時政類微信公眾號運營策略研究

龐夢琪

摘?要：移動互聯網時代，時政新聞面臨著全新的媒介生態環境。“俠客島”因其母媒優勢、專業且創新的主創團隊、更為寬松的話語空間、垂直精耕的時政內容而備受青睞。但其在人員組織機制、盈利模式、用戶管理、內容表現形式上存在的不足，也成為其長遠發展的掣肘。因此，“俠客島”有必要依據自身的優勢，揚長補短，制定長遠發展的策略。揚長就應該發揮時政內容和母體資源的優勢，垂直深耕，打造品牌 IP，提升核心競爭力;避短就應該在充分利用新平臺和新技術的基礎上，轉變盈利模式和人才管理機制，增強用戶管理等。

關鍵詞：移動互聯網;時政新聞;運營策略;“俠客島”

中圖分類號： G206.2???文獻標識碼：A?文章編號：1672-8122（2020）09-0104-04

一、時政新聞在移動互聯網時代的機遇與挑戰

基于用戶規模大和高頻使用的優勢，移動端已成為互聯網新聞最主要的競爭市場。在眾多社交媒體中，微信憑借堅實的用戶依賴、圈層式的分享結構、持續性的有機互動以及多樣的表現形式等特性，成為新的傳播入口。作為新聞領域最具政治宣傳使命和輿論引導功能的新聞產品，時政新聞走向微信公眾平臺已是必然。因此，本文研究時政類微信公眾號的運營策略，探討以時政新聞見長的主流媒體如何在新語境下保持核心競爭力，凝聚民意、重奪“話語權”，具有很強的現實意義。

一個創造性的實踐要想成功，取決于事業的可能空間，取決于發展的路徑，更取決于環境和背景[1]。因此，本文首先運用PEST分析法從政治（P）、經濟（E）、社會（S）及技術（T）四個方面對移動網絡時代媒介生態的變革表現進行宏觀闡述，從整體上對時政新聞當下面臨的機遇和挑戰有清晰的判斷。

（一）政治環境：宣傳使命依舊，政策支持

政治的影響體現在兩個方面：宏觀層面的政治發展方向和微觀層面的新聞政策方針。宏觀上，政治改革的使命依舊，力度不減。改革進入深水區，國際局勢的復雜多變、發展不平衡不充分帶來的社會短板、意識形態領域斗爭不斷……在此背景下，新聞輿論引導工作就顯得更為必要。時政新聞涉及黨和國家、人民的切身利益，具有重大的新聞價值，更應當站在時代的潮頭，為改革保駕護航。

微觀政策上，2014年國家互聯網信息辦公室發布的《即時通信工具公眾信息服務發展管理暫行規定》對時政新聞發布設限，客觀上也為時政新聞營造了良好的傳播環境。

（二）經濟環境：市場需求增長，產品競爭激烈??社會主義市場經濟條件下，市場機制的作用無處不在。“今天的媒介，無論承擔什么政治責任，如果沒有市場的成功，就談不上政治上的責任和對群眾的影響力”[2]。

傳媒市場化條件下，時政新聞作為媒體經營范疇的一部分，具有經營性，已是最具商業價值的內容產品之一。市場需求的增長是時政新聞傳播的機遇，但同時它也面臨著同類產品的激烈競爭，亟需拓展盈利模式。

（三）社會環境：話語權力更迭，輿論引導更需技巧??快速的城市化進程帶來了社會高流動率和社會急劇分化，也導致社會文化和價值形態快速更替，人們的表達意愿空前強烈。移動互聯網的便捷與即時重新分配了社會話語權，將更多的表達權、傳播權賦予社會大眾，造就了“全民發聲”的社會輿論結構。因此，社會輿論場更需要統一價值觀引領，但引領難度增加，時政新聞需要轉變傳播策略。

（四）技術環境：微信傳播效率高，移動閱讀模式挑戰大??技術的支持使智能手機快速普及，具有媒介功能的微信也逐漸占領了更大的市場份額。微信公眾號將微信的社交屬性與媒體屬性結合，繼而塑造了一種以內容為核心、以社交關系為紐帶、注重分享和互動的移動閱讀新模式。

較之傳統互聯網時代，移動互聯網尤其是微信平臺上的動員范圍更大、效率更高。但傳播時間的碎片化、觀看地點的移動化，也給以深度解讀為主的傳統時政新聞提出了挑戰。

二、“微信公眾號江湖”中的“俠客島”

移動互聯網時代有這么一座島：此島云集了一群志同道合又身懷絕技的大俠，他們名聲顯赫、笑傲“微信公眾號江湖”。他們將“時政新聞”講述的鞭辟入里又妙趣橫生。根據“清博指數”發布的數據，“俠客島”的粉絲預估值已達100多萬，文章獲得“10萬+”閱讀量更屬平常之事，可謂時政新聞報道創新之楷模。因此，研究“俠客島”的運營策略對其他時政類微信公眾號具有借鑒意義。

