戰略升級，世茂商業重新起航

房玲等

摘要：在商業地產的運營中，世茂的業態十分豐富，涵蓋了酒店、商場、寫字樓以及產業園等。梳理商業產品線，是世茂商業版圖近兩年提速的一個重要節點。世茂整理了其多年自有的商業資源，對部分存量物業進行煥新改造，為項目注入新的活力，改造升級后的商業更加與時俱進，租金收入上漲。

關鍵詞：住宅+商業; 多元業態;科技賦能

中圖分類號：F293 文獻標識碼：B

文章編號：1001-9138-（2020） 08-0056-60 收稿日期：2020-06-15

在商業地產的運營中，世茂的業態十分豐富，涵蓋了酒店、商場、寫字樓以及產業園等。

1 較早布局但發展緩慢品牌梳理重新起航

1.1 世茂集團大商業版圖再啟航，酒店、商娛并駕齊驅，構造世茂商業王國

世茂集團的商業版圖開啟較早，在世茂20世紀在我國發展初期，便已經開始探索商業購物中心業態和酒店業務。1989年世茂房地產于泉州石獅振獅開發區取得150畝地塊，開發首個綜合體項目，其中便包含石獅首家外資三星級酒店及商業部分，開啟了世茂的商業版圖。

在商業及購物中心方面，2000年世茂通過收購上海萬象開啟多元化發展的戰略，業務從住宅開發擴展到商業地產建設。在酒店方面，世茂正式涉足酒店則在2004年。2006年世茂房地產上市成功后，便著手開始梳理商業及酒店業務，2007年梳理形成“三駕馬車”戰略，世茂房地產、世茂股份以及未來分拆上市的世茂酒店公司，分別指向房地產開發的三大業態住宅、商業以及酒店。2009年完成對世茂股份的注資后，明確世茂集團商業部分將由世茂股份專注開發;同年，世茂酒店及度假村成立，全面負責旗下酒店業務的經營和發展。至此，世茂現階段的商業版圖雛形初成。

而2013年世茂于泉州拿下石獅綜合體地塊后，到2014年世茂成立上海世茂旅游發展公司，進行主題娛樂產業的開發，標志著世茂進入主題娛樂產業，同時原創自有IP靈石茂險王。但由于主題娛樂產業以及IP孵化和打造較難等多種原因，世茂主題娛樂產業進展較為緩慢，截至2019年底僅有5個項目落地較好。

2017年隨著酒店輕資產品牌的確立以及梳理商業產品線后的重新起航，世茂逐步明確打造以住宅業務為核心、酒店+商業的“航母集群”的“一體兩翼”的發展策略。2019年世茂對全新的商業戰略持續推進。2019年11月世茂“世茂商業及寫字樓”官方微信正式更名為“世茂商業及主題娛樂”，并構建“4+2+M”的多元業態組合，包括4大商業板塊——零售物業、辦公物業、長租公寓、服務式精裝辦公，兩大主題樂園板塊——自有IP主題樂園、合作IP主題樂園，以及代表Mix &.More的其他新增業務和多元業態的靈活組合。

截至2020年3月，世茂商業已進入全國28座城市，擁有54個商業項目，已投資的商業總建筑面積超700萬平方米。在文旅方面，目前僅有5個項目落地較好。而酒店方面，擁有27家國際品牌酒店（含籌建），輕資產酒店品牌世茂喜達簽約91家酒店（含籌建），已發展到一定的規模。見圖1。

1.2 為商業重新注入活力，從梳理產品線起，打造全新商業戰略

2017年6月，世茂商業向外界透露其戰略構想及品牌策略，首次系統梳理商業物業，發布世茂52+mini mall、世茂廣場、世茂摩天城及世茂國際中心四條商業產品線，涵蓋針對不同客群的大型商業中心、社區商業、文旅綜合體等。并于同年10月30日，發布世茂新一代辦公產品線：世茂大廈（ShimaoTower）、世茂智匯園Link Park（Shimao Link Park），其中“世茂大廈”側重于舒適的辦公環境、業務發展與合作、政府政策及行業分享等;而匯智園側重于對租戶的基礎物業服務、生活配套、產業孵化等服務，見表1。

