從 Fitness+ 到 Apple One

李垚

小眾但不可小瞧的Apple Fitness+

沉重的2020年即將進(jìn)入第四季度，9月份蘋果發(fā)布了 Apple Watch Series 6、Apple Watch SE 與兩款新 iPad，新科技產(chǎn)品陸續(xù)問世，但沒有帶來一點(diǎn)振奮的氣息。

蘋果在這兩個(gè)產(chǎn)品線上遙遙領(lǐng)先同行，特別是 Apple Watch 新增血氧儀（Oximeter）功能，再次拉開與其他硬件企業(yè)在大規(guī)模醫(yī)療應(yīng)用上的差距。同時(shí)蘋果也持續(xù)探索新的商業(yè)模式，例如本次Apple Watch中亮眼的新服務(wù) Fitness+。

Fitness+寄托于Apple Watch之上，根據(jù)官方介紹：這些數(shù)據(jù)可幫助用戶保持動(dòng)力。而Fitness +可以從iPhone、iPad 或 Apple TV上的視頻目錄中選擇鍛煉方式，將通過便利性、專家指導(dǎo)和啟發(fā)，將用戶的鍛煉提升到一個(gè)新的水平。

Fitness+ 最大的優(yōu)勢(shì)是資料，Apple Watch 不僅記錄運(yùn)動(dòng)資料，也記錄平常的身體活動(dòng)，如走路、上下樓梯、睡覺等。使用者自然也希望把運(yùn)動(dòng)資料一起整合，現(xiàn)在 Apple Watch 與 iPad、iPhone 連接，成為一個(gè)整合的虛擬健身服務(wù)。而其他競(jìng)爭(zhēng)者如 Peloton 是通過跑步機(jī)來收集資料;Fitness+ 擁有的資料更廣泛，且資料可以同步投射在屏幕上，使用起來更直觀。

Peloton品牌被譽(yù)為“健身界的蘋果”，它也是高度軟硬整合：Peloton 的跑步機(jī)（含屏幕）單價(jià)約14000元。線上課程每月另外收260元美金。相較之下，F(xiàn)itness+ 反倒是仰賴第三方的運(yùn)動(dòng)器材。

Fitness+的優(yōu)勢(shì)除了用戶基數(shù)大、手表方便移動(dòng)之外，使用者還可以在旅館或辦公室運(yùn)動(dòng)。Fitness+可以串連Apple Music，提供更定制化的運(yùn)動(dòng)歌單。

蘋果Apple Fitness+來勢(shì)洶洶，對(duì)Peloton多少會(huì)造成影響，不過也有聲音認(rèn)為，或許威脅不會(huì)如外界想象那般嚴(yán)重。Peloton 是更小眾的產(chǎn)品，服務(wù)垂直領(lǐng)域的重度需求人士。在跑步機(jī)上，Peloton 可以收集更專業(yè)的數(shù)據(jù)，如阻力、速度、精確的熱量消耗等來修正課程。Peloton 也打造了非常有向心力的社群，其在特定運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域有強(qiáng)大的號(hào)召力。

而蘋果雖然有資金和品牌支撐，但其策略目前還是較為初淺，其收集的資料比較廣泛，用平價(jià)來吸引更多人加入蘋果生態(tài)圈，帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。蘋果一次上線 10 類課程，包括跑步、瑜伽等，就是想要擴(kuò)大受眾面。

目前Fitness+看起來課程不多，蘋果只提到“每周都有新課程”，但現(xiàn)階段缺乏實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容。蘋果一向習(xí)慣于一切準(zhǔn)備充分后才公布產(chǎn)品，例如通常iPhone在發(fā)布會(huì)后隔天就能出貨，但服務(wù)卻是例外。過去兩年蘋果曾匆促地推出一些不太主流的訂閱服務(wù)，包括 Apple Arcade（至今只有 100 多種游戲）、Apple News+、Apple TV+（至今只有 100 多集影片）等。所以后期這項(xiàng)業(yè)務(wù)的推進(jìn)進(jìn)度如何，還有待觀察。

Apple One 與捆綁經(jīng)濟(jì)

在商業(yè)運(yùn)作中捆綁與拆分是常見的手段，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代早已經(jīng)見慣了拆分。比如一盤CD捆綁了10首歌，到了iTunes、網(wǎng)易云音樂上又變成了單曲可以拆分下載，化整為零。這有載體的變化，也有經(jīng)營思路的創(chuàng)新。有線電視的頻道內(nèi)容到了芒果TV上，可以被單集拆分，還有吃相更難看的操作——搶播購買，如美劇熱門動(dòng)畫《汪汪隊(duì)立大功》，VIP會(huì)員如果想看最新的兩集，還要多花3美元，否則就要多等幾天，你說氣人不氣人。相比之下，更多的媒體又逐漸回歸了捆綁套餐，比如Spotify 捆綁了音樂，迪士尼、Netflix 捆綁了電影。

上述的蘋果訂閱服務(wù)，每一項(xiàng)本身也都是垂直領(lǐng)域之中的捆綁：Apple Music 捆綁音樂、Arcade捆綁游戲等等。然而蘋果進(jìn)一步推出了跨領(lǐng)域的“大捆綁”，也就是 Apple One。

Apple One 是一站式的訂閱服務(wù)，捆綁了多個(gè)蘋果服務(wù)。服務(wù)包含Apple Music、Apple TV+、Apple Arcade、iCloud、Apple News+，以及將在 2020 年底上線的 Apple Fitness+。實(shí)話實(shí)說，Apple One的價(jià)格對(duì)蘋果用戶來說，應(yīng)該是非常的劃算。