（一）依托“母媒”的傳播矩陣，傳承時政底色??“俠客島”的運營主體看似是虛擬的“島鞭”，但其在媒介組織的架構上擁有不同的身份特質，“俠客島”依托《人民日報海外版》及第一大黨報《人民日報》，與另一微信公眾號“學習小組”、海外版PC端網站“海外網”、移動新聞客戶端“海客”互相呼應，共同構成了《人民日報海外版》的立體傳播格局。

“個體”與“組織”交織的特質，對其內容分發整合、運營策略有著不可忽視的影響。一方面，依托“母媒”使其具有天然權威感，并在新聞線索來源、新聞題材的把握、新聞形勢的判斷上擁有深厚的資源和經驗;更奠定了“俠客島”“拆解時政迷局”的自我定位。對于“俠客島”來說，“深耕時政”“每逢大事，必看俠客島”是它堅持的信念。

另一方面，作為二級公眾號，“俠客島”的話題選擇更為豐富，話語空間也更大。許多不適宜在一級平臺上發布的敏感話題和觀點，借用二級平臺，敢說也能說個痛快，更能收獲不俗的傳播效果，達到輿論引導的目的。如《蔡省長，你居然想拿這事兒“要挾”大陸？》一文，直呼蔡英文為“省長”。一針見血地情感表達，最能引起讀者共鳴。看似“非主流”的話語方式傳遞的是“主流”思想。總之，小分隊的組織模式讓其能以更靈活的身段在國家事務、社會熱點、時代痛點等核心訴求上引領有價值的溝通和交流。

（二） 注重原創，用差異化彰顯實力

“眾聲喧嘩”的時代，同質化信息泛濫是讀者的痛點。要想在信息海里站穩腳跟，原創力是秘訣之一。同樣的選題，“俠客島”力求在邏輯和角度上別出心裁。在“樂視網”深陷造假風波時，“俠客島”不流于俗地推出《怎么才能讓賈躍亭回國？我們做了個技術貼》一文，將賈躍亭“跑路”的前因后果講述清楚，并分析他所處的“尷尬”處境，角度的小改變獲得了“10萬+”的閱讀量。

原創力背后凝結的一定是“俠客”們的“柔腸”與“功力”，即對新聞專業主義的堅持。無論傳播介質怎么變化，傳播生態如何復雜，扎實的專業基礎、客觀負責的工作態度是做好“時代船頭瞭望者”的必備素質。

（三）“舉重若輕”的內容呈現，適配傳播新情境??內容爆炸的時代，用戶更傾心于用最小的代價獲得最多的信息與知識，“萃取式”“盤點式”等類型的“代加工”內容更為流行，這也是服務用戶的一個方面。“高價值內涵+輕量化”輸出，“舉重若輕”的內容更能打動讀者。“一文讀懂”系列、“解局”系列，在帶有重大戰略意義的指導性文件出臺時，“俠客島”創新地將“長新聞寫短、短新聞寫新、通稿寫活”，在把握話語尺度與吃透中央精神的前提下，第一時間深度剖析，傳遞中央大政方針。《理解習近平新年賀詞，記住三個關鍵詞》《一文清晰讀懂黨和國家機構改革方案》，邏輯嚴謹的梳理，鞭辟入里的分析，是贏得“島民心”的關鍵。在呈現形式上，“俠客島按”式的前言總結，關鍵部分的不同顏色標識，能幫助讀者迅速鎖定核心信息點。

（四）人格化語態，營造“對話”互動情境

嚴肅晦澀的表達方式在這一場景中早已格格不入，時政報道中的官話、套話、空話也應該摒棄。“俠客島”用人格化語態贏得了用戶認可。有粉絲曾形容看“俠客島”的文章就像你在火車上時常能遇到的海侃中外局勢的大叔，親切、有料。“島叔”（島妹）的自稱親切又形象，“俠侃”“壹周侃”等欄目的語言妙趣橫生，批判領導“形式主義”卻調侃基層干部是“背鍋俠”。將嚴肅的報道題材用幽默有趣的語言呈現，營造一種“朋友圈”式的表達情境，從而建立起一種人際交流的信賴模式。但“島叔”絕不會一味地調侃賣萌，理性觀點輸出是不可動搖的根本。新表達與傳統表達絕不是簡單的替代關系。

（五） 建構興趣社群，激發用戶生產力

移動端一個輕松的轉發，就能迅速帶來“漣漪效應”。社交行為由此成為信息二次傳播和媒體形象傳播的推動力，因此，在移動互聯網時代，社群價值得到了放大。大多媒體都致力于聚集具有相同特征和需求的受眾，醞釀出一種粉絲文化，形成社群來提升用戶黏性，進而對用戶的消費需求進行挖掘與價值延伸。“島友會”就是一種實踐。訂閱粉絲們可以分享動態并進行社交，也可以和“島叔”進行互動問答。為了吸引新的粉絲，“島叔”的妙招很多：評論回復、轉發福利、定期抽獎、線下見面會、微信群快閃沙龍、視頻直播沙龍。線上與線下齊發力，通過互動吸引粉絲，提升用戶忠誠度。

