基于家庭生命周期理論的鄉村旅游偏好研究

戚文繪 趙珂銘 尹燕

[摘要]在消費者決策的過程中主要的影響因素分為環境因素和個人因素，家庭情況是環境因素中的一部分，現階段對于家庭情況的研究主要以家庭生命周期理論為主。目前在國內直接探討家庭生命周期與旅游消費行為的成果比較多，將家庭生命周期運用于游客對鄉村旅游地的偏好差異研究尚未見報道。然而根據家庭生命周期理論可知，處于不同家庭階段的人對鄉村旅游目的地的偏好也應該是不同的，因此，從家庭生命周期視角切入，將家庭分為“無巢期、筑巢期、滿巢一期、滿巢二期、滿巢三期、空巢期”六個階段，并選取南京市浦口區作為案例地進行原始數據的調查搜集，運用SPSS等統計軟件進行分析處理研究發現，處于不同生命階段的家庭對于旅游的行為、時空、消費等方面均有不同偏好。

[關鍵詞]家庭;生命周期;鄉村旅游;旅游偏好

[中圖分類號]F590.7 [文獻標識碼]A

1 研究背景

鄉村旅游發展能起到農村增美，農業增效，農民增收，鄉村繁榮的作用，已經成為鄉村振興的重要引擎。同時，隨著后現代社會的到來，人們越來越希望回歸自然，返回原野，越來越多的旅游者在周末或者節假日選擇陪家人一起去鄉村旅游，那么處于不同家庭階段的人是否會在鄉村旅游中表現出不同的偏好呢？國內關于旅游偏好的研究起步較晚，基礎理論研究范圍主要包括旅游偏好的概念、形成與內容、影響因素和測量方法等等;應用性研究主要集中在不同形態的旅游，如森林度假旅游以及不同類型的游客，如大學生群體，但是對于處于不同家庭階段的人在鄉村旅游中表現出的不同偏好的研究較少。因此，本文從家庭生命周期視角切入，采用問卷調查法進行定量分析，通過探究不同生命階段的家庭游客在鄉村旅游的偏好，為打造以家庭為目標群體的鄉村旅游景點提供一定的思路。

2 文獻回顧

2.1 家庭生命周期

家庭生命周期的概念早在1903年就被提出，作為一個重要的人口統計變量，被廣泛應用于營銷學和消費者行為學的研究中。旅游學術界對家庭生命周期的關注與總體研究情況具有一致性，國外學者對家庭生命周期各階段旅游決策過程的差異進行了系統研究，而國內直接探討家庭生命周期與旅游消費行為的成果在國內較多，成果特色上講究針對實際問題。通過文獻檢索發現，目前有少部分學者從家庭生命周期角度研究旅游消費偏好，如劉英杰（2015）分析了沈陽城市家庭度假旅游消費行為分異特征，許春曉和田媛從家庭生命周期的角度對家庭不同階段的旅游態度的研究，曾麗艷分析了長沙居民出游決策行為和家庭結構的關系。

事實確實是這樣，家庭生命周期的各種家庭形態由于面臨著不同的情況，因此往往有著不同的需求，然而將家庭生命周期運用于游客對鄉村旅游的偏好差異研究并不多見，因此本文希望能夠以南京市浦口為例，通過實地調查，分析不同家庭生命階段對游客鄉村旅游偏好的影響。

2.2 旅游偏好

國外學術界不存在專門對“旅游偏好”概念的定義，國內學者則根據不同的研究內容與方法給出了各自不同的“旅游偏好”定義文獻檢索發現，目前國內眾多旅游心理學教材中所使用的慣用定義主要體現在旅游目標上，即游旭群，楊杏等認為旅游偏好是人們趨向于某一旅游目標的心理傾向，而這種傾向建立在對目標對象的評價與認知的基礎上;李聽等認為旅游偏好是指潛在的或者現實的游客對某種旅游目的地或旅游產品所表現出的以認知因素為主導的具有情感和意向因素成分的心理傾向;郁從喜和陸林等認為旅游偏好是旅游者在食、住、行、游、購、娛等旅游六要素方面的心理傾向。

本文將通過家庭生命周期的視角來研究不同家庭生命階段的游客對鄉村旅游偏好的影響，據此本文將旅游偏好看作一種表示喜好程度的態度，并將從旅游行為偏好，旅游時空偏好，旅游消費偏好三個方面進行分析。

