小罐茶“下沉”，為何爭議卻更多了？

許偉

讓消費者搖擺的性價比

前段時間，飾演有著精致人生的闊太顧佳，并因此一炮而紅的童瑤成了小罐茶的C首席教育官。

這個人選很符合小罐茶一貫的市場定位，“高端”人設帶火的童瑤與小罐茶此前強調的“大師作”“總裁辦公室里的待客茶”等slogan，無一例外都是在為消費者營造一種有別于其他品牌的高級感。

但長期以來，小罐茶附著在品牌名氣背后的超高價格，一直廣為部分消費者詬病，還一度被視為“智商稅”。眼下，又到了國慶這個固有的走親訪友送禮季，有關熱門送禮選項小罐茶的價格爭議，再度甚囂塵上……

小罐茶旗艦店里的多款產品

佳節難逢，尤其中秋和國慶的“雙節同慶”更加難得。

離家在外打拼多年的張毅，趁著這個難得的長假也隨大流回到老家準備走親訪友。國人自古以來就有禮尚往來之說，上門帶禮既是心意也是禮節。穩妥起見，張毅選擇了送禮最常見的煙酒茶。

茶葉品牌最難抉擇，鳳牌、貴天下、謝裕大等出自不同茶葉產地、不同茶葉品類的茶葉品牌讓張毅看得眼花繚亂，“我不喝茶，也不懂茶，實在是選不出來。”

在朋友的建議下，張毅入手了送禮界的“新寵”小罐茶，“我買的是銀罐拼裝特級大紅袍茶葉禮盒，四百多一盒才20罐，一共也就80克，仔細一算要五千多一斤，這個性價比有點太低了。”

確實，在小罐茶線上旗艦店，也有不少選擇了同款的消費者發出感嘆：“送禮夠用了，包裝精美拿出去有面子，價錢的話偏貴，我不會品茶也沒喝過小罐茶，但是聽別人說茶葉一般。”“送人的，茶好不好不清楚，包裝倒是很體面。小罐茶這兩年很流行，喝了N多年功夫茶的人也得感嘆，這價格是真心有點小貴。”

但到貨之后，周方琦后悔了，“78元就買了5罐，按照小罐茶的泡法，一次泡4克，也就是說只能泡五次，日常喝的話也太不劃算了。而且這個包裝也讓我很失望，原本以為外面會有個盒子什么的套著，結果就真的像圖片一樣，拆掉塑料膜之后連個把外包裝合上的扣子都沒有。”

周方琦向鋅刻度吐槽，或許這78元有一半的成本都花在了小罐的獨立包裝上，“反正我是不會再回購了，這么高的品牌溢價或許只適合用來送禮，或者成為追求精致生活的豬豬女孩的下午茶吧。”

一罐一泡，一次4克

賣得貴方顯更高級？

對于消費者在價格方面的疑慮，小罐茶的統一回復是，其原料均來自名茶的核心產區、選料講究、做工精細……這一點，得到了茶界專業人士Natalie的肯定，“小罐茶我倒是挺喜歡的，我給它的定位是高端商務用茶，工藝口感沒問題，原料也挺好。”

某種程度上，小罐茶的成功也是得益于此——精準定位高消費人群，塑造高級品牌理念，再輔以精致的包裝、四處鋪設廣告等方式獲得高品牌附加值，借此迅速成為近幾年最為暢銷的消費品和禮品。相關數據顯示，小罐茶在2018年零售額達到了20億元。

然而，伴隨著品牌戰略的成功，以及小罐茶的火爆一時，“價格虛高”的話題也開始發酵，甚至一度直接被消費者質疑為“智商稅”。皆因其創始人是推出過背背佳、好記星、8848等現象級明星產品的營銷大佬杜國楹，且小罐茶的營銷套路與其之前操盤過的產品一般無二。

業界公認的營銷大師杜國楹

杜國楹在總結其成功經驗時，曾經說過這樣一條策略：“用深刻的社會心理學駕馭營銷策略。產品即人性，利用人性的弱點去尋找痛點，尋找迫切需要解決的東西，繼而利用人性的優點去建立品牌。”

