農產品區域公用品牌建設中政府的角色與作用

鄧洪娟 賈梟 程安順

【摘要】農產品區域公用品牌是區域內相關機構、企業、農戶等共同所有的資源，是新時期農業公共服務的創新。政府是這項公共服務的提供者。政府運用政策、資金、項目等方式，發揮其作為“推動者…‘引導者…‘組織者…‘服務者…‘監管者”的角色，制定戰略，整合資源，搭建平臺，建立機制，規范管理，推動農產品區域公用品牌建設，引領區域產業朝著先進方向發展，促進富民增收。

【關鍵詞】政府;農產品;區域公用品牌

【中圖分類號】F32

【文獻標識碼】B

1 政府作用的方式

政府是社會的法定代表，是社會的管理者和組織者。實踐中，政府主要通過以下幾種方式和手段，支持、引導、推動農產品區域公用品牌建設。

1.1 政策支持

制定農業農村經濟發展規劃、特色產業發展規劃、品牌建設規劃等相關《規劃》。出臺農田建設項目管理辦法、農業產業化專項資金管理辦法等《管理辦法》，并監督實施。出臺實施鄉村振興戰略的意見、推進農業科技創新工作的意見等相關《意見》，等等。

1.2 資金支持

資金來源于本級財政、上級財政的轉移支付及財政資金撬動社會資本投資等方式。如自2018年開始，江西省財政每年安排專項資金2.55億元，予以支持江西稻米區域公用品牌建設。

1.3 項目支持

各級政府通過系列項目建設，比如高標準農田建設項目、特色農產品優勢區項目、電子商務進農村綜合示范縣項目等，支持三農發展，推動農產品區域公用品牌建設。

1.4 執法管理

農產品區域公用品牌建設中，地方上的公安部門、農業執法大隊等具有執法權的單位，對農業生產、品牌使用中的違法違規行為，進行懲戒規范。

1.5 提供背書

政府行為是區域形象的代表。相對于單個經營主體，政府行為更具公信力，更容易對接到重大的商業平臺，為農產品區域公用品牌的銷售、宣傳、推廣等提供支持。

1.6 組織領導

地方政府具有整合區域內的人、財、物等資源的能力，能夠舉區域之力，共建農產品區域公用品牌。如甘肅省靜寧縣30年“謀一果”，是靜寧縣委縣政府組織領導的結果。

2 政府的角色定位

學術界有關政府職能的探討眾多。引用較多的是臺灣學者張金鑒的分類，他把政府職能分為維護、保衛、扶助、管制、服務以及發展等六類。根據文獻查閱與筆者經驗，將農產品區域公用品牌建設中政府的職能，概況為五大角色。

2.1 推動者

實踐表明，農產品區域公用品牌具有助產提質增效、助企闖市、幫農增收等功能，是政府推進新時期三農工作的重要抓手。政府是農產品區域公用品牌建設強有力的推動者。如建立中國農業品牌目錄制度，是從國家層面推動農業品牌化，打造農業“金字招牌”。

2.2 引導者

政府決策農產品區域公用品牌建設的戰略方向，為品牌繪制藍圖、制定目標，指明方向，如確定農業品牌化模式、選擇產業、明確供給側改革方向等。實際中，政府通常采取“外腦”輔助決策或共同決策機制等方式，確保決策的科學性。

2.3 組織者

作為組織者，政府整合區域內外的資源，具體執行農產品區域公用品牌建設工作。如召開農產品區域公用品牌戰略發布會、舉辦產銷對接會、開展先進評選等活動。

2.4 服務者

政府為企業、合作社、家庭農場、農戶等農業經營主體提供公共服務。實際中，部分公共服務采取“政府購買服務”的方式，由社會力量提供。如品牌戰略頂層設計，由農業品牌化智庫提供，縣域電商運營，由電商服務公司提供;品牌推廣服務，由廣告公司、公關公司等提供。

2.5 監管者

農產品區域公用品牌建設中，政府不同于單個經營主體，不直接參與生產活動和市場活動。作為監管者，政府對農業生產、市場流通、農產品區域公用品牌使用過程進行監管，從而規范生產行為和品牌使用行為，確保過硬的產品質量和良好的品牌形象。

3 政府在品牌建設中的作用

農產品區域公用品牌建設中，政府是從區域產業發展、區域經濟角度進行通盤考慮。根據政府職能與角色定位，政府主要通過以下幾方面的行為，對農產品區域公用品牌建設發揮作用。

3.1 進行戰略決策

3.1.1決策品牌建設方向。包括：一是選擇農業品牌化模式，決定是打造農產品區域公用品牌還是商業品牌？選擇打造單產業區域公用品牌還是多產業區域公用品牌？二是選擇產業。因為區域內的眾多農戶是根據經驗生產，不了解行業全貌與市場狀況。需要政府全局把控，確定哪個產業優先打造品牌、優先發展。三是制定農產品區域公用品牌建設規劃。明確農產品區域公用品牌的戰略定位、營銷推廣策略、戰略路徑與項目工程等。