3 研究設計

3.1 家庭生命周期模型建立

自家庭生命周期理論提出以來，國內外學者依據不同的標準，構建了適合自己研究內容的家庭生命周期模型。國外學者過于追求階段的完整性而使得在實際調查中過于冗雜而難于操作，并且在現有的研究中也未曾表明哪些研究應該用哪種劃分法，因此有必要根據本研究的需要，在前人的研究基礎上建立適合本研究的家庭生命周期模型·

本文主要研究的是處于家庭不同生命階段的人對于鄉村旅游的偏好是否有不同，因此將以婚姻狀況和子女成長階段為劃分依據，在許春曉（2012）構建的家庭生命周期劃分模型的基礎上（如表1），根據本研究問卷試調研中的差異性表現，將家庭生命周期共分為七個階段：無巢期、筑巢期、滿巢1期、滿巢2期、滿巢3期、滿巢4期、空巢期，如表20

3.2 鄉村旅游偏好設計

對旅游概念進行界定，是系統深入研究旅游偏好的基礎，國外比較側重實證研究，一般不太注重對旅游偏好的內涵解釋和概念界定。我們只能從有的學者相關論述中看出，他們認為旅游偏好是個非常寬泛的概念。而相比國外，很多國內學者的研究思路是在研究伊始就從各自的研究角度出發來綜述和定義旅游偏好，再展開以此定義為基礎的研究。本文根據研究需求，以王曉慶對旅游偏好概念的總結為基礎，借鑒陳鳳的劃分方法，將旅游偏好劃分為行為偏好、時空偏好、消費偏好三部分進行研究。消費行為偏好指旅游者進行一次旅游活動所面臨的具體需求，在本研究中表現為出游人員構成，信息獲取來源，出游形式，旅游活動偏好，出游動機，旅游目的地選擇偏好等;旅游時空偏好指旅游者在旅游活動中在涉及時間與空間尺度上的不同選擇的行為表現，在本研究中表現為出游時段，停留時間，交通距離等;旅游消費偏好指旅游者在旅游活動中對飲食、住宿、交通、購物等旅游產品的實物和服務所感興趣和愿意消費的程度，以及由此表現出來的優先選擇和購買的實際消費行為，在本研究中表現為支出情況，飲食偏好，住宿偏好，產品偏好等。

3.3 問卷設計

圍繞本文的研究目標與研究假設，將調查問卷分為三部分內容：第一部分是游客的基本情況，包括游客的性別、年齡、家庭狀況、受教育程度、職業及家庭月收入等問題;第二部分是對游客在鄉村旅游的偏好進行調查，包括旅游行為偏好、旅游時空偏好和旅游消費偏好等十多個問題;第三部分是旅游體驗偏好測量，即設計的鄉村旅游者的旅游體驗偏好測量量表，作為輔助研究。問卷設計好后進行預調查并對題目及選項中表述不清、設置不合理的進行反復改。

3.4 案例地選擇

浦口區是長三角地區向內陸腹地輻射的重要門戶;是南京沿江開發、兩岸發展的江北新區的核心聯動區;是蘇皖連接、東西部連接的重要節點;是南京跨江聯動發展、輻射安徽省、南京都市圈合作的前沿陣地。根據《浦口區全域旅游發展規劃綱要（2018-2025）》發出的“康養老山，樂游浦口，返璞歸真到浦口”的口號以及將南京市浦口區打造成為“國內知名的康養休閑型全域旅游目的地”可以看出，浦口的鄉村旅游發展是大勢所趨。

經預調研發現，去往浦口區鄉村旅游的游客大多是以家庭為單位，且不同家庭結構的旅游偏好存在一定的差異，因此經過多方面考慮，最終選擇南京市浦口區作為本研究的案例地點，希望通過對浦口區不同家庭生命周期游客旅游的偏好研究，為浦口區鄉村旅游發展提供一定的參考，并推動以家庭為主要單位的鄉村旅游發展。

3.5 問卷收集

選定案例地設計好問卷后，前往案例地發放問卷，實地觀察收集數據。預調研階段在9月的第一周周末，回收問卷后主要針對發放問卷中遇到的問題進行調整與修改。正式調研在國慶節期間，10月1-2日前往案例地發放問卷450份，共回收問卷324份，回收率達72%，其中有效問卷263份，有效率81%，達到預期樣本量。

