鞋業私域流量運營的深度思考

石燕麗

當下，消費者變成了企業生產體系的一部分，通過即時的連接和大數據分析，成為企業的“買手”和“質檢官”。公司和用戶的關系，不再是主體和客體的關系，用戶成為主體的一部分，變成了企業的眼睛、手和腳。

在私域流量運營方面，目前傳統鞋業遇到的困難比較大，除了今年初被阿里當做案例傳播

的紅蜻蜓案例，其他很少看到。

一、鞋業私域流量運營現況

我做過一個調研，大部分傳統鞋業從業者聽說“私域流量”這個概念是去年10-12月份間，但只是聽說而已，并沒有引起充分的重視和思考。

直到這次疫情出現，實體店關門不能營業，一切業務只能在網上操作。這時，平常注重顧客積累、留了顧客聯系方式和微信的人就有收獲了，誰的微信里顧客多，誰就能賣貨。

所以，在疫情期間，很多鞋店老板都在建群搞裂變、做秒殺。手里有“人”做得早的一波確實清了貨，有效果;手里沒“人”見大家都做之后才追上去的這波，基本上“人”也沒撈到幾個，貨也賣不了幾雙，然后就在喊微信群賣不了貨。

也正是經歷這次疫情，他們對“私域流量”的概念理解為“店鋪的顧客”和“加到微信上的人”，并且開始重視起來。我們暫且不談概念是否正確，但是我們喊了多少年的VIP管理開始得到重視。

在實體店的選址上，人們往往以人流密集度作為開店標準，這是以經營“流量”為主，而顧客多是來去匆匆的過客，鮮少留存。

我們鞋世界作為媒體和培訓機構，曾多次號召大家不能總是“流量思維”，而要有“流量池思維”，必須經營“留量”，并請老師給出了一系列的門店VIP經營管理方法，但零售商總是覺得做起來工作環節變多、服務太重而受阻。

也感謝這波疫情，將真正推動傳統鞋業經營從賣貨思維向經營顧客去轉變，未來說不定能推動實體也向C2M發展。所以說，每一次重大事件都會推動行業的進步。

當前鞋業門店的私域建設是：一店一個人號一社群一直播。

個人號的朋友圈基本上成了做鞋微商，全是大面積的廣告推薦。

微信群從最早的簡單粗暴發鞋款，到后來適當做一些活動，再到現在實體開始忙起來后，又逐漸開始簡單粗暴。

而直播基本上經歷過看點、特抱抱、愛逛后，發現私域流量的直播觀看人數太少，并且私域直播是以活動力度吸引粉絲觀看，推送頻繁且低價促銷，不僅對私域粉絲形成了打擾，也不利于培養高價值客戶，進而影響實體銷售。

因此，我們看到許多以前在私域直播的店家，逐漸轉戰抖音、快手等平臺直播去吸粉，沒有形成一個公域引流轉化到私域的鏈條，依然是割裂而錯開的。

目前許多鞋業從業者，經營私域流量面臨的問題是：缺方法、缺人才、缺思維。私域流量是一個非常重運營的活兒，門店端、線

上端的操作都非常細致，甚至許多動作的細節設計，也需要巧思秒想，而這些落到門店后如何固化、流程化？線上的一套操作如何與線下打通，KPI怎么做？......

私域運營帶來的是公司自上而下的體系化業務調整，但俗話說產出在哪里，關注就在哪里，如果這些內容在落地時遇到一定的阻力，很容易就打回原形，按照原有的方式繼續經營。所以，認知大于事實，領導人的思維和心力，決定他公司私域運營的走向。

目前大的公司，如紅蜻蜓、奧康等都通過釘釘或者自建商城以全員營銷、分銷裂變等方式往品牌的私域在導流量，許多代理商和零售商也躍躍欲試，但流量來后，魚圈起來了，怎么養魚，如何運營轉化？

我認為不能通過現在的銷售量來判斷，而應該看長線的穩定狀態以及與線下的融合協作程度，畢竟疫情屬于特殊重大事件會有許多特殊情況。

二、鞋業運營私域流量探索

運營私域流量絕對不是從某個單點進行突破，它對于實體品牌來說，依然是一個全方位的體系，從終端門店的導購服務到品牌總部的賦能、品牌傳播、內容營銷、社群活動等等。

我個人認為，鞋業私域流量運營，從實體門店角度看，重點在這四個方面：

1、重視會員，經營好VIP

看一組數據：以某鞋品牌步行街店為例。

會員數量23545個，購物1次的顧客9891個，購物2次的顧客7899個，購物三次的顧客2471個，購物4次的顧客1385個，購物5次的顧客702個......

