農村電商轉型升級路徑研究

【摘要】江蘇省徐州市睢寧縣沙集鎮電子商務的成功發展引人注目，但在最近幾年，農村電商“沙集模式”的發展遭遇瓶頸，逐漸顯露弊端，如生產過于分散、品牌效應薄弱、同質化競爭嚴重等。以電子商務發展理論為基礎，立足于江蘇省沙集電子商務發展狀況，從加強規模化經營、品牌建設、技術創新三個方面，對江蘇省沙集電子商務的轉型升級提出對策。

【關鍵詞】農村電商;沙集模式;產業轉型

【中圖分類號】F320.2

【文獻標識碼】A

1 農村電商發展狀況概覽

目前，中國電子商務零售業的發展十分迅猛，農村地區成為了電子商務發展的熱點區域。據商務部披露的數據顯示，農村地區網絡零售規模不斷擴大。2019年1-11月，全國農村網絡零售額達15229億元，同比增長19%;全國農產品網絡零售額3556億元，同比增長26.6%。江蘇省依托豐富的特色農產品資源以及良好的基礎設施建設，大力推廣農村“淘寶村”的建設，在農村電商的發展方面卓有成效。2014年，江蘇省人民政府召開了首屆“全省農村電子商務推進會”。并根據推進會上頒布的《江蘇省農村電子商務示范村認定暫行辦法》，將徐州睢寧縣沙集等18個村鎮列為了江蘇省第一批“農村電子商務示范村”。“電子商務村”銷售產品的種類多種多樣，涉及養殖業，種植業，花卉，苗木，特色農產品等10多個類別。這18個電子商務村在中國主流電子商務銷售平臺，例如阿里巴巴、淘寶、京東、1號店等開設了大量的自營網站以及自營網店，帶動相關產業就業人員5萬多人，超過電子商務村總人口的50%。江蘇省農村電子商務的發展，在過去幾年取得了輝煌的成就。

在江蘇省農村電商發展的過程中，徐州睢寧縣沙集的發展歷程尤為令人矚目。2006年，江蘇省睢寧縣的沙集有三個年輕的小伙子，他們接觸到淘寶網之后，開始在網上創業，并且在網上試銷自己生產的簡易拼裝家具。他們三人的成功引起了全村人的效仿。短短4年之內，沙集的村民就已經開辦了2000余家淘寶網店，拉動了周邊數十家物流快遞企業以及生產包裝企業的發展。早在2010年，全鎮的網上銷售商品的銷售總額就已經突破了3億元。“沙集模式”的出現，是江蘇省乃至全國農村電商發展的創新。

2 農村電商發展模式透視

2006年，沙集村民孫寒在村民夏凱、陳雷的幫助下，開始在網上嘗試開設淘寶店鋪，來銷售簡易的拼裝家具。他們的做法拉開了沙集開設淘寶網店、建設淘寶村的序幕。經過了10余年的發展，沙集的電子商務發展模式已經形成了獨特的“沙集模式”。該模式整合了網絡營銷、產品加工、產品配送、廣告設計等一系列相關行業，形成了多產業多集群規模化發展的局面。近年來，隨著政府不斷強化沙集的電子商務建設，沙集的電子商務發展模式已經在周邊鄉鎮乃至整個江蘇省推廣。

2.1 營銷方式的快速復制與裂變

沙集的網絡銷售方式在發展之初，主要靠當地的村民相互模仿來發展規模。這種相互模仿就像細胞分裂一樣，一傳十十傳百，很快就產生了較大的規模效應。除此之外，后來者由于學習了創新者的先進技術，并在此基礎上加以改進，和網絡營銷的先行者形成了合作與競爭的雙重關系，加快了沙集電子商務發展的步伐。盡管這種簡單的復制營銷模式在后來被批評缺乏創新力以及核心凝聚力，但在沙集電子商務發展之初，這一模式加強了沙集規模化經營，是快速打開沙集銷售局面和銷售品牌的有效手段。通過電子商務銷售模式的簡單復制，沙集迅速成為了“全民淘寶”的熱點地區，同時帶動了周邊一系列產業，如木料加工、包裝加工、物流配送、產品廣告等一系列產業的規模化發展，對促進本地經濟增長起到了很好的作用。

