體驗經濟：影視文旅產業內涵與策略探賾

鐘平丹 牛新權

隨著我國影視行業的飛速發展，“影視+”的模式逐漸擴展到社會生活的各個方面。近年來，“影視+文旅”的跨界模式成為一個備受關注的朝陽產業。一方面，影視行業為尋求深層次發展，提出“泛娛樂化”的發展模式，打破了單一的發展模式，衍生產品多樣化，發展的規模也逐漸擴大，文化創新成為影視產業持續發展的生命力;另一方面，2009年以來，國家出臺了《關于促進文化與旅游結合發展的指導意見》，并在《“十三五”規劃綱要》里提出要把文化和旅游的結合提升到更高的層次。在行業自身的發展和國家政策紅利的趨勢下，以文化創新為依托，影視和文旅的跨界是必然的趨勢。

“影視”和“文旅”兩者之間有共同的基礎，影視是一門光影和聲音構建的視聽藝術，它主要通過作用于觀眾的感官刺激來形成內心的獨特體驗。人們重視的是觀看的過程，從中起到娛樂、審美、教育、休閑等作用;而旅游在本質上來說，強調了在旅途過程中的人的感受和體驗。旅游本質上是向游客提供一種離開慣常居住地的新鮮經歷，一種以一定的物質條件為依托的服務。旅游者得到的是游歷過程中的印象、感受和體驗，而不是具體的旅游資源和設備[1]。影視和旅游中凸顯的“體驗”特性成為兩者跨界的基礎?！绑w驗”含有“經歷、經驗、感受”的意思，是人們參與實踐活動之后的心理過程。在體驗經濟的視野下，游客對于旅游的體驗是思考我國影視文旅發展狀況時的重要角度。

一、我國影視文旅發展現狀

美國學者約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩在其著作《體驗經濟》中認為：人類社會經歷了產品經濟，商品經濟和服務經濟階段后，正進入體驗經濟。體驗不同于產品的自然化，商品的標準化和服務的定制化，體驗是一種強調人性化的感受的過程，它需要游客的參與和互動。旅游經濟在本質上可以說是一種體驗經濟。

在兩位作者看來，迪斯尼樂園就是一個體驗經濟的范例，公園基于迪斯尼影片的基礎上修建主題公園，向游客提供了娛樂和休閑的功能。對電影場景的重現讓觀眾滿足了參與影片“夢境”的愿望，在這個精心設計的空間里，人們可以主動和角色互動，而不是被動地坐在銀幕前;公園提供的娛樂設施帶來各種驚險刺激的體驗，年輕人在娛樂中彼此分享美好時光;完備的和便利的各種設施滿足了各個年齡階層，懷舊、娛樂、審美等各種內心需求，也激發了人們真正參與到影視文化中來，從而給人們帶來一種美好的旅游體驗。迪斯尼樂園的成功為中國影視文旅的發展提供了一個范例——強化對影視文化的全方位的參與和體驗成為影視文旅的核心價值。利用環境的新奇性和文化上的特異性來使觀眾產生異于日常生活的體驗和感受，由此進入體驗的場景。

影視文旅產業在國內是一種政策性行業，對迪斯尼模式的借鑒在國內有自己的發展規律。在國內借助行業發展和政策紅利，各大影視公司也紛紛建立自己的產業基地，各種影視+文旅項目在各地蓬勃發展。從目前的行業狀況來看，影視文旅產業呈現出兩種發展模式：一是以影視基地為依托，設置主題公園等娛樂項目，在影視行業的基礎上發展衍生的旅游產品;一是和常規旅游業為基礎，在已成型的景區上挖掘和影視文化聯手的潛力，強化影視文化對旅游的影響力。常見的模式有景區作為影視節目的外景地，通過影視的傳播達到對景區宣傳的作用，或是把影視元素作為景區吸引游客的噱頭等。這兩種大的發展模式在國內已形成一定規模。