4 研究發現

以家庭為單位出游的旅游者不同于一般的其他游客群體，下文將對被調查者的人口統計學特征進行描述性分析，對包括時空偏好，行為偏好，消費偏好在內的旅游偏好與家庭結構進行交叉分析。

4.1 人口統計學特征分析

對游客從性別、年齡、家庭狀況、受教育程度、職業和家庭月收入等六個方面進行頻數統計，分析其在人口統計學與相關變量上的特征，統計結果如下：男性占46.4%，女性占53.6%，男女比例較為均衡;游客的年齡絕大部分集中在25～44歲（66.9%）和15～24歲（19.1%）;家庭結構以滿巢期為主，占比56.7%，其次是無巢期、筑巢期、空巢期，分別占21.3%，12.2%，9.9%，涵蓋到了各種家庭結構的成員;大學本科及專科學歷者占66.1%，文化程度明顯偏高;職業分布較為均衡，多為公司職員（21.3%）、學生（16.7%）、專業技術人員（15.2%）、教育工作者（13.7%），其他職業人數則較少;家庭月收入集中在10000～30000元（43.0%）和10000元（32.3%）之間，家庭月收入總體偏高。

4.2 游客旅游偏好交叉分析

本研究通過將每一個旅游偏好因子與家庭生命周期的七個階段進行交叉分析，通過Pearson卡方檢驗，選擇其中sig值小于0.05，即選擇兩者之間有顯著相關關系的部分進行深入數據分析和歸納總結。

4.2.1 時空偏好交叉分析。在將家庭生命周期與出游時段，停留時間，交通距離三個時空偏好進行交叉分析，得出只有停留時間的sig值都小于0.05，即家庭生命周期會顯著影響游客在鄉村停留的時長，因此就這方面進行深入解讀。如表3，無巢期、空巢期和子女讀初中高中的滿巢3、4期通常會選擇在鄉村停留2～3天，而筑巢期和子女在學齡期或讀小學的滿巢1、2期通常選擇在鄉村停留一天。這可能是由于筑巢期的游客通常精力旺盛，追求浪漫和二人世界，在鄉村停留時間比較短，而滿巢1、2期的家庭，由于孩子年齡比較小，在鄉村停留不方便，所以停留時間也會受到制約。

4.2.2 行為偏好交叉分析。在將家庭生命周期與出游人員構成、信息獲取來源、參與方式、出游動機、旅游目的地選擇偏好、體驗項目偏好、獲取鄉村信息的主動性共七個行為偏好進行交叉分析，得出所有的sig值都小于0.05，即全部都有顯著性關系，其中選擇出游人員構成、出游動機、旅游目的地選擇偏好和體驗項目偏好四個方面進行深入解讀。

4.3 出游人員構成

將家庭生命周期的七個階段分別與前往鄉村旅游的七種成員構成進行交叉分析，得到sig值為0.00，小于0.05，即說明家庭狀況會顯著影響前往鄉村旅游的人員構成。如表4，處于無巢期和空巢期的游客大多選擇“大家庭出游”，處于筑巢期的游客大多選擇“夫妻結伴”，而處于滿巢期的游客大多選擇“夫妻和孩子”。

4.4 出游動機

將家庭生命周期的七個階段分別與包括培養家庭感情、帶領孩子認識鄉村、娛樂休閑或釋放壓力、家人要求、受周圍人影響、感受鄉村生態環境、品嘗鄉村美食、滿足自己對鄉愁的渴望、結交新朋友、公務需要、尋求新鮮的體驗十一種出游動機進行交叉分析，得到培養家庭情感與帶領孩子認識鄉村這兩項出游動機與家庭狀況交叉分析的sig值小于0.05，其中培養家庭情感與家庭狀況交叉分析后的sig值為0.019，帶領孩子認識鄉村與家庭狀況交叉分析后的sig值為0.00，即說明家庭狀況會顯著影響游客的部分出游動機。如表5，除了無巢期的游客，其他生命階段的家庭出游動機大都包括“培養家庭情感”，其中子女從小學到高中這一階段，“培養家庭情感”這一出游動機占比較大，且隨著子女年齡的增加而不斷上升;而”帶領孩子認識鄉村“擁有這一出游動機的游客明顯集中在滿巢1一3期，即子女處于學齡前、小學、初中這三個階段的家庭前往鄉村的主要目的是帶領孩子認識鄉村。