2.2 農村電商的農民主體地位

在農村電商的發展過程當中，沙集本地農民由內而外的致富創業干勁，成為了電子商務快速發展的主要推動力。農民自身對于致富的渴望，引導農民從自身出發將自身作為主體，使得沙集的電商從無到有，由少到多，逐步發展。農民自身的經營可以由自身來決策，而不需要有與此無關的外來人員干預，這就避免了“屁股決定腦袋”、“外行人干內行事”的問題，有效地保證了經營主體的經營效率以及決策的正確性。而農民的電子商務經營主體地位也從另一個方面促進了農民認真學習有關電子商務知識，進而提高了電子商務經營者的整體素質。

2.3 以信息化為主導帶動產業發展

沙集電子商務的發展并不是空穴來風，而是站在中國互聯網革命的大背景下發展起來的。沙集的電子商務發展歷程，經歷了個體創新式創業一村民裂變式復制一網店銷售額增加推動包裝物流等臨近產業發展一周邊產業蓬勃興起-+進一步帶動當地電子商務創新與居民就業的良性循環發展過程，而這種發展歷程是建立在中國互聯網發展下沉到農村地區的基礎之上。不論是江蘇省睢寧縣沙集的電子商務發展，還是周圍鄰近鄉鎮，都是在互聯網信息化深入農村的基礎上而展開的。

3 農村電商發展模式弊病

盡管“沙集模式”為農村電商以及淘寶村建立開拓了新的局面，促進了農戶電子商務的發展以及農民自身的創業致富，但該模式從2004年發展至今，卻遇到了一些發展過程當中的瓶頸。

3.1 個體網店經營者“小、散、弱”

沙集的裂變式電子商務發展模式，在初期取得了較好的成效，使得沙集的農民快速接觸到電子商務，加快了電子商務在沙集的傳播速度。然而，隨著沙集農民介入電子商務的比例逐漸趨于穩定，這種簡單裂變復制式的電子商務經營模式卻存在著個體力量過弱的問題。

首先，個體電子商務經營者體現了“小”的特點。所謂“小”，是指單個來看，電子商務的經營者，個體經營規模以及體量較小。沙集當中那些經營年數超過10年以上的成熟電商，其銷售額也僅僅在數百萬之間，并且在這一個區間已經徘徊多年未得到發展。由于農民之間不采取聯合經營的模式，大多數是各干各的，這就導致無法形成規模效益，很難取得規模經濟和競爭力。

其次，個體電子商務經營者體現了“散”的特點。“散”是指沙集農村電子商務經營者之間沒有形成穩定的經營聯盟，農戶與農戶之間的競爭關系遠遠大于合作關系。盡管沙集鎮已經開始陸續組織電子商務協會等團結協會，這些協會卻沒有發揮應有的促進集體合作的作用。沙集電子商務的經營缺乏良好而統一的管理與指揮，這就導致沙集的電子商務經營者在市場當中的議價能力較弱，不占有價格主導權是導致沙集近些年來產品銷售價格連年下降、惡性競爭事件頻繁發生的最主要原因。當沙集昔日的模仿對象成為了競爭對手，之前的簡單裂變復制的經營模式就失去了意義。

最后，個體電子商務經營者體現了“弱”的特點。由于沙集農民電子商務經營的個體規模不大，個體與個體之間的聯系幫扶以及合作關系也較弱。除此之外，由于沙集的電子商務發展模式以簡單復制模式為主，導致個體和個體之間的經營內容有較大重疊，商戶與商戶之間的同質化現象非常嚴重。當市場發展較為迅速，需求較大時，商戶之間的競爭關系尚未顯露;當市場需求逐漸趨于飽和或者市場風險加大時，個體經營規模過小的弊端就逐漸顯露：農戶經營的流動資金缺乏，導致核心競爭能力變弱;個體經營規模過小，可抵押財產過小，導致融資困難。在經濟下行壓力較大的背景之下，沙集的個體經營電子商務農戶陸續開始出現了資金鏈斷裂，產業停工甚至破產的問題。

3.2 缺乏政府主導帶動的品牌效應

在如今的信息化傳播社會，擁有“打得出，叫得響”的品牌，是銷售當中的重要加分項。對于任何一個電子商務領域的經營者來說，樹立自己具有內涵的品牌，打造良好的品牌形象以及品牌價值，是電子商務規模由小到大、實力由弱到強的必經之路。然而，目前沙集的地方政府顯然較為缺乏品牌打造意識。盡管地方政府已經在相關專家和領導的帶動下，積極引導村民注冊公司以及商標，申請開拓原創的農產品系列，但由于農民自身的技術限制以及觀念限制，目前的沙集農民公司化經營仍然處在簡單模仿的低水平階段。