第一種模式主要體現為對影視基地的二次開發和利用，以影視基地為依托建立主題公園，開發影視文化體驗項目。有“中國好萊塢”之稱的橫店影視城是中國影視文旅產業發展的先行者。橫店影視基地是為電影《鴉片戰爭》提供拍攝場地而修建的。從1996年開始，在政府的支持下，陸續修建了十幾個不同朝代的拍攝基地，并通過政策性的優惠，吸引了全國各地的劇組。如今，橫店影視基地已成全球最大的影視拍攝基地，各種為影視拍攝服務的配套已經發展得較為完備。同時，橫店影視城也敏銳地嗅到了影視旅游發展的商機，在2001年成立了橫店集團浙江影視旅游業有限公司，大力發展影視文化旅游，不僅實現了產業上的盈利，還帶動了周邊經濟。橫店模式的成功的原因是多方面的，第一，國內的影視行業經過多年的發展，已經形成相對成熟的影視文化，在橫店拍攝的影片為橫店賦予了更多的文化意味，對影視文化的體驗成為橫店影視旅游的最大吸引力;第二，橫店影視城是國內最大的國家級影視基地，無論是從規模上來說，還是從名氣上來說，都處于國內影視基地的頂端，它是中國本土影視基地的名片，其品牌效應已經能對游客產生吸引力;第三，從地理位置上來說，橫店影視城處于浙江旅游圈內，離杭州不到200公里，交通相對便捷;第四，橫店影視城有較專業的運營團隊。影視城發展的初期階段，以本省的游客居多，而運營團隊能夠積極完善旅游設施，開拓主題公園內的各種節目，擴大對外宣傳，爭取外省及國外游客，此外，現代化的商業管理模式，對外資的利用，也是橫店集團能夠持續發展的重要保障。

橫店模式可以看成迪斯尼模式在中國的本土化的一個代表，積極利用影視文化的成熟來開拓旅游資源。同時也有自己的特色——影視、文化、旅游和城市建設結合，相互促進，共同發展。橫店影視城的成功引起了其他城市的效仿，各地紛紛利用本地的影視文化資源建設影視基地的旅游項目。有大規模的專業性較強的影視基地，也有結合地方特色而建立起來的小型影視基地，在此基礎上開發旅游項目。但是，這種模式在運營的過程中也暴露出很多不足之處。就橫店模式來看，盡管它已經成為中國影視文旅產業的一張名片，但存在一些明顯的問題，其運營的模式較為單一，園內以出售套票作為主要收益，園內的設置了一些主題演出，但節目的更新較慢，難以形成持續的吸引力;園內主要以參觀拍攝場景為主，也設置了一些影視節目的體驗項目，如表演、參觀道具等，但游客對影視文化的體驗度較低;園里商業化程度較高，物價高，削弱了游客的文化體驗，一些游客希望親眼觀摩拍攝現場，能看見自己喜歡的明星，但是，這一體驗項目受到影視拍攝的時效性影響。影片拍攝的時間、類型、是否熱門影片等因素會因為觀眾個人喜好的不同而產生不同的體驗效果，有的劇組拒絕游客觀看，也會使游客產生失望情緒?？偟膩碚f，影視城的景觀對游客來說有一定的吸引力，但是游客對影視文化的體驗還有待提升?？偟膩碚f，影視城的影視文化豐富，但是游客的參與度和體驗度不夠，因此極大地影響了旅游體驗的質量。

橫店影視城出現的問題在當前國內的影視基地旅游中有一定的普遍性，更重要的是，影視基地為主體的旅游容易趨于同質化，如果沒有明顯的特色或者優勢，將很難產生吸引力。而影視基地的建設是一種重資本、回報慢的產業，因此，一些規模較小，資金比較薄弱的影視基地上往往會因為缺乏創新的機制和動力而陷入虧順的惡性循環，難以談及后學的創新和發展。