梳理商業產品線，是世茂商業版圖近兩年提速的一個重要節點。向前，世茂整理了其多年自有的商業資源，對部分存量物業進行煥新改造，為項目注入新的活力，改造升級后的商業更加與時俱進，租金收入上漲。2017年改造完成的濟南世茂廣場，當年實現100%出租率、13億元營業額的業績。同時，2017年上海百聯世茂國際商場托管合約期滿，世茂收回并將其更名為上海世茂國際廣場，并于2017年5月計劃花費3億元啟動為期1年半的升級調整，希望利用南京東路步行街這一國內標桿式商圈的極高辨識度來擴大商業影響力。

產品線梳理后世茂加速了世茂商業的落地速度，如世茂的52+商業產品線，在2015年提出，但在當年落地南京和武漢兩店后并沒有實現快速擴張，在經過調整后，自2017年起，世茂52+項目的落地加速，實現在成都、上海、青島、徐州、蘇州等城市的落地。此外，從2019年底世茂已開業，并產生較大收益的商業租金項目來看，2017年及2018年世茂新增開業項目各2家，較于以往5年有較大的提速。同時，世茂于2018年9月世茂簽下揚州鳳凰水街項目簽訂購物中心管理合同，首次實現輕資產項目的輸出。

2018年發布“為城市的大生活”品牌理念為核心，全新發布“文化+、活力+、體驗+、科技+”系列品牌計劃。這一系列計劃為期3年，將通過項目規劃、業態布局、資源整合等形式為城市生活高度賦能。2019年世茂對全新的商業戰略持續推進?；?大商業品牌“4+”計劃的基礎上，并構建“4+2+M”的多元業態組合。

2 酒店和商業運營齊頭并進區域深耕穩步發展

2.1 商業布局：重點發展酒店和商場，長三角地區站穩腳跟

世茂集團的商業版圖以商業地產運營為主，其他還包括物業服務、文旅地產等多元化業務。在商業地產的運營中，世茂的業態也十分豐富，涵蓋了酒店、商場、寫字樓以及產業園等，其中酒店由世茂酒店及度假村集團運營，其他業態由世茂商業進行管理。截至2020年3月底，世茂酒店及度假村目前在全國運營的國際知名品牌酒店共有27家，自主品牌酒店共有91家;世茂商業則擁有54個商業項目，已投資的商業總建筑面積超700萬平方米。而從世茂房地產2019年報來看，截至2019年底，世茂產生收益的投資物業主要有37個，其中超過半數是酒店，共有22個;其次是商場，共有11個，可見酒店和商場是集團商業地產的主要發展方向（見圖2）。

從世茂商業已開業項目的產品線來看，截至2019年底，世茂52+是世茂商業開業最多的產品線，占比達到了40%。世茂廣場開業4個，占比達到了27%。值得注意的是，世茂商業的6條產品線中還有世茂國際中心沒有開始為企業貢獻收入，該重磅產品線的投入運營值得期待。

2.2 商業運營：商業租金和酒店收入增速一般，重點城市貢獻突出

2019年世茂酒店收入20.97億元，同比增長9.9%;商業運營租金收入10.64億元，同比增長38%，兩項業務的總收入占集團總收入的2.8%。而從歷年的增長情況來看，世茂酒店收入5年的復合增長率為12%，商業運營的租金收入5年復合增長率為9%，增長速度相對較慢，見圖3。值得注意的是，由于上海世茂廣場于2018年9月重新開業，該項目在2019年的租金收入較裝修前幾乎翻倍，從而使得2019年世茂商業的整體租金收入增速大幅提高，未來隨著更多項目的推進以及完善可能會繼續保持較快的增長;世茂酒店則本來將2020年收入目標設置為30億元，同比增長約為43%，而在第一季度的疫情影響下，全國的酒店業以及旅游業都受到了重大打擊，世茂也將酒店今年的增長預期已經調減到5%左右，同時集團也有可能將一些非優質或非核心的商業酒店進行出售，世茂酒店的發展在未來短時間內確實受到了一定影響。