4.5 旅游目的地選擇偏好

將家庭生命周期的七個階段分別與包括城市周邊村落、海邊或海島、田園風光突出的村莊、莊園式村莊、生態型村莊、山地村落、民俗風情突出的村落、農業科技型村莊、濕地周邊村落九種旅游目的地進行交叉分析，得出農業科技型村莊、水域風光、農業生產景觀這三項旅游目的地類型與家庭狀況交叉分析的sig值小于0.05，其中農業科技型村莊與家庭狀況交叉分析后的sig值為0.00，水域風光與家庭狀況交叉分析后的sig值為0.034，農業生產景觀與家庭狀況交叉分析后的sig值為0.004，即說明家庭狀況會顯著影響游客的部分鄉村旅游目的地類型偏好。如表5，“農業科技型村莊”“水域風光”和“農業生產景觀”這三項的主要目標群體應該是子女讀初中，高中的家庭，即子女處于初高中時期的家庭會較多的前往有科普教育意義的鄉村旅游目的地。

4.6 體驗項目偏好

將家庭生命周期的七個階段分別與包括垂釣、蔬果采摘、野炊露營、戶外運動、理療養生、游覽觀光、游樂園、科教活動、文藝演出、民俗活動十種出游動機的進行交叉分析，得到蔬果采摘、科教活動、文藝演出這三項體驗項目偏好與家庭狀況交叉分析的sig值小于0.05，其中蔬果采摘與家庭狀況交叉分析后的sig值為0.000，科教活動與家庭狀況交叉分析后的sig值為0.000，文藝演出與家庭狀況交叉分析后的sig值為0.002，即說明家庭狀況會顯著影響游客的部分體驗項目偏好。如表6，子女在學齡前和讀小學階段大多偏好于“蔬果采摘”;而子女在讀高中階段偏好“科教文藝活動”。

5 消費偏好交叉分析

在將家庭生命周期與支出情況、飲食偏好、住宿偏好、產品偏好共四個消費偏好進行交叉分析，得出住宿偏好和產品偏好的sig值都小于0.05，即住宿消費偏好和產品消費偏好與家庭生命周期有顯著性關系，因此對這兩方面進行深入解讀。

5.1 住宿消費偏好

將家庭生命周期的七個階段分別與包括經濟型酒店、星級酒店、特色酒店、高端民宿、農莊五種住宿消費偏好的進行交叉分析，得到經濟型酒店和星級酒店這兩項住宿消費偏好與家庭狀況交叉分析的sig值小于0.05，其中經濟型酒店與家庭狀況交叉分析后的sig值為0.044，星級酒店與家庭狀況交叉分析后的sig值為0.00，即說明家庭狀況會顯著影響游客的部分住宿消費偏好。如表6，無巢期和筑巢期的游客更偏好于選擇“經濟型酒店”，而滿巢期和空巢期的游客更偏好于選擇“星級酒店”，這可能是由于處于無巢期和筑巢期的游客受制于經濟水平，所以住宿選擇傾向于經濟型，而滿巢期和空巢期的游客有相對較高的經濟實力，通常更偏好于選擇星級酒店。

5.2 產品消費偏好

將家庭生命周期的七個階段分別與風味菜品、農產品及制品、中草藥材及制品、傳統手工產品及制品、禽畜產品及制品、手工藝美術品六種產品消費偏好的進行交叉分析，得到農產品及制品與家庭狀況交叉分析的sig值小于0.05，為0.020，說明家庭狀況會顯著影響游客的部分產品消費偏好。如表6，游客整體都比較偏好于“農產品及制品”，但其中筑巢期、空巢期和子女上小學初中高中的滿巢2～4期占比較大。

6 研究結論與展望

6.1 研究結論

6.1.1 鄉村旅游游客的家庭生命周期模型建立。本研究在前人的基礎上，根據家庭在鄉村旅游方面展現的特性，重新整合出家庭生命周期的劃分模型。通過將家庭生命周期劃分成七個階段：無巢期、筑巢期、滿巢1期、滿巢2期、滿巢3期、滿巢4期、空巢期，并將這七個階段與其各個旅游偏好進行交叉分析，理論與實踐結合，得到不同階段的家庭游客在鄉村旅游的偏好差異，并借此為打造以家庭為目標群體的鄉村旅游景點提供了一定的思路。