影視文旅產業的另一種常見模式是以旅游景點作為依托，進一步開拓對影視文化的利用和融合。由于旅游景點往往比較成熟，資金投入較少，在大城市的周邊或者中小城市比較常見。這種模式通常是以在景區中的特色景觀或者自然風光為影視拍攝提供外景地，但是依然是以原有的景觀旅游為主，影視文化只是其中的一個賣點。這種模式和原有旅游產業的結合形式多樣，運營方式相對比較靈活。由于影視作品的受眾廣，傳播范圍大，影視和旅游的捆綁合作能夠起到較好的營銷作用，一些風景優美或有特色的景區吸引了一些影視節目來取景，隨著影視的熱播，這些景點也成為國內外觀眾追捧的熱門的旅游目的地。例如，重慶武隆的旅游景區以電影《滿城盡帶黃金甲》和《變形金剛》的外景地作為宣傳口號。武隆坐落在重慶東南角的一座小鎮旁，有風景秀美獨特的喀斯特地貌，但在景點眾多的西南地區并不出彩。由于張藝謀拍攝《滿城盡帶黃金甲》時把這里選為影片唯一的外景地，隨著電影的熱播，武隆也因為電影在全國的熱映而提升了知名度，推動了當地旅游業的發展。同樣，《西游記》《臥虎藏龍》等影片展示了九寨風光的綺麗，《臥虎藏龍》讓觀眾看到了蜀南竹海，《功夫熊貓》吸引了國內外游客對青城山的關注。影視文化成為旅游宣傳的一個新途徑，也成為景點的一個文化名片。這種模式的宣傳效果也取決于景區自身的條件和影片受歡迎的程度和傳播范圍。一些旅游景點和體制內的影視單位合作，成為影視拍攝外景地。一方面，可以獲取更多的影視資源，既能創收，又能通過影視作品提升知名度，另一方面，也可以獲得一些政策上的支持，開發影視文化體驗的項目，提升競爭力。對于影視公司來說，能夠調動地方資源，減少影片生產成本，又宣傳了影視文化，最終達到雙方共贏。例如四川省的黃龍溪古鎮風景優美，較好地保存了川西的傳統建筑和淳樸的川西文化，是國家級環境優美的小城鎮。黃龍溪古鎮是峨眉電影制片廠的外景基地，從20世紀80年代開始，很多表現川西民間文化或者農村題材的影片都在這里取外景，如《趙錢孫李》《小巷名流》《卓文君與司馬相如》等。古鎮中的古樹，古街，古井等，在影片中成為代表川西文化的符號，賦予影片質樸的風格。而黃龍溪古鎮也因為這些電影逐漸變得家喻戶曉。黃龍溪古鎮在2017年被評為中國十大品質休閑基地。如今，黃龍溪古鎮里還保留著以前電影拍攝的一些場景和道具，成為黃龍溪古鎮休閑游的一個景觀。此外，在一些專門類別的旅游中也能看到影視文化的影子，例如近年來發展勢頭迅猛的紅色旅游。紅色旅游是革命傳統教育和旅游產業結合的產物，是用市場化手段進行思想教育的重要資源。紅色旅游往往以將帥故居，革命文化歷史遺址，戰斗遺址等基礎上挖掘旅游資源。一些影視作品選取紅色資源作為拍攝的素材和取景的場地，能夠為紅色旅游資源起到一定的宣傳和深化的作用。

以景點為依托發展影視文旅產業的模式發展較為靈活，但是從發展現狀來看，影視文化依然沒有很好地發揮其優勢。影視成為景點的一個宣傳手段或者景點的一個賣點，但未能深入挖掘影視的文化，沒有調動觀眾對影視文化的深入體驗。在影視+文旅的模式中，只能算是影視和傳統旅游的嫁接，并沒有做到真正的融合。而就影視文旅產業發展的內涵來說，影視+文旅不是并不是一種簡單的拼湊，而是要達到文化上的共融和深入的合作，才能挖掘出這一新興產業的潛力，達到雙方的共贏。

二、體驗經濟視野下旅游內涵的變化

影視文旅產業現狀面臨的問題，促使我們考慮影視文旅的內涵和問題的解決方法。在筆者看來，當前影視文化旅游產業中出現的問題，最主要的原因在于忽略了作為旅游主體的游客。在前面的分析中可以看到，無論是傳統的影視基地文化旅游，還是和其他各種旅游方式的結合，都體現出一個問題：在行業發展方向上過于注重產業本身的開發，但卻把游客當成一個被動接受的主體，忽略了游客在旅游中的主動性和參與性，也忽略了游客在當下旅游環境中的審美需求的變化。在體驗經濟的視野下，旅游是游客體驗的過程，這是一種個人化的內心體驗。在現代旅游觀念里，除了來自景點的物質基礎，個人體驗會受到旅游觀念、旅游體驗方式和旅游需求等方面的影響。

首先，現代旅游觀念已經發生了變化，旅游成為人們體驗日常生活的一種方式。隨著社會經濟的發展和消費文化及消費觀念的變化，日常休閑與消費在中國逐漸成為常態，日常生活的審美化帶來了旅游觀念的變化。傳統旅游追求的體驗上的差異性往往通過到一個陌生的異地，體驗在地域與時間上和日常生活的差異性來完成。因此，這種旅行方式可以被看成日常生活的“插曲”，需要較大的時間成本和經濟成本。隨著人們收入的增加，對生活的質量要求不斷提高，追求品質化的精神享受成為日常。旅游作為人們體驗日常生活的一種方式，已經成為現代社會生活的重要組成部分，不再和日常生活隔離開來，甚至融入日常生活之中，因此，在旅游時間上相對也比較自由，日常生活的閑暇時期、非工作日都可以根據時間長短，靈活地安排旅行活動。借用美國學者約翰·菲斯克的一個說法，逐漸融于日常生活中的休閑旅游是“在日常生活中找樂”[2]的審美在旅游變得日?；内厔菹?，一種擁有巨大消費能力，和人們日常生活貼近的城市周邊旅游方式成為旅游市場上重要力量。