除此之外，地方政府也缺乏對沙集當地產品品牌的帶動效應和推介效應。沙集農產品以及相關木制產品附加值過低，產品收益水平連年下降。沒有形成品牌優勢的淘寶注冊網店，反而會因為自身品質的參差不齊以及售后服務水平的不一致，破壞沙集電子商務經營的名譽和品牌。

3.3 缺乏創新技術導致同質競爭加重

沙集的電子商務之所以能在初期快速發展，迅速壯大，得益于其獨創的細胞式裂變以及簡單模仿的發展。但隨著農戶開設淘寶網店的比例逐漸趨于飽和，這種簡單模仿方式勢必會造成商品同質化的現象嚴重。由于大多數的網銷產品并不具有自主設計的知識產權，網店的自身創新能力以及自主運行能力都無法滿足現在客戶對于產品質量以及服務的高要求。在缺乏政府進行規范化引導的情況下，一部分電子商務店鋪為了在短時間內積聚起人氣，開始和其他商鋪大打“價格戰”、“口水仗”，嚴重地敗壞了沙集整體的電子商務經營風氣。

除此之外，沙集大部分木質產品缺乏產品開發設計環節，產品生產大部分靠抄襲網絡上現成的產品設計;甚至一些黑心商戶在生產環節上，為了降低生產成本，不惜采用粗制濫造的木材以次充好，偷工減料;在售后服務環節上，為了節約物流成本，不惜采用簡陋包裝導致商品運輸過程當中的破損率上升。這些做法不僅損害了沙集整體電商的共同利益，使得電子商務的創新發展后勁不足，更是嚴重地破壞了沙集的農村電子商務經營生態，給沙集電子商務經營的品牌建設帶來了嚴重的負面影響。

4 農村電商轉型升級路徑

睢寧縣政府應通過引導產業規模經營、推進產業品牌創立、帶動產業基礎研究來加快電商產業從“數量規模”向“質量效益”轉變，從“沙集制造”向“沙集創造”轉型。

4.1 引導產業規模經營

適度的規模經營，既可以防止由于體量過大所帶來的壟斷問題，又可以避免目前沙集經營模式的分散化而帶來的惡性競爭問題。農業電子商務的適度規模經營是指突破土地單位的限制，進一步提高電子商務發展的產業聚集度，以便充分利用發展的規模優勢和規模效應。政府可以引導沙集的個體電子商務經營戶建立產業園區以及集中配套生產園區，并提供統一配套的生產設施以及物流設施等，充分利用聚集效應，降低生產和物流成本。

4.2 推進產業品牌創立

品牌建設是沙集電子商務從弱到強，從小到大發展的重要發展途徑。政府應該大力推進電子商務品牌建設，積極引導有關產業和電子商務銷售個體，按照國家的規范和要求，以及行業所制定的標準進行產品生產包裝與銷售，以標準化帶動集體品牌的建設。

除此之外，政府還可以引導第三方電子商務平臺入駐沙集，通過和第三方電子平臺進行合作的方式，建立起誠信監督體系以及質量追溯體系，并進一步通過競爭，篩選出在質量服務和物流等方面較為突出的電子商務個體經營戶，作為政府主推的品牌建設產品供給方。當政府成功推出具有品牌效應的單個經營個體時，便可以利用電商個體的品牌效應以及帶動效應進行大范圍推廣。這不僅保證了推廣產品的質量以及標準的統一，還將大大降低推廣成本和推廣費用。

4.3 帶動產業基礎研究

科學技術是第一生產力，創新是推動可持續發展的關鍵所在。盡管目前沙集的電子商務規模以及普及程度已經居于全國前列，但由于技術水平較低，缺乏產品創新，仍然屬于初級的電子商務發展階段。因此政府部門應該積極發揮帶頭作用，聯合有關技術研究所、行業協會、產品制造企業等，積極引入國內外有關的產品開發標準以及技術，提升沙集農村電商產品生產的技術水平。這不僅可以解決目前沙集產品生產嚴重同質化的問題，還可以為電子商務的后續開發新產品打下堅實基礎。

5 結語

本文通過對江蘇省睢寧縣沙集電子商務發展模式進行梳理和分析，旨在為江蘇省各級政府以及行業組織提供相應的理論參考和有借鑒意義的改善措施。希望能夠通過本文的研究，促進江蘇省的農村電子商務的快速發展，為“一帶一路”建設貢獻一份力量。

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[作者簡介]魏然（1999-），女，江蘇徐州人，本科在讀。