網紅小家電怎么這么紅

彭訓文

迷你電飯煲、“一人食”養生壺、小型洗衣機、酸奶機、空氣炸鍋……近年來，一些高顏值、強功能、強社交屬性的網紅小家電通過線上營銷逐步走俏。無論是美的、九陽、蘇泊爾等傳統家電企業，還是小熊電器、摩飛、自然元素、北鼎等小家電新品牌，都將目光投向互聯網，搭乘網絡“快車”成為家電行業的共同選擇。

小家電市場火爆

在北京一家企業工作的90后女孩陳薇如今養成了自己做早餐的習慣，利用新買的一款早餐機，3分鐘烤一份三明治，1分鐘煎蛋，再用榨汁機榨一杯果汁，就是一頓營養豐富的早餐。陳薇說：“這樣做早餐不僅快捷，而且健康安全，還滿足了自己希望過一種精致生活的要求。”

早餐機、榨汁機、養生壺……相對于傳統的冰箱、空調、洗衣機等人們生活中必需的大家電，這些功能細化的小家電近年來受到越來越多消費群體青睞。它們主要針對一些細分的生活場景，滿足特定人群的使用需求。特別是隨著疫情帶火了“宅經濟”，這些小家電在網絡社交、直播與短視頻平臺上迎來頗高“出鏡率”，掀起一股“網紅小家電”風潮。

網紅小家電有多火？一組數據能夠證明：由全國家用電器工業信息中心編制的《2019年中國家電行業年度報告》顯示，2019年中國大家電全年累計出口額257.21億美元，同比下降1.01%;而小家電累計出口額324億美元，同比增長6.24%。受疫情影響，今年一季度大家電和安裝類家電銷售額下滑幅度擴大，而小家電銷售額下降幅度較小，甚至一些代表企業營收同比大幅增長。如小熊電器一季度營收同比增長17.32%，新寶電器一季度營收同比增長4.05%。另據阿里巴巴公布的數據，今年一季度廚房小家電總體銷售額為139億元，同比增長15.8%。

火爆的市場催生了更多小家電的誕生。近年來，廚衛、個人護理、生活類小家電新品不斷問世。例如，老牌廚具品牌九陽近年來推出了榨汁機、空氣炸鍋、料理機等一系列小家電新品。九陽電商中心產品運營總監潘志峰表示：“我們發現小容量、高顏值、易操作、易收納的廚房小電器近年來很受歡迎，且使用場景不斷豐富，從廚房到客廳，從辦公室到酒店，從居家到旅行，我們不斷順應消費者使用偏好的變化。”

契合需求新變化

網紅小家電為何這么火？業內專家認為，網紅小家電的流行更好滿足了當代人們生活中出現的新需求、新變化。

快捷、專業——

產品針對特定使用場景和受眾。比如多功能料理鍋，其集合了煎、煮、烤、炒、蒸等功能，容量滿足1至2人，十分適合無明火、廚房空間小的消費者;比如熨燙機，很多商家推出了便攜款、無線款，還能除螨、殺菌消毒，適合差旅場景;比如“一人份”電熱飯盒，插電即可加熱，小巧便攜，適合上班族;比如迷你洗衣機，占用空間小、功能全，適合租房獨居的年輕人。

產品種類更為細化。以廚房電器為例，從傳統電飯煲、電熱水壺擴展到三明治機、電熱杯、豆漿機、破壁機、咖啡機，幾乎覆蓋了廚房電器全部品類。天貓廚房電器行業運營人員朱明璇表示，這表明人們對廚房用品的需求不再局限于最簡單基礎的功能，而是向著專業化、多元化方向發展。

顏值高、有趣味——

產品更注重工藝設計。例如一款折疊掛燙機，通過藍色外表搭配圓潤的外觀設計，讓整個掛燙機看起來像一個可愛的機器人。不少品牌在外觀上添加知名形象元素，吸引消費者關注。如美的生活電器去年推出皮卡丘聯名款產品，目前已經上線取暖器、三明治機等近10個產品。

走線上、靠“種草”——

產品注重線上營銷、精準營銷。瞄準年輕群體，占領互聯網線上銷售渠道是很多產品的主要營銷策略。以小熊電器為例，其線上業務占整體銷售的九成。防疫期間，聚焦線上的趨勢越發明顯。在微博、小紅書、抖音短視頻等平臺上，關于網紅小家電的“種草”（指網友在網絡上分享推薦某商品，激發他人購買欲望的行為）內容頗多，直播帶貨更助推了多個網紅“爆款”的出現。

上海金融與法律研究院研究員劉遠舉表示，小型電器更適合當下社會日益小型化的家庭結構，不會造成過多的資源浪費。隨著更多90后人群進入職場、獨立生活，當他們具有新的審美標準和更高消費能力時，會更傾向于購買精致產品來彰顯個性和生活態度。

打造產品硬實力

與歐美發達國家相比，中國小家電保有率整體偏低，尤其在生活電器和廚房電器領域，市場發展空間依然較大，這意味著中國小家電市場還有較大的增長空間。同時，目前小家電產品也存在閑置率高、耐用性不佳、產品同質化等問題。

在形成以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局這一大背景下，主打短平快的網紅小家電品牌，如何才能紅得更久？

中國家用電器協會有關負責人表示，在疫情背景下，家電產品的健康、智能模塊和功能標配化，未來將成為產業升級和消費升級的趨勢。對此，家電企業需要密切關注消費特點，通過供給側不斷創新實現小家電產品市場的持續增長。

業內專家認為，新興小家電品牌應著眼于消費升級、科技創新和品質提升，繼續扎根互聯網成長至今掌握的數據優勢，并借此實現小家電產品人性化與智能化設計上的創新突破，加強生態化、平臺化開發等，打造出品牌的硬實力。

（《人民日報海外版》2020年9月4日）