三、“俠客島”的運營策略建議

（一）“俠客島”優勢和劣勢分析

運用SWOT分析法，從SO策略、WO策略、ST策略、WT策略四個方面提出策略。所謂SO策略就是“揚長”，利用外部有利機會發揚優勢;WO策略即是“補短”，利用外部機會來彌補自身的劣勢;ST策略是指利用優勢，將外部威脅降低;WT是指通過彌補劣勢，從而將外部威脅降到最低。

（二）SO戰略：最大限度發揮內容和品牌優勢??對“俠客島”而言，“揚長”戰略就是最大限度發揮自己在新聞資源和話語尺度上的優勢，堅持內容的底色與特色，更多地在公共話題上設置議程，塑造更為理性的輿論環境。時刻不忘肩上的責任，以輕松溫和的力量，用與移動互聯網時代相適配的新語態吸引更多人了解、參與時政，凝聚“民意的最大公約數”。

（三） WO策略：轉變盈利模式和人才管理機制，引進傳播新技術??作為半官方的微信公眾平臺，“俠客島”并沒有專項資金支持，也不是自主的自然法人。其盈利方式基本上是在文章末尾鏈接廣告、打賞等簡單形式。沒有獨立的可依附的廣告公司，收益基本取決于文章閱讀量。無法有效地實現流量變現和利潤轉移。“俠客島”應把握市場紅利和技術機會，彌補自身在管理與盈利、新技術使用上的不足。

開發原創版權，拓展盈利模式。在競爭激烈的互聯網市場上，即使“俠客島”可以算作是時政類微信公眾號中的流量王，但如果不從根本上轉變盈利模式，開展資本運營，它的盛況就難以為繼。開發原創版權，通過將公眾號與微店直接關聯、與購物平臺合作等途徑，對新聞產品優質內容進行營銷，在變現的基礎上又可以增強傳播效果。“澎湃新聞”微信界面的“物欲清單”欄目、“學習小組”的“周邊”欄目、“三聯生活周刊”的“市集書店”欄目都是有益的探索。

利用新技術，豐富內容表現形式。可以在以后的內容呈現中，將VR、AR等人工智能技術、H5技術等適度引入到微信公眾號中，實現信息呈現方式的創新，從而提高傳播效率。

（四） ST戰略：對內打造獨家“時政智庫”，對外拓展合作

利用原有的內容優勢和品牌影響力，對內可以通過打造獨有的“智庫”，提高內容的深度與廣度：整合原有的優質作者、專家學者和政府官員，建立自己的智庫，也可在堅持定位的基礎上，多加入一些“UGC”內容，真正把“俠客島”做成一個開放、交流、分享價值的思想平臺。

對外可以與多平臺合作，深度推進媒介融合。《紐約時報創新報告》建議編輯部門與運營、技術部門加強合作，發揮最大效能[3]。積極開展與其他各類平臺的交流合作，如門戶網站、電商平臺合作營銷等，實現內容的多平臺落地與變現，雙方共贏互利。

（五） WT戰略：彌補用戶服務與管理劣勢，減小競爭威脅??提高用戶數據分析與利用能力，增強用戶管理。移動互聯時代信息更迭瞬息萬變，精準用戶畫像對任何一個媒體都十分重要，但“俠客島”關于用戶的調查還停留在2016年，用戶信息更新嚴重滯后。善于利用豐富的訂閱用戶數據資源，對訂閱者信息獲取習慣、閱讀習慣、分享行為等進行分析，建立用戶數據庫，根據用戶特定需求進行精準信息推送，進行盈利模式開發。

移動互聯網時代，時政新聞面臨著全新的媒介生態背景。“新”字也意味著新的“機遇”和“挑戰”。時政微信江湖，高手林立、競爭激烈，若想贏得一席之地，“萬金油”似的運營策略難有說服力。在把握大局勢的前提下，依據自身的優勢與不足，客觀分析未來的發展戰略才是可行之道。但同類事物皆有共性，本文針對優質時政公眾號“俠客島”研究發現的結果，對其他時政類公眾號也有些許借鑒意義。

參考文獻：

[1]?劉少華，申孟哲.“俠客島”的新媒體實踐[J].青年記者，2015（9）：11-12.

[2]?喻國明.未來傳媒業轉型發展的關鍵與進路[EB/OL].中國社會科學網，2014-09-16.

[3]?陳昌鳳.媒體融合中的全員轉型與生產流程再造——從澎湃新聞的實踐看傳統媒體的創新[J].新聞與寫作，2015（9）：48-50.

[4]?張遠晴.好的標題就是內容的“廣告詞”——俠客島取標題的六點經驗[J].傳媒評論，2018（2）：9-11.

[5]?吳飛，龍強.政治的幻象：時政新媒體的傳播模式與困境[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2017（7）：26-30.

[責任編輯：武典]