找準受眾 方能行遠

楊云萍

摘?要：新聞受眾是新聞事業產生和發展的動力，不是新聞事業決定新聞的受眾，而是新聞受眾決定新聞事業。同時新聞受眾又是新聞傳播系統的決定因素。縣級融媒體中心應找準自己的受眾、特別是核心受眾。而就中國的情況看，縣級融媒體中心的受眾、特別是核心受眾是廣大農民。因此縣級融媒體中心應當通過先做好“服務”，自然實現“引導”， 改進作風深入田間地頭采訪，立足本土民生，彰顯獨特魅力等措施，實現中央花大力氣建設縣級融媒體中心的初衷。

關鍵詞：縣級融媒體?媒介融合?新聞受眾

2018年8月21至22日，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上發表重要講話，指出“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾”。近兩年的時間過去，目前，縣級融媒體中心如雨后春筍般快速發展。中央花大力氣建設縣級融媒體中心的初衷是：強化新聞輿論陣地、提升社會治理水平、加大風險防范力度。縣級融媒體中心建設被看作是新時代治國理政新舉措，重在打通媒體融合的“最后一公里”、連接群眾的“最后一公里”、基層治理的“最后一公里”，更好地滿足人民群眾的信息需求，擴大主流價值的影響力版圖，讓黨的聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深入。

然而，湖南大學新聞傳播與影視藝術學院劉自新在《縣級融媒體建設困境與出路》一文中認為：縣級融媒體其傳播效果卻不盡人意。很多縣級媒體開設的微信、微博、公眾號、客戶端基本就是擺設，受眾數量特別少，過半平臺用戶數或粉絲數不足1萬。平臺內容更新緩慢，就拿新聞信息更新的及時性來說，16%的網站個別欄目超過一個月未更新內容，約有11.4%的微博賬號、9.4%的微信賬號和10.7%新聞客戶端新聞發布滯后，時效性差。與受眾的交流互動更是幾乎為零。一篇在微信平臺上被廣為傳播的《莫讓縣級融媒體中心變成一堆生銹的機器》更是認為：一個人口多達80多萬的丘陵縣，當地的官方微信只有3萬粉絲，過去一年，單條稿件的平均閱讀量只有500左右;自賬號注冊以來，沒有一篇稿件上過10萬+。這不是孤立的個案。最后質問：這難道就是中央親自部署、寄予厚望的縣級融媒體中心嗎？為什么會這樣？如何走出當前困境？

為什么會這樣，也許原因很多，但追根溯源，最關鍵的是縣級融媒體大多沒能準確定位自己的受眾，也就是“為什么人服務？”的問題。

先說“受眾”。它來自傳播學，是指信息在傳播過程中處于“受”的一端的所有人，受眾包括文字傳播對象的讀者，音響傳播對象的聽眾，畫面傳播對象的觀眾等。也就是說，大凡書籍的讀者，音樂的聽眾，電影電視的觀眾，報告會的參加者等，在傳播學上都屬于“受眾”的范圍。再說“新聞受眾”，其所包括的只是“受眾”的一部分，指的是通過新聞媒介獲取新聞的人。它包括新聞報紙的讀者、新聞廣播的聽眾、電視新聞的觀眾、網絡新聞的網民等。新聞受眾是新聞事業產生和發展的動力，不是新聞事業決定新聞的受眾，而是新聞受眾決定了新聞事業。同時新聞受眾又是新聞傳播系統的決定因素。一個新聞傳播系統要想科學而有效的運轉，必須建立傳播者與新聞受眾之間的有機聯系，從而獲得對已發生的傳播行為的評價，而且從中找出傳播過程中出現的影響傳播目標實現的因素，以及制約和改變這些因素的有效手段。

縣級融媒體中心的受眾到底是誰？特別是核心受眾到底是誰？答案是：廣大農民。這在費孝通先生的《鄉土中國》中，關于中國鄉土社會傳統文化和社會結構理論研究中可以找到答案，費孝通認為“從基層上看去，中國社會是鄉土性的”，“分析中國社會的差序格局、禮俗社會之根源，都在于 ‘鄉土性”。13億中國人，有多少農民？ 9億之多占了近70%。也有解釋：所謂9億農民是籠統地指9億農業戶的人數，實際只有7.97億人住在農村。無論怎樣解釋，農民在我國是一個無比龐大的群體這是不爭的事實。