城市周邊旅游由于距離短，所需游覽時間少，消費成本低，成為了日常旅游的首選。城市周邊游的目的地一般是在城市和農村結合部，擁有山清水秀自然風光和田園生活，或者在有獨特文化的鄉村文化的農村地區。它的吸引力來自和城市風光的差異性。與對時間和經濟有一定要求的異地旅行來說，城市周邊游營造了一個更為包容的空間，相對低廉的消費可以滿足社會各個階層的需求，便捷的交通可以最大限度地減少游客在身體和年齡等方面的限制。因此，它能夠調動中國最廣泛的階層參與到旅游活動中來。它把旅游變為生活日常休閑，重復旅游的次數較高。由于有地域特征和地方文化特色，能夠帶動地方經濟，因此也容易獲得政策上的支持，有巨大的發展潛力。

其次，游客的體驗方式也發生了轉變。傳統的旅游觀念認為，對于游客來說，旅游的意義在于利用閑暇時光去異地體驗和享受不同的經歷，暫時緩解日常生活帶來的焦慮，重新思考生活的意義。隨著旅游和逐漸融入日常生活，人們對旅游的體驗需求有也和日常生活產生了更為豐富的聯系。它不僅表現為個人體驗的經歷，也包括對于集體體驗的分享。在作為個體的體驗上來說，體驗是人的主觀感受和內心活動的過程。人們并不滿足于通過外在的景點的特殊性來喚起觀眾的體驗，而是更依賴于個人內心感受的自然生成。它既可以是傳統旅游意義上的追求的差異化和陌生化體驗，也可以是在一個相對熟悉的環境，享受一種碎片化的，正在發生著的審美體驗。在現代的旅游觀念里，人們更注重在旅行中的個人體驗的差異性，吸引他們的不是旅游景點的差異性，而是自身在旅游過程中的獨特心境。借助旅游這個過程來達到對自我的認知。旅游帶給游客的是和現實生活的平行空間，在這個空間中可以重新回歸到一種自我本真的體驗，因此，傳統旅游觀念中景點追求的新奇性和差異化變得不那么重要。另外，旅游也是游客自我認同的一種方式。旅游地點的選擇和消費成為人們在經濟上和精神上區別于他人的一種方式，并在這一活動的體驗中重新認同自己，滿足在精神上的需求。因此，游客不再強求旅游中差異化的絕對性，轉而對旅游的文化品質提出了較高的要求。從集體體驗來說，旅游變成一種日常生活方式，同時也被賦予更多的生活功能。對于集體體驗的分享，并以此構建關系，也是旅游的重要功能?！瓣P系”在中國的語境下有著極為豐富的內涵，包括傳統的家庭關系和各種錯綜復雜的社會關系。在以休閑為主的旅游中，家人一起共享旅游的過程，分享快樂，有助于增進彼此的關系;對于各種社會關系來說，旅行提供的是一個閑散舒適的空間。這個空間既能滿足審美的需要，又能提供休閑的物質條件。這個空間可被看為日常生活的延伸，共同的審美體驗中分享彼此的價值觀，以便于各種關系的滋養和發展。由此可見，在當下，旅游成為人們提高生活質量，社會交往的重要方式。由于游客體驗方式和體驗訴求的變化，也對文旅產業的發展提出了更高的要求。

再次，為了滿足和完善游客的個性化旅游需求，體驗過程走向主題化和一體化相結合的。在體驗經濟的視野下，旅游業要旅游主體的參與和互動。但是，就私人化的體驗來說，由于旅游者的預期和訴求各不相同，因此當前的旅游呈現分類化或者主題化的趨勢，用以滿足不同旅客的需求，更有針對性地進行服務。如影視旅游，鄉村旅游，親子游等等。影視旅游以影視公園或者影視基地為依托，從中體驗電影文化;鄉村旅游滿足了人們重返大自然的心態，各種項目如吃農家飯，種菜等，滿足了人們心理的懷舊情緒，親子游則是通過在旅行過程中的活動，父母和孩子之間增進理解和情感的一個渠道。體驗的主題化能夠使游客強化在某一方面的印象，能夠產生更深刻的個人體驗。同時，旅游體驗是一個整體性的過程，它貫穿于和旅游過程相關的衣食住行之中，任何一個環節都有可能影響旅游的體驗。因此，現代旅游除了在旅游項目上的創新以外，還要做好旅游的配套設施，如餐飲、交通、食宿、安全等服務工作以及旅游后期宣傳和推廣，讓人們舒適的環境中體驗旅游帶來的美好。另外，在旅游整體設施的設計上，也要突出風格的一致性，以突出其特有的文化內涵。

