“大數據殺熟”如何破解

屈一平

今年中秋、國慶雙節前夕，很多人在手機APP上預訂出游的住宿和票務，然而，同一家酒店相同時段，給老用戶的報價卻高于新用戶，這一“大數據殺熟”現象引起相關部門重視。

文化和旅游部公布，10月1日施行《在線旅游經營服務管理暫行規定》，明確在線旅游經營者不得濫用大數據分析等手段，侵犯旅游者的合法權益。

“《規定》的出臺，邁出了遏制‘大數據殺熟、引導企業合理合規利用大數據技術的重要一步。”中國互聯網協會研究中心秘書長、北京師范大學網絡法治國際中心執行主任吳沈括說。然而他也認為，《規定》對“大數據殺熟”的遏制效果是有限的。

大數據：依然在“殺熟”

“用同一款APP搜索同一家酒店，準備國慶節去北京就住在這里，我和老媽的手機給出的價格卻差了44元/天。”10月4日，孫先生向本刊記者講述著他的經歷。

他說：“老媽基本不用這款APP，價格卻比我的低，這分明就是‘大數據殺熟。”記者看到，這款APP顯示，同樣是北京某酒店，同樣的點評數量2751條，同樣的關注人數4000多人，甚至同樣的距離，孫先生手機顯示的標價是875元/天，他母親手機顯示的居然是831元/天。

記者電話聯系該平臺全國客服電話，值班人員解釋說，主要原因是該平臺對新用戶的優惠力度較大，存在新用戶價格上享受優惠的情況。

什么是“大數據殺熟”？中國法學會網絡與信息法學研究會副秘書長、中國社科院法學所副研究員周輝告訴記者，互聯網平臺基于故意與惡意，針對老用戶實行歧視性定價，這樣的作為就是“大數據殺熟”，其實質利用信息不對稱的優勢侵犯消費者合法權益。周輝強調，需要結合互聯網發展的語境，一方面規制濫用技術手段侵犯消費者權益的行為;另一方面要避免過于嚴格的監管損害行業發展的創新性。

“大數據殺熟”的主要套路是什么？工信部信息通信經濟專家委員會委員，浙江大學教授、博士生導師王春暉向記者介紹，首先，網絡平臺通過對用戶消費數據的分析，判斷出該用戶身份、當前要做什么，其購買力、興趣和能力。第二步，通過精準的用戶畫像，對消費能力高、消費意愿強烈的用戶展示更高的價格，賺取更多的利益。

除在線旅游APP外，其他平臺的“大數據殺熟”行為仍在上演。記者發現，設備不同，價格也有差別，蘋果手機用戶與安卓手機用戶顯示的產品價格就會不同。

9月28日，高女士在自己長期使用的某款購物APP上預訂國慶節的餐飲，同樣是西安某酒店自助午餐，自己使用的蘋果手機178元起，而朋友嚴女士使用的安卓手機，顯示的價格居然為128元起，便宜了50元。2019年3月，北京市消費者協會關于“大數據殺熟”的調查顯示，65%被調查者認為，消費中存在“大數據殺熟”現象。

說起“大數據殺熟”的歷史，要追溯到20年前亞馬遜APP的一次“差別價格實驗”。該實驗選了68種暢銷DVD光盤，新用戶要支付高出老用戶3.5美元購買同樣的光盤，有用戶發現差別并開始聲討，時任CEO貝佐斯道歉，給數千名用戶退還了差價。

“殺熟”新規遏制效果有限

新規定在全面遏制“大數據殺熟”方面，作用有限，這成為受訪專家的共識。“《規定》能起到一定的遏制作用，但鑒于它屬于部門規章，設置的違法成本很低，不足以全面震懾‘大數據殺熟這類非法行為。”王春暉認為。

2018年，“大數據殺熟”在電商行業中頻頻出現。2020年9月15日，央視財經頻道再次揭露“大數據殺熟”現象，顯然，對于“大數據殺熟”的規制問題亟待解決。應該說，已經出臺的多部現行法律對“大數據殺熟”有規制，如消費者權益保護法規定，消費者享有知情權、自主選擇權、公平交易權，經營者有保障消費者上述權利實現的義務。價格法把價格歧視定性為不正當定價行為，并設置了處罰條款。電子商務法第十八條規定：經營者根據消費者的興趣愛好、消費習慣等特征向其提供的商品或者服務的搜索結果，應當同時向該消費者提供不針對其個人特征的選項，尊重和平等保護消費者合法權益。

吳沈括認為，上述法律多數是概括性的規定：“我國沒有對‘大數據殺熟進行認定、審查、處罰的具體可操作的規則，后續立法還應加強。”他指出，在實踐操作上，由于工信部門、市場監管部門、網絡信息部門等對大數據的監督管理職責界限不清，容易出現多頭執法、互相推諉的情形，也難以有效打擊“大數據殺熟”。

從消費者維權角度來看，“大數據殺熟”現象屢屢出現，與消費者很少主動維權有關。調查顯示，僅有26.74%消費者向消協投訴此類行為，19.82%選擇與商家理論，而超過一半的53.44%消費者選擇沉默。

從法律程序來看，“大數據殺熟”其隱蔽性強、形式多樣，且大部分消費者處于信息不對稱的不利地位，因此存在取證、定性困難的情況。吳沈括的建議是：首先要從規制和執行層面加強對個人信息的保護，加大對非法獲取消費者信息行為的處罰力度;其次，在技術層面上，利用大數據技術監管“大數據殺熟”，通過搜集分析企業交易數據獲取證據。

王春暉則建議，“大數據殺熟”的取證和判定可以通過兩種路徑：一是申請公證機關對老客戶看到的價格比新客戶看到的價格明顯高的事實進行公證取證;二是根據上述取證，由監管機關調查這些“不公平的交易條件”是否在線經營者濫用大數據分析的結果。他建議加強使用行為罰則，對于嚴重侵犯消費者權益的企業，應將其列入黑名單或不信任企業名單，情節嚴重者吊銷其營業執照。

政府部門、經營者和消費者均須發力

受訪專家認為，可以從政府部門、經營者和消費者三方角度去實現反“殺熟”。

對于經營者來說，王春暉認為，要全面履行消費者權益保護法確立的“消費者知情權”，只要存在同一商品或服務不同價格的行為，消費者就依法有權了解。還要全面保障消費者的“公平交易權”。周輝表示，企業應當認識到“大數據殺熟”雖然短時間內可獲得部分利潤，但一旦曝光將會影響企業聲譽，應該在政府部門的引導下加強自律機制檢核，建立合理的大數據技術運行規則以及發展戰略，保障大數據技術的健康使用。

對于政府部門，在吳沈括看來，文旅局可依《規定》對打擊“殺熟”行為進行行政指導，記錄信用檔案。周輝建議，政府部門對“大數據殺熟”行為的投訴應積極回應，縮短處理周期，并將在執法中遇到的典型予以公布。在日常消費活動中提醒、約談，督促相關企業主體合規使用大數據技術，促進交易類平臺、服務類平臺加強在大數據技術利用方面的自律，提升在大數據利用方面的透明度。

從消費者個人角度來說，周輝建議，增強對于個人信息的管理意識，如對自己的手機號、身份證號等個人信息的提供應保持謹慎態度，不可隨便泄露;可以通過線上線下、不同用戶同一產品的比價來判斷自己是否遭受了“大數據殺熟”;在確認此類行為之后，應及時通過相應的投訴舉報渠道，要求平臺及時整改。