本模型將家庭生命周期理論應用于鄉村旅游游客偏好領域，是對該理論的實踐性創新拓展，為鄉村旅游研究領域提供了新的研究方法。同時，以南京市浦口區為例，將其與我國的鄉村旅游實際相結合，量化了各個指標，有助于鄉村旅游目的地對其目標群體有多角度的了解，從而助力我國的鄉村旅游事業發展。

6.1.2 處于不同家庭生命周期的游客其鄉村旅游偏好不同。本研究主要從“時空偏好”、“行為偏好”、“消費偏好”三個角度進行探究，通過數據分析，得出以下結論。

（1）在時空偏好方面，家庭生命周期會顯著影響游客的停留時間。由于筑巢期的游客通常精力旺盛，追求浪漫和二人世界，而滿巢1，2期的家庭孩子年齡比較小，在鄉村停留不方便，所以筑巢期和滿巢1、2期的家庭在鄉村停留時間較短。

（2）在行為偏好方面，家庭生命周期會顯著影響出游人員構成、出游動機、旅游目的地選擇偏好、體驗項目偏好等七個方面。其中無巢期和空巢期的游客更偏好與親朋好友一同前往鄉村，更追求家人團聚的熱鬧;處于筑巢期的游客更偏好夫妻結伴前往鄉村的二人世界，更追求浪漫;處于滿巢期的游客通常選擇核心家庭出游的方式，側重于“培養家庭情感”和“帶領孩子認識鄉村”的出游動機，偏好于具有科普意義的旅游目的地和體驗項目，即更注重對子女的教育和交流。

（3）在消費偏好方面，家庭生命周期會顯著影響游客的部分住宿消費偏好和部分產品消費偏好。在住宿消費中，無巢期和筑巢期的游客更偏好于選擇經濟型酒店，而滿巢期和空巢期的游客更偏好于選擇“星級酒店“;在產品消費中，游客整體都比較偏好于“農產品及制品”，但其中筑巢期、空巢期和子女上小學初中高中的滿巢2～4期占比較大。即農產品及制品的市場相對廣闊，且主要目標群體應該是年輕夫妻或者子女較為年長的家庭。

6.2 啟示

面對較為廣闊的鄉村旅游消費市場，鄉村旅游目的可以依據家庭生命周期理論劃分目標消費群體，找準自己的目標市場定位，針對不同生命周期的游客開發特色化的鄉村旅游目的地和活動。

一方面，本研究發現，在“住”方面，鄉村旅游目的地的住宿目標群體應該是無巢期、空巢期和子女對初中高中的游客;在“游”方面，應該打造更適合家庭出游的環境，包括為不同年齡階段的人群提供更貼心的服務;在“購”方面，應該主推有特色的農產品及制品，尤其是年輕夫妻和子女較為年長的家庭，他們是購買主力人群;在“娛”方面，需要設計更多能夠培養家庭情感和有科普教育意義的體驗活動。

另一方面，鄉村旅游目的地可以有針對性的為不同生命周期的游客提供差異化的服務，針對無巢期和空巢期的游客可以提供時長在2～3天的親友活動，針對筑巢期的游客可以提供時長較短而且相對私密浪漫的情侶活動，針對滿巢期的游客可以打造專業化的農業科技旅游目的地，或者提供能夠培養家庭情感同時具有科普教育意義的親子活動。

6.3 研究展望

本文嘗試在前人的基礎上將家庭生命周期引入鄉村旅游偏好的研究領域，為鄉村旅游目的地明確市場定位、打造特色化的活動有一定的理論和實踐意義。但是，受限于對家庭生命周期理論認識的局限性、鄉村旅游偏好形成的復雜性、各個因子與個人要素之間的相關性等，該研究還有著一定的進步空間，未來望通過更多的文獻閱讀、實證研究、增大樣本量、提高樣本統計代表性等，推動研究工作的進一步完善。

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[收稿日期]2020-04-20

[基金項目]南京農業大學“大學生創新創業訓練專項計劃”——鄉村體驗產品的打造與推廣一以南京市浦口區大埝社區為例（項目編號：S20190031）。

[作者簡介]戚文繪（1999-），女，安徽淮北人，在讀本科生;趙珂銘（2000-），女，山西長治人，在讀本科在讀。

[通訊作者]尹燕（1978-），女，湖南衡陽人，副教授，研究方向：鄉村旅游、休閑農業與市場營銷。