從2019年世茂酒店收入的城市分布來看，世茂酒店的收入主要來自于上海，達到10.03億元，占比為48%，相較之下世茂在其他城市的酒店收入較為均衡。出現這種情況的主要原因在于世茂在上海地區的酒店數量最多，同時由于世茂在上海經營的高端酒店在一線城市的背景加持下可以獲得較高的溢價率，從而使得上海的4家酒店就貢獻了世茂酒店集團近一半的收入。未來世茂酒店可以加大在重點城市的布局力度，充分利用與高端酒店集團合作以及自身的品牌優勢在高端市場擴大影響力，增加酒店集團收入。

3 總結：酒店上市計劃不變商業發展缺乏長期規劃

雖然以商業為主的世茂股份早在2001年就已成功上市，但直至2017年世茂才真正在商業上開始發力，以宣布收回上海世茂廣場的經營管理權為標志，并梳理了4大商業產品線，為其商業的全國擴張奠定了基礎。

但不同于其他房企在商業上的快速擴張，世茂為了避免形成大量的資金沉淀，在商業上則選擇了更為穩妥的存量物業改造的方式，改造標的包括有上海世茂廣場、南昌世茂廣場、濟南世茂國際廣場、昆山世茂廣場、廈門世茂EMALL等。存量物業改造能有效改善世茂旗下物業運營效益，提高租金水平，以及提升企業整體品牌形象。

與此同時，世茂也更注重標桿項目的打造，典型的例子就包括商場中的上海世茂廣場、酒店中的世茂深坑酒店等。標桿項目的打造有利于擴大品牌影響力，為異地布局打下基礎。此外，世茂也在積極嘗試輕資產輸出，如2018年9月世茂首個輕資產管理輸出項目，揚州世茂廣場正式落戶鳳凰水街。輕資產輸出可以減輕拿地、人工、運營等方面的壓力，同時也能快速擴大規模搶占市場。

此外，世茂作為資本市場中的資深玩家，尤其是在資產證券化領域，擁有多個“首單”頭銜，無論是65億元的商業地產抵押貸款支持票據，還是26：9億元的酒店ABS項目，均實現了旗下優質商業項目與資本市場的較好對接，這也成為了世茂相比于其他房企運營商的一大優勢。此外，世茂一直有酒店物業的分拆上市計劃，2020年3月，許世壇表示酒店應會在未來兩三年內分拆上市。若規模較大的酒店物業能夠成功上市，將進一步提前釋放世茂酒店的商業價值，為更好發展奠定基礎。

然而世茂商業也存在一定的不足之處，可以主要概括為以下三點：

第一，在發展戰略層面，尤其是在規模上，目前世茂商業仍缺少一條長中短期的清晰發展規劃。在目前商業競爭日趨激烈的當下，世茂商業不僅要面對龍湖、華潤、萬達、新城等內地房企，還需要面對恒隆、九龍倉、新鴻基等港企對內地的加大投入，世茂若不能迅速擴大規模、搶占市場，不僅其品牌優勢無法體現，同時將失去更多發展機遇。

第二，除了存量物業改造外，世茂還采用了租售并舉的開發模式，雖然租售并舉能夠有效解決前期項目的資金來源問題，但銷售較多的商鋪不利于形成統一的品牌形象，對于日后的業態管理、經營策略也會造成一定影響。

第三，世茂的酒店物業仍存在著一定的盈利難題。自2006年世茂房地產赴港上市不久，許榮茂就有透露分拆酒店業單獨上市的構想，但發展至今都未有成功上市。這部分也是因為酒店行業普遍存在著盈利差，要想真正解決酒店的盈利難題，世茂酒店仍有較長的路要走。

作者簡介：房玲、 易天宇、羊代紅、洪宇桁，克而瑞地產研究員。