顯而易見，按照這個套路，他過手的產品幾乎都成功俘獲了市場，包括處在爭議中的小罐茶。

“它的價格虛高，太虛高了。”Natalie告訴鋅刻度，不管再好的茶，都有一個價格范圍，比如說老班章，核心產區的茶是6萬～7萬元一公斤，如果賣到20萬元一公斤它是不符合市場規律的，小罐茶現在就是這個情況。

對此，一位資深茶友無奈表示，現實是，給不熟的陌生人送禮首先考慮的就是名氣，“我給朋友送的都是親戚家茶山茶廠的明前茶，包裝就是最簡單的綠色塑料袋，茶是真的好茶，但只能送給熟人親友。”

這也是明明小罐茶的價格偏貴，卻依然有消費者愿意買單的根本原因：只要抓住市場空位，且用戶定位足夠精準。

因此，有一個不可忽視的大背景是，長期以來，幾乎所有的茶葉品牌都抱著“酒香不怕巷子深”的佛系心態，所以在印象中，福建的鐵觀音、西湖的龍井、云南的普洱等耳熟能詳的茶葉分類，都是基于茶葉產地和地方特色，沒有任何一個在廣義上聞名天下、老少皆知的茶葉品牌。

在此情況下，邀請八位茶界大師站臺背書以示其茶葉產品的權威性，公開產地與制作流程予以正宗、稀缺的高級感，再加上一泡一罐這樣儀式感十足的包裝，以及在鋪天蓋地的廣告中強調“大師作”“總裁辦公室里的待客茶”等slogan……種種做法無一不是打在高消費人群的心坎上。

基于上述，高品牌溢價也隨之而來。畢竟，賣得貴也是一種展示“高級”的直白方式。

“包裝”化行業趨勢下，能否再次出圈？

就像元氣森林在帶火了氣泡水之后，掀起了一股讓整個飲料界開發氣泡類產品的風潮，看見小罐茶因吃到“包裝”紅利一躍成為市場黑馬，一些茶葉品牌也受到了啟發。

比如西南地區的名茶滇紅鳳牌，如今旗下既有定位于口糧茶的鳳牌58，這是其最經典的產品，包裝用的是牛皮紙，簡潔大氣;亦有走炫彩風的年貨禮盒，在包裝上迎合節日氣氛，看起來富麗堂皇;還有走小清新風的小青柑紅茶，包裝適應產品特色以綠色為主，意蘊十足……雖不似小罐茶玩品牌走“高端”路線，但多樣化的包裝也在嘗試迎合更多消費人群。

事實上，整個茶葉市場正在小罐茶的帶動下逐漸走向“包裝”化。

“現在很多產品都在復制他們的包裝，他們把茶葉包裝這一塊引領到了一個新的潮流，對于推動茶行業的發展也算是一件好事情。”Natalie感嘆。

此前，茶葉市場總體市場份額一直占比不大，甚至可以說是行業集中度非常低，全國7萬余家茶企，銷售額仍不比一家立頓。有數據顯示，中國前100名的茶企占據不到10%的市場份額，銷售第一的天福茗茶2016年銷售14.85億元，不足整個市場的0.5%。

不可否認，在小罐茶打響品牌名聲后，茶葉市場終于迎來了一個眾所皆知的“高端”品牌，但當更多品牌意識到包裝宣傳的重要性，對小罐茶本身，也意味著一次巨大的沖擊——相較之下，缺乏底蘊的小罐茶更加依賴于品牌名氣，其高溢價也是來源于其品牌附加值。

或許是察覺到這一點，所以我們也能看到小罐茶開始推出更加適應于中低端市場的產品，在其線上官方旗艦店，掛有“性價比高”標簽的產品，價格大都在250元以下，包括周方琦購買的童瑤推薦款。

可惜，小罐茶并沒有完全放下“身段”。即使是將價格設置得更符合中低端市場，從性價比看依舊讓部分消費者詬病，這一點從這些產品無一例外都同時掛著“性價比一般”“性價比高”的標簽就能看出來。

從這個角度來講，如何在“包裝”化趨勢下再次突圍，小罐茶還需要再多想一想。

包裝風格逐漸多樣化的鳳牌滇紅