“縣級媒體仍屬于基層媒體，它的核心受眾在鄉村，在城鎮，是農民，而不是處于大都市的中產階級。但是在傳播實踐中農民常常成為被忽視的‘弱勢群體”，“在多年來的媒體報道中關于農民階層的信息不僅少而且差，不僅不充分而且不準確。農民媒介權利得不到保障，他們的利益訴求往往被媒體忽視。”翻開報紙、打開電視、翻看微信、微博等可以看一下，宣傳、報道廣大農民，服務農村、服務農民的新聞所占比重真的很少。

在我國現行“三級辦報，四級辦臺”媒介格局下，縣級媒體位于最底層。在許多人看來，縣級融媒體是最接近群眾、最基層的地方，縣級融媒體人本身就在基層、在一線、在群眾中，所出來的新聞產品自然是生活的、群眾的東西。然而最大的悖論是：最接近群眾、基層的地方，反倒在脫離基層。縣級融媒體中心的核心受眾是廣大農民，這一點常常會被忽視，南京大學段京肅教授就曾對農民在傳播過程中所處的弱勢狀況做出過分析認為 “他們缺乏參與傳播活動的機會和手段，缺乏接近媒介的條件和能力，被動地、無條件地接受來自大眾傳播媒介的信息，他們幾乎無法得到與自身利益相關的各種信息、也無法發出自己的聲音”。 社會學家孫立平也指出：“在社會中處于邊緣的群體比如農民，他們每天觀看的電視節目和城里人幾乎沒有什么不同，但那些電視劇的內容，與他們幾乎完全不相干，甚至也不屬于他們的時代。”

核心受眾找到了，“制約和改變這些因素”的也分析了，如何解決目前縣級融媒體存在的問題呢？

一是先做好“服務”，自然實現“引導”。習近平總書記講要“更好地引導群眾，服務群眾”。 “引導群眾”“服務群眾”。 “引導”和“服務”，對于廣大農民朋友而言，就是要先做好“服務”，然后自然實現“引導”。要服務好農民朋友，就需要向邳州縣級融媒體中心一樣聯合市紀委開辦《政風熱線》多媒體問政直播間，一端連接農家兒女，一端連著政府;像蕭山融媒體的廣播節目《1079幫忙團》和電視節目《熱線188》等，通過線上線下聯合發力，為基層民眾解決生活難題。要加大農業實用科技、直播和幫忙類節目，緊扣農村群眾的利益關注點、情感觸動點、生活興趣點，從新聞宣傳向信息資訊拓展，為基層群眾提供多元化、精細化的內容服務，讓百姓充分了解和他們息息相關的信息。目前，抖音、快手、西瓜視頻等社會化媒體在促進農產品銷售方面做了很好的示范，縣級融媒體平臺應多向這些社會化媒體平臺學習，或與之合作，探索更好的傳播方式，激發基層用戶的參與積極性。

二是改進作風深入田間地頭采訪。作為最基層的縣級融媒體記者，應當牢固樹立“身上有土、腳上有泥，才是合格的記者”的理想信念，腦子里要有黨性、心里頭要有百姓、腳底下要有實勁、業務上要有精品、筆頭下要有責任，將根扎深于農村基層肥沃的土壤中，才能更好地發芽、開花、結果。

三是立足本土民生，彰顯獨特魅力。縣級融媒體中心要把服務縣域農民的生活、工作等日常作為另一項重要內容。充分發揮好自己的新技術優勢，協同縣級其他政務、商務、公共服務等機構，建立網上數據庫和辦事入口，提供清晰的服務辦事指南，主動從人民的日常需求出發去思考問題，哪些可以增強人民的生活工作便利性，哪些可以讓數據多跑腿、讓人民少跑腿，爭取打造農民朋友樂用、實用、好用的服務平臺。

參考文獻

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[2]孫立平.20世紀90年代以來的中國社會[M].北京：社會科學文獻出版社，2003（10）.

[3]劉自新.縣級融媒體建設困境與出路[J].今傳媒，2019，27（11）：90—92.