觀察的顧客會將自我的領地意識更多投射向被拒絕侵入者。在咖啡廳，顧客希望擁有不被打擾的私人空間，會保持一定距離；而在人群擁擠時，拒絕共享餐桌，顧客會感到憤怒。

服務情境需要員工與顧客的互動，特別是在顧客參與情景中，對服務規范、流程的理解與執行都有可能產生或加劇領地行為。餐廳里服務人員遞送、續杯飲料的時機；自助糕點店員工指導顧客設計產品的環節都會影響到顧客的領地行為。反之，顧客的行為也會影響到員工的領地行為，甚至工作績效。身體診療過程中，患者再三問詢，四處打聽，希望過分了解專業的醫療信息，會造成醫務人員的壓力，感覺被冒犯。

顧客領地行為是指向企業、顧客之間的互動，與其他顧客行為一樣會受到各種情境因素的影響。從服務中的顧客領地行為來看，會受三個層面變量的影響，包括背景層面，如文化等因素；交互層面，如互動規范等因素，個體層面，如個性、自我類型等因素。從企業經營的角度來看，影響最大，也是最可控的就是做好與顧客的交互，形成良好服務氛圍。

五、顧客領地行為的后果

個人會使用領地行為，在社會接觸中封閉或開放自己，構筑進行社會溝通的重要基礎。顧客領地行為會直接影響員工績效，決定其他顧客感受，對顧客本身也會造成心理上的較大變化，對相關行為后果的理解，有助于企業引導顧客有效參與服務，提升顧客滿意。可以大致從企業和個人等兩層面來梳理。

1. 個人層面

顧客領地行為本身就可以看成一種后果，從行為影響的指向來看又可以分為顧客自身和其他顧客。領地行為很多時候都是由于侵犯而產生，從而造成顧客不滿導致的顧客不當行為[1]。員工與顧客的互動過程中，溝通不暢就會導致顧客的領地行為。如，結束購物離店，通過制造麻煩或參與負面口碑阻礙其他購物者等形式報復商店，或拒絕再次光顧。店鋪服務中顧客認為他們有權使用領地，如零售店中的個人空間、試衣間、購物車、排隊位置等，甚至包括正準備購買或占據的空間。當顧客之間產生對領地的沖突時，會引發明確阻止他人侵入、合作、共享的領地行為，會對其他顧客產生負面影響。對于領地的侵犯不僅有實體空間的沖突，也會由于語言、身體表現產生。在零售情境中，由于一線銷售人員對顧客第一語言與第二語言的轉換，都會令顧客感受到身份認同的威脅，空間被擠壓，產生不滿意[3]。

一般認為領地行為是由于受到侵犯等原因，會產生防御、不滿意等負面行為。但從領地的心理起源來看，領地是通過界限的設制與動態管理，獲得更多的物質或心理滿足，對個人而言，領地的正面效應也很突出。顧客會對網頁、電子書等數據內容產生領地效應，并提升對數據內容的價值評價。顧客被過分靠近，個人空間受到侵犯威脅，又無法改變環境現狀時，會通過選擇更為獨特的產品，表達個性。當在個人空間被靠近被理解為好感體現時，顧客也會進行正向反饋。在零售情境中，員工或其他顧客突破顧客的個人距離，環境稍顯擁擠，會增強顧客的接受感，從而提升顧客的購買意愿[5]。對于服務情境中的噪音，也有類似情況，中度程度的噪音有利于提升顧客對質量的判斷。領地行為的發生可視為對自我領地的確認，在服務情景中，領地行為有多時候實際上是對企業歸屬感的強調。顧客會對個人更有領地感的企業，更為忠誠，會有更高的購買傾向。但同時，在受到不公正對待時，也更可能采取報復行為。

2. 企業層面

顧客領地行為對于企業層面的影響，在團隊活動中表現最為明顯。在開放式創新過程中，顧客的領地行為會表現為隱藏知識[12]，阻礙合作的開展，負面影響顧客或員工創造力[4]。顧客會將工作空間和資源分為個人領地、團體領地、保留領地，人們會認為表現更多領地行為的同伴，相對于領地行為較少的同伴權力較弱。在創意團隊的形成過程中，領地行為同樣會在團隊中提升疏離感，從而阻礙創意實施。顧客構建領地時有兩種指向，當指向顧客時，會影響到顧客之間的關系，造成企業對顧客群體的管理難度增加。而當指向員工時，與顧客公民行為相反，阻礙員工完成服務，負面影響員工士氣。企業需要更多的放權給員工，激勵員工積極面對和引導顧客領地行為，提升員工處理效率。領地的確定會簡化社會互動，從而降低沖突，有效地分配組織資源，提升服務績效。在創新研究中，員工與顧客或顧客與顧客之間的領地沖突，會引起環境的變化，產生更多創新的可能。在共享經濟高速發展的背景下，顧客領地行為，如共享單車上出現的私鎖、貼畫標志的行為，會負面影響到其他顧客對協同消費的評價。

六、討論

從服務營銷研究的角度來看，相對于顧客滿意、品牌評價等結果變量，顧客領地行為更貼近消費者的真實反應，可以揭示部分沉默消費者行為的心理機制，為理解服務中的顧客行為提供了嶄新視角。同時，顧客領地研究也會服務企業的互動規范構建、品牌文化營造提供了有意義的思路。

一是顧客領地行為以心理所有權為基礎，但服務中更多強調顧客與其他顧客、企業之間規范的明確，是多角關系協調。二是顧客領地行為并不是一成不變的，特別在服務過程中，由于沒有完整的所有權為依托，會有源起、構建、管理、瓦解的過程，領地的歸屬也不是固定不變的。三是顧客領地行為的興起會有顧客、員工等多個來源，也會受到情景、文化、顧客個性等變量的調節作用。四是顧客領地行為的后果并不完全是負面影響，由于滿足了顧客的控制、認同等心理需求，也會產生正面的影響。

從整體研究來看，服務中的顧客領地行為才剛剛起步，并沒有得到充分關注，顧客領地行為仍有較大研究空間。下一步，可以圍繞服務中的顧客、其他顧客、員工之間的多角關系，從物理和心理空間的角度，深化相關研究。一是需要對顧客領地行為進行深入細分討論，從顧客的隱私、歸屬等不同需要來看，顧客領地行為的動機差異會直接影響其表現，也會體現對服務質量的不同判斷。二是討論服務失敗中顧客領地行為的影響。服務失敗是服務研究的重點之一，失敗的原因、補救等研究可以通過領地行為視角，形成更好的服務規范。三是關注服務品牌價值的構建研究。服務品牌的構建由于沒有實體產品的基礎，需要依賴服務規范的建立，需要了解領地行為與品牌價值之間的關系。四是文化因素的影響亟待深化。在國際服務交流頻繁的背景下，不同文化的權力距離差異，會影響到人際間對空間的支配感，可能會影響領地邊界的構建。文化對行為的合理性也并不相同，會影響到跨國廣告、服務設計等營銷措施的展開。五是服務場景中常有多名顧客出現，需要探討顧客兼容與領地行為之間的關系，進而了解顧客群體領地行為的模式。加之，服務業態不斷變化，也有必要了解協同消費等新業態中，顧客群體之間相互協調的機制。六是顧客領地行為的量表和實驗設計，很多源于員工領地行為領地的研究，仍需在服務領地中進一步驗證。