購物金額500以下的人是15651人，購物金額500—1000元的顧客3818人，購物金額1000—2000元的顧客950人。

從這個數據中，我們可以看出，這個店鋪42%的會員都是一次性購物，那么放大到整個店鋪的顧客量，肯定是一半以上的顧客都是一錘子買賣。

如果我們有一套系統的方法，從顧客進店不管是否買鞋，都能留下信息和聯系觸點，離店后能夠二次喚起回頭，通過門店或者線上的一些渠道持續有效地對客戶進行觸達，甚至最終達到多次回頭，這個店的業績會提高多少？

按平均客單400元，50%的一次購物人群轉化為二次消費，全年銷售額也會增加近198萬元。所以說，做好VIP管理將成為經營私域流量第一個重中之重。

2、內核是構建親密關系

見實科技的徐總說，私域流量是人們從天然到追求更強的關系，從一對多之間模擬形成一對一的親密關系。我非常認同。

目前這個階段，鞋行業的私域運營還停留在搶人、提供用戶便利這種基礎沉淀層面。這個階段后，將轉入到構建親密關系。但基于大家“留量”思維不夠，這個階段將是最需要外力協助的。

除了數據化、在線化的全渠道多場景觸達工具外，如何經營人“才”是核心。如何通過有溫度、有價值的服務與用戶建立情感聯系，是生意經營中一個很重的命題。以前生意還可以的時候，尚能躲避，但現在實體還未復蘇、線上各渠道對線下形成生存威脅時，許多老板必須直面問題了。

在這方面，胖東來為實體企業提供了一個很好的樣板，大家可以去關注一下。

因為房租問題，胖東來撤店時曾經引發全城百姓和當地官員的苦苦挽留。后來它好不容易重新開業，結果，開業僅僅一個小時就被迫暫停營業。

因為，人太多了！全城的百姓幾乎都來了，商超里人滿為患。老板只能親自出來關門，只能出不能進！另外，在構建親密關系上，一些自主經營的門店已經開始嘗試圈層化，將以往組織的客戶年終答謝會

調整為“美媽圈”，內容觸達上也圍繞變美來做文章，把一年一次的客戶活動變為平常群內的交流鏈接、一月一次的線上分享，一個季度一次的線下聚會，呈現出一種生活方式、態度等。

這種活動，如果總部能夠賦能指導，做出樣板，門店會輕松很多，成本也會低很多。可惜的是，目前除了運動品牌外，皮鞋類品牌幾乎沒有。運動品牌因天然的運動屬性，通過賽事、KOL、專項運動組織在親密關系的構建上，遠遠領先于皮鞋類品牌。

3、經營品牌或人設

越是疫情當下，越呈現出品牌就是護城河。以前，加盟一個品牌還需要掏一定的加盟金，現在雖然不用加盟金，但同樣的產品依然比沒有品牌的拿貨價高，這就是在為“品牌”二字買單。

同樣，在注意力稀缺、消費者喜新厭舊速度比較快的當下，商戶必須沉淀下來一份信任和情感才足以持續構建私域流量。

以前許多從業者沒注重商號的品牌積累，隨著互聯網人設和IP的催化作用，許多鞋店老板已經看到個人品牌或者說IP的勢能及作用，并且有意識注重自己的個人品牌建設和門店形象在線上的人設打造了。只不過，目前還停留在比較粗淺的階段，抖音里面大把刷到的是老板們打造自己敬業拼搏形象，人生多么努力或者人生多么不易也要繼續奮進！

在微信個人號上的形象，更多地是偏向于塑造售后服務小管家的角色，并沒有完全分析清晰自己的定位、優勢從而做人設打造，在內容輸出上也不夠連續性和統一性。

4、深挖單客經濟

母嬰行業的孩子王率先提出“以深度服務擊穿單客經濟”的經營理念。孩子王門店的不斷升級，不止是裝修、陳列，本質是內涵的改變，除了數字化、智能化之外，最核心的是進一步加大門店的互動、體驗和服務屬性的承載。

相比于母嬰行業是經營一類“人”的需求，孩子王門店的多功能探索，鞋行業的門店轉型較慢，門店的升級雖然圍繞“體驗”進行，但依然是以“貨”為中心去展現，專注于單鞋類經營，之前也有跨到服裝和飾品的商家，但多失敗告終，成人消費者嬰幼兒消費在結構上截然不同。

不過，從線上社群運營以來，許多從業者意識到問題：基于鞋子的消費屬性（許多人一個季度就買一兩雙鞋子），如果沒有更多品類去滿足到粉絲的需要，群的價值感會變弱，粉絲會流失退群;其次一直輸出單鞋類信息，他們的內容輸出不夠。

所以，現在一些鞋店已經開始在線上社群增加銷售品類。例如金佰川為自己的一千多個線上社群單獨組織產品銷售，米、面膜、防曬噴霧、口罩等等......不過，它不以盈利為目的，都是以非常低的價格給到粉絲福利，增加粉絲粘性，同時某種程度上也提高員工收入。

而一些小規模的童裝店，根據自己的人群特點，也通過線上低價團購寶寶輔食、牛奶、玩具等，給寶媽們福利維持粘性，也引流到店順便消費。

做傳統行業的人，很容易被互聯網的一些名詞搞得焦慮，從電商到社交電商，從品牌營銷到內容營銷，從新零售到私域流量，從社群到直播等等。

大家常說，以前憑運氣賺過來的錢，如今要靠實力虧出去;以前不好好上學，現在一大把年紀就得拼命學;以前賣鞋多簡單，現在卻十八般武藝都得有。

但我認為，移動互聯網帶來工具技術的改變，從而令消費生態產生變化，生意的本質和規律是永遠不變的。

例如，營銷的本質是滿足用戶需求，持續有效地與消費者溝通，進而創造用戶價值。而“流量”、“私域流量”從某種程度上都是人心，以上四點不都是圍繞人心而來嗎？