蘋果過去兩年推出過多項(xiàng)訂閱服務(wù)，許多被批評(píng)為太小眾（如 Arcade）、定價(jià)太高（如 News+）與內(nèi)容不足（如 TV+），其實(shí)都是為今天作準(zhǔn)備，就算這些服務(wù)單獨(dú)無法跟同業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌對(duì)抗，綁在一起就有可能成為強(qiáng)力的競(jìng)爭(zhēng)者。

筆者在網(wǎng)絡(luò)論壇上看到不少留言，如Arcade 每月5美金太貴了。不過如果包在 Apple One 中，只比我原本的 Apple Music與 iCloud多2美金的話，就劃算。或者，TV+ 上的節(jié)目不錯(cuò)，但太少了，如果包在 Apple One 中倒是可以考慮……都說明了捆綁的威力。說起來和直播帶貨有異曲同工之妙，就是把閑置消費(fèi)利用起來。

畫面左上方有 Apple Watch 記錄的數(shù)據(jù)

Apple One提供家庭與高級(jí)套餐，可以與多個(gè)人分享

最新的Apple One對(duì)標(biāo)的是亞馬遜的Prime服務(wù)，購買了Prime服務(wù)的用戶可以享受亞馬遜的免費(fèi)配送、視頻流媒體以及其他一些服務(wù)。多年以來，分析師和投資者都一直在呼吁蘋果效仿亞馬遜的Prime模式，將蘋果設(shè)備與備受歡迎的服務(wù)捆綁在一起，可以讓這些新服務(wù)快速積累新用戶。

其實(shí)蘋果的服務(wù)已經(jīng)成為了這家公司增長(zhǎng)速度最快的領(lǐng)域，去年蘋果的服務(wù)營收達(dá)到了500億美元。雖然受COVID-19疫情的影響，蘋果的廣告和AppleCare等服務(wù)在最近幾個(gè)季度中的營收有所下降，但是App Store、iCloud和視頻產(chǎn)品的營收卻創(chuàng)下了新紀(jì)錄。

硬件和軟件的捆綁

當(dāng)然Apple One也受到過一些批評(píng)，流媒體音樂服務(wù)提供商Spotify就表示，蘋果訂閱捆綁服務(wù)濫用了市場(chǎng)主導(dǎo)地位，偏袒該公司自己的Apple Music音樂服務(wù)，不利于流媒體音樂的市場(chǎng)發(fā)展。Spotify和蘋果公司流媒體音樂服務(wù)的包月費(fèi)均為10美元，但Apple One套餐將其與電視或視頻游戲等其他服務(wù)捆綁在一起，包月費(fèi)為15美元起，對(duì)于用戶來說，后者的價(jià)值顯然更具吸引力。

“我們呼吁當(dāng)局緊急采取行動(dòng)以限制蘋果公司的反競(jìng)爭(zhēng)行為，這種行為若不加以遏制，則將對(duì)開發(fā)者社區(qū)造成不可彌補(bǔ)的傷害，并威脅到我們收聽、學(xué)習(xí)、創(chuàng)作和連接的集體自由。”Spotify表示。蘋果公司則回應(yīng)稱，這項(xiàng)捆綁服務(wù)的目標(biāo)是現(xiàn)有用戶，并表示對(duì)于“蘋果公司的每一項(xiàng)服務(wù)，客戶都可以發(fā)現(xiàn)并使用替代服務(wù)”。反壟斷訴訟一直是歐美企業(yè)之間互相傷害的有力措施，見慣不怪就行了。

Apple One 的核心當(dāng)下顯然是 iCloud 與 Apple Music，也是蘋果用戶目前常用的服務(wù)。用戶心想只是多個(gè)幾美金而已就刷下去，增加新的服務(wù)。用戶不只省錢，也省心力，因?yàn)楣芾碛嗛喓苈闊瑫?huì)一直收到付費(fèi)通知，賬單合而為一會(huì)提高顧客的黏合度。

訂閱資料的捆綁，當(dāng)使用者的照片、音樂、健身資料都在蘋果手中，自然也不想搬家。再加上蘋果會(huì)持續(xù)強(qiáng)化用戶之間的連接，例如家庭套餐就是一次拉動(dòng)全家成為客戶，顧客就更難離開了。

想想看，Apple One只捆綁了互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，如果進(jìn)一步把硬體也綁進(jìn)來呢？未來手機(jī)買家會(huì)面對(duì)兩種選擇：一邊是花數(shù)千元買一部Android 手機(jī)，另一邊是每月付數(shù)百元，使用最新型的 iPhone，享受較為實(shí)惠的訂閱服務(wù)，而且總價(jià)比買裸機(jī)和套餐更便宜，我相信許多人會(huì)選擇后者。

硬件、軟件、內(nèi)容將環(huán)環(huán)相扣，成為一個(gè)超大型產(chǎn)品。競(jìng)爭(zhēng)者要搶走客戶，必須開創(chuàng)出同樣規(guī)模的替代品，這并不容易。捆綁性的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)邊際成本很低，讓套餐營銷可以持續(xù)增長(zhǎng)，成為利潤(rùn)增長(zhǎng)的新起點(diǎn)。未來，更精確的定價(jià)、更靈活的產(chǎn)品，才能滿足互聯(lián)網(wǎng)用戶的需求。