3.1.2 指明產業發展方向。第一，明確品種更新方向。如安徽省碭山梨區域公用品牌建設中，重點引導碭山酥梨核心區發展精品酥梨，非核心區推廣新品種梨，優化碭山梨品種結構。第二，明確產品升級方向，如長治上黨黨參區域公用品牌建設中，引導發展多年參，推廣野生撫育，引導上黨黨參產品升級。第三，完善與延伸產業鏈，如一些水果產區，在農產品區域公用品牌建設中，政府通過招商引資，支持建設水果采后處理分選生產線，完善果品供應鏈。同時引導農業產業與文化、旅游、文創等融合發展。第四，調整農業結構，如河北邱縣紅薯區域公用品牌建設中，引導“邱縣紅薯”向“精品薯”“小眾薯”方向發展。

3.2 建立機制制度

建立長效的機制、制度，確保農產品區域公用品牌建設的持續性與穩定性。包括：一是建立產業發展機制，如農產品品種的遴選機制，以此來促使新品種開發更新;通過舉辦產品大賽等方式，形成產品開發的長效機制等。二是建立決策機制，如建立黨委政府“一把手”牽頭、各職能部門參與的農產品區域公用品牌建設領導小組，通過聯席會議制度，共同決策品牌建設中的戰略方向與重大事項。三是建立品牌授權使用機制，管理農產品區域公用品牌的使用。

3.3 統籌協調資源

政府通過品牌建設領導小組及其下設的品牌建設辦公室，以及政府指導下的行業協會，進行區域資源的統籌協調。統籌協調功能具體體現為：

3.3.1整合區域資金（項目）。整合分散于各職能部門的資金（項目）資源，到農產品區域公用品牌系統中來。如將農產品區域公用品牌建設與電子商務進農村項目、扶貧項目、文化旅游建設項目等結合，共同推進農產品區域公用品牌建設。

3.3.2部門協同共建。各政府職能部門將本職工作與農產品區域公用品牌建設結合，各司其職，齊心協力，協同推進品牌建設。如農口部門，牽頭開展標準化建設、經營組織培育、質量管理、技術創新等工作。商務部門，牽頭推進電商銷售等工作。宣傳部門，牽頭開展品牌推廣等工作。市場監管部門，牽頭開展打假維權工作等。

3.3.3培育經營組織。通過資源傾斜，幫扶中小微企業闖市場。通過評選示范型企業（合作社、家庭農場等），樹立標桿，示范帶動農產品創牌。

3.4搭建服務平臺

3.4.1搭建產業服務平臺。為產業發展配套公共服務。包括：建設技術服務平臺，如與科研院所合作，建立試驗站、院士工作站等，建設種苗基地、育苗基地等，進行品種選育、管理模式研究等。建設基礎設施平臺，如支持標準化基地、農業園區、物流倉儲設施等的建設。提供產業咨詢服務等，如聘任產業顧問團、開展專題講座、舉辦產業論壇等。

3.4.2搭建營銷推廣平臺。為企業闖市創牌提供支持。包括：一是提供品牌包裝與品牌宣傳物料等。二是政府以公信力背書，為本地企業和外部商業平臺提供對接機會。如碭山梨區域公用品牌建設中，碭山政府與天貓、云集、環球捕手等商業平臺建立了合作關系，有助于碭山梨企對接上這些商業平臺。三是通過舉辦節慶，舉行發布會、推介會，組織參加會務會展與評獎活動，宣傳推廣農產品區域公用品牌。

3.4.3搭建綜合服務平臺。提供農產品區域公用品牌建設所需的綜合性服務。包括：一是人才服務。通過組織培訓、考察學習、表彰先進等方式，培育農產品區域公用品牌建設相關人才，如品牌運營管理人才、企業家、產業人才隊伍等。二是金融服務。為經營主體創牌提供金融服務，如政府擔保貸款等。三是文化保護與傳承。如評選工藝大師、非遺傳承人，開展非物質文化遺產、農耕文化的保護與傳承等，豐富農產品區域公用品牌的文化內涵。

3.5 實施規范管理

政府通過行使執法權力，對農業生產、市場流通和品牌使用進行管理。包括：

3.5.1強化生產管控。一抓標準，制定標準綜合體，包括種植養殖標準、加工標準、商品流通標準、電商產品標準等，推廣標準及監管標準的使用。二管質量，如制定農資農藥的負面清單，監管農資農藥的使用。建立農產品質量溯源監管平臺，確保農產品區域公用品牌產品的質量。

3.5.2進行市場監管。開展打假維權工作，打擊侵犯知識產權和制售假冒偽劣商品違法行為，維護市場秩序，管理和保護農產品區域公用品牌。

3.5.3規范品牌使用。政府通過制定品牌使用的準入條件和退出機制，規范品牌使用，避免出現農產品區域公用品牌“公地悲劇”。如在隰縣玉露香梨區域公用品牌建設中，明確不是所有隰縣產的玉露香梨，都可以叫“隰縣玉露香梨”。只有達到隰縣玉露香梨區域公用品牌使用標準的，才可以使用“隰縣玉露香梨”的地理標志證明商標及相關的包裝、宣傳物料等。

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【作者簡介]鄧洪娟（1988-），女，江西玉山人，浙江農本品牌管理咨詢有限公司高級規劃師，中級經濟師，碩士，研究方向：農產品區域公用品牌。