三、影視文旅產業的發展策略

在體驗經濟的視野下，影視文旅產業的發展應該基于現代旅游觀念的發展，樹立以游客體驗作為產業發展導向的發展策略，在當前發展中面臨的問題和未來發展方向，可以從以下幾個方面入手。

（一）持續影視文化產業的多樣化發展

由于現代旅游觀念的變化，差異化旅游和日常化旅游都有巨大的旅游發展潛力。這兩種旅游滿足的是人們不同的需求。一方面，大型的影視基地可以向“高、精、尖”發展，以規模和專業性的品質保持其獨有的優勢。例如橫店影視城等大型影視城可以在保持其原有優勢的基礎上，還應該與時俱進的引入一些新的影視技術和科學手段，增強觀眾對影視文化的體驗，保持在同類產品中始終處于行業前端的地位。另一方面，在以城市大眾為主體的都市休閑游快速發展的情況下，影視文旅產業在地方上的落地應該更加靈活，主動適應休閑游游客的需求，和地方文化相結合。無論哪種發展模式，都應該明確自己的定位，積極發揮出各自的優勢。

（二）在影視文旅產業的發展中重視對文化的挖掘

影視文旅的跨界不是影視和旅游兩者簡單的拼接，而是需要在兩者融合中碰撞出新的火花。要達到真正的融合，需要在文化融合上進行持續的探索。對于傳統的影視基地來說，要進一步完善游客對于影視文化的體驗，設計游客能夠主動參與其中的項目，加深游客對旅游文化的體驗。例如一些影視的歷史講解，影視扮演，影視觀摩與拍攝，影視制作等，都有助于對影視文化的傳播。對于以旅游為主體的影視文旅產業來說，增強文化上的融合依然是一個行之有效的方式。在國內的影視文旅產業中有一個較為成功的案例。在廬山景區有一個特別的景點叫“廬山戀影院”。這個電影院從20世紀80年代以來，每天循環播放一部叫《廬山戀》的電影。這部電影講述了一對青年男女美好的愛情故事，影片的大部分外景都來源于廬山的自然景觀。隨著主角的游覽，廬山的自然風光也展現在觀眾面前，美好的愛情故事和優美的風景融為一體。影片中秀麗的祖國山河激發了觀眾的愛國之情，升華了影片中的個人情感，而影片中的人物感情也為廬山的風景增添了更為人性化的光彩?！稄]山戀》并不是一部旅游宣傳影院，但是它在影片中呈現出的地域特色和自然風光卻讓觀眾把這些美景和愛情聯系在一起，激發了觀眾游覽廬山的興趣，也豐富了觀眾在游覽廬山時的體驗?！稄]山戀》影院現象凸顯了影視文旅產業發展的一個方向——基于文化融合上的影視和旅游的融合。影視和旅游在文化上互相促進，融為一體，由此，《廬山戀》的電影和廬山景區實現了雙贏。這一案例的成功也帶給我們很多啟示。在當下的旅游行業中，影視文旅產業不僅僅限于影視基地的發展，影視可以和很多旅游項目相結合，如果在文化的融合上能夠進一步發展，對雙方都能帶來很大的利益。例如，前文提到的紅色的旅游或者鄉村旅游，如果能夠通過影視的傳播體現出景點的內涵，把景點從一種外在的景觀變為文化體驗的目的地，能夠進一步引起游客體驗的興趣，那么對于影視和景點來說，都能夠彼此獲益。

總的來說，影視文旅作為一種新興產業，有巨大的發展潛力。在體驗經濟的視野之下，對于文化的體驗是影視和文旅跨界融合的核心內容，因此，在未來的發展中，對文化的深入挖掘，加強游客的文化體驗，是影視文旅產業創新和發展的重要內容。

參考文獻：

[1]王興斌.風景文物旅游資源管理體制和經營機制改革探討[ J ].旅游，1999（4）：48.

[2][美]約翰·菲斯克：解讀大眾文化[M].楊全強，譯.南京：南京大學出版社，2001：142.