疫情常態化下，鞋店如何科學應對?

Imran Amed Achim Berg

2020年剩余的時間里，大打折扣的風潮，可能會席卷每一個鞋業零售商。

“反消費主義”抬頭、庫存過剩、現金短缺的民眾進行消費降級或者轉向低價渠道，

加劇了消費者在這十年間形成的追求實惠的購物習慣。為了招攬越發節儉并對未來悲觀的消費者，鞋品牌、鞋店必須別出心裁重獲價值，并重新思考其更廣泛的商業使命。

一、樹立正確的折扣觀念

消費者的信心正處于歷史低點。

由于服飾不屬于必要支出，時尚業受到的打擊尤其嚴重。

在歐洲和美國，超過65%的消費者預計會減少服裝支出，而減少家庭開銷的人預計只有40%，見表1。

此外，56%的消費者表示，特別促銷活動是危機期間驅使他們購買服飾的主要因素。

截至2020年3月，據報道，美國60%的消費者表示他們需要謹慎花錢，超過三分之一的人表示，此次疫情甚至影響了他們達到收支平衡的能力。

其結果是，滯銷的季節性庫存把倉庫擠得滿滿當當，使得時裝業的從業者揪心不已。由于交貨時間拖長，時尚業的供應鏈承受沉重壓力，而全球消費者增加非必要支出的意愿也在動搖。

企業將轉向大打折扣的策略，以在今年剩余的時間里至少把庫存給清理掉。這樣做的風險是“大幅度促銷可能會像傳染病一樣迅速蔓延”到整個行業，讓人想起2008年金融危機期間興起、此后一直困擾該行業的折扣文化。

我們預計不同的市場類別將受到程度不等的折扣潮的影響。中端品牌和零售商受到的打擊最沉重，因為現金短缺的購物者將轉向實惠的必需品，而中產消費者則轉向大幅打折的奢侈品和高檔商品。

疫情將使可持續發展的價值觀大受關注，加劇對物質主義、過度消費、不負責任的商業行為的爭論，并使觀點進一步兩極分化。

Z世代和千禧一代購物者尤為關注可持續發展理念，早在此次危機之前，他們就已經對環保十分熱心。正如我們在《2019年全球時尚業態報告》中所言，民眾的環保意識“正在覺醒”，品牌的成敗將取決于消費者的信任。

現在，這種環保風潮越發深入人心了。根據麥肯錫的一項調查，美國和歐洲有15%的消費者希望購買更環保的服裝。

時尚業的從業者應該采取更新穎的方式來減少庫存，比起回收利用和增減面料以升級改造的方式，將現有庫存改用在新一季是更可行的選擇。其它的選擇，包括個性化、改善客戶體驗，以及重新評估公司的銷售日程表，比如將每月的產品投放轉到下一季度。

為改善其長期前景，品牌需要制定未來的折扣策略，調整各種銷售渠道的促銷活動，將修訂的銷售日程表落實到位，以反映時尚業的“新常態”。品牌還需要為產品重新注入價值，使其值得消費者全價購買。

解決方案不僅是著重于減少庫存，更要重新贏得現金短缺的消費者的信任與熱情——這僅靠大打折扣是無法實現的。

二、數字升級迫在眉睫

保持社交距離，讓數字渠道的重要性比以往任何時候都更加突出。

如果說有一個如渦輪增壓般加速推進數字化的時代，那就是現在。

全球疫情導致線下零售渠道關閉，也將數字化無能的時尚公司推到了崩潰的邊緣。由于沒有或有限的途徑來彌補銷售損失，純粹的線下玩家，其收入因依賴于實體銷售受到的打擊最為嚴重。

一眾多渠道的企業第一次看到什么才是真正的“數字化優先”。

幾乎在一夜之間，全球時尚業對數字渠道的依賴加速，速度之快超出了危機前任何人的預期。這可能會給百貨商店和零售專業領域帶來麻煩，除此之外，還會給無法適應數字優先思維的小公司帶來障礙。

但在亞洲也出現了一線希望。來自中國的證據表明，其消費者越來越多地接受購物、娛樂和通信的數字化解決方案。這要歸功于品牌和零售商的快速反應，它們通過推出或改進創新的新渠道，迅速提高了自身的數字能力。

在截至2月29日的第三季度，耐克在該地區的數字銷售額增長了36%。在中國市場封鎖期間，耐克利用淘寶網直播增加了零售銷售額;而本土時尚集團太平鳥與KOL則在微信平臺進行了41多場直播，吸引了超過177萬顧客。

2020年1月至2月，在中國疫情爆發的高峰期，時尚品牌在微信小程序的交易量增長了159%。

此外，企業微信允許店員向消費者發送消息并完成購買流程，為在危機泥潭中經營的品牌創造了急需的收入來源。該新型服務允許店員將客戶資料整合到品牌賬戶中，能夠更好地幫助品牌收集消費者數據。

在中國執行隔離封鎖期間，店員們在微信、快手、抖音或者一直播等其他平臺上進行直播銷售，有效地將空蕩蕩的門店變成了由員工主持的虛擬購物平臺。

在小紅書和淘寶等應用上，品牌對購物者的直播和邀請明星主播的內容廣受歡迎，中國品牌在淘寶上的直播數量增長了700%。

隨著數字內容創作成為消費者與品牌互動的主要模式，消費者將適應更廣泛的數字化消費之旅。

麥肯錫的一項調查顯示，近四分之一的美國和歐洲消費者預計，到2020年4月，他們將增加在社交渠道上的花銷。疫情危機也迫使13%的歐洲消費者首次瀏覽在線零售商的網站，品牌應該抓住機會，不僅要更加熟練地使用數字技術，還要成為數字領跑者。

事實上，更廣泛的線上前景依然充滿挑戰。

盡管上述社交電商活動有所增加，但44%的美國和歐洲消費者預計其在線購物總量將減少，這與2020年4月49%的線下購物的預期相差不大，見表2。

雖然疫情的持續時間和發展軌跡仍不確定，但隨著社會適應“新常態”，消費者繼續避開大規模人群，保持社交距離的規則仍然有效，經濟復蘇將是一個漸進過程。

即使在商店重新開業后，時尚業的數字化步伐也要求企業改變心態，開始像純粹的數字玩家那樣運營：與其問線上渠道能帶來什么好處，不如問問實體店如何支持電子商務銷售。

當涉及到人員、時間、分配的庫存和未來投資時，數字計劃應該被優先考慮，營銷支出應該轉移到數字渠道，精確跟蹤投資回報率。

對于消費者而言，最近迅速轉向數字化的趨勢在危機過后仍將持續很長時間，但對于大多數時尚玩家來說，這是有代價的。由于數字渠道的利潤可能低于實體零售，企業需要建立起一個平衡的模式，優先考慮數字增長的綜合方式與尖端客戶體驗。

重要的是要記住，數字渠道不是彌補實體店收入不足的“靈丹妙藥”——在實現這一轉變的過程中，一些企業可能會變得規模更小，至少在一段時間內是這樣。這將使它們在適應新現實的過程中，有必要重新審視自己的運營模式。