“宅經濟”成提振消費與擴內需新亮點

田子方

今年的政府工作報告指出，隨著新冠肺炎疫情防控常態化，要抓緊做好經濟社會發展各項工作。雖然今年沒有提出全年經濟增速具體目標，但是分析近年來的數據不難看出，消費已成為我國經濟增長的第一動力，對經濟發展起基礎性作用。因此，提振消費，多措并舉推動經濟發展方式加快轉變是下一階段的重點工作之一。

“宅經濟”成為提振消費新路徑

回首過去的5個月，疫情對線下消費沖擊尤為明顯，同時使“數字經濟”異軍突起。數據顯示，1-4月份社會消費品零售總額10.68萬億元，同比下降16.2%;4月份全國社會消費品零售總額2.82萬億元，同比下降7.5%。同時，線上需求卻呈現高增長態勢。1-4月份全國網上零售額2.56萬億元，同比增長8.6%，增幅比一季度加快2.7個百分點，其中電商平臺成為消費者滿足消費需求的重要渠道。消費者將一部分消費需求從線下轉移到線上，并由此催生、壯大了一批以互聯網為載體的線上新業態。以餐飲配送、在線教育、在線問診、遠程辦公、直播等業務為代表的“宅經濟”魅力大顯，成為提振消費的重要手段。所謂“宅經濟”，是近年來依靠快速發展的互聯網和信息技術而興起的一種經濟現象，消費者足不出戶即可以通過網絡來消費商品和享受服務，具有個性化強、靈活性高、參與門檻低等特征，也因此倒逼一些行業和企業加快向“線上+線下”轉型的步伐。可見，“宅經濟”正從需求端與供給端同時推進消費模式的轉變，并開拓了新的消費空間。

“宅經濟”正在重塑消費行為

第一，消費者的消費觀念發生了潛移默化的改變。首先，消費趨勢從單一的物質消費轉變為物質消費與精神消費并重。傳統消費中，消費者更加注重功能性消費，即看重商品的實用價值。隨著物質條件的極大豐富，充實精神文化生活已成為人民對美好生活向往的必然要求。因此，消費者對精神文化產品和服務的消費需求也顯著提升。其次，在大數據的驅動下，計劃性消費和沖動性消費并存。商品精美的廣告宣傳、用戶的評價與分享、廠商的促銷優惠等，無不吸引消費者駐足，最大化地激發了他們的購買欲望。消費者在“沖動消費”中獲得了心理滿足，并逐漸成為釋放身心壓力的一種手段。此外，線上消費極易受情境互動的影響。在緊密的信息網絡中，消費者的社交互動日趨頻繁，無論是通過電商平臺、生活服務類APP等消費者的評述，還是與周圍人的交流和溝通，消費者都試圖從中形成對產品或服務的預期，進而決定自身的購買行為。

第二，營商環境的健全為消費者提供更好的消費體驗。以往的線下消費中，消費者通過親身體驗進行消費決策，而在數字經濟驅動的線上消費中，消費者的消費感知和決策很大程度來自于大數據為其提供的描述和參考。基于這樣的信息反饋，進而影響消費者主觀感受。基于此，良好的營商環境、一站式服務體系已經成為吸引消費者的關鍵。消費者對消費環境、操作界面友好度、個性化服務、安全及隱私保護、物流配送、客服及售后服務、權益保障等環節的印象都會對支付意愿、消費體驗滿意度產生重要影響。同時，營商環境的健全還意味著可以有效地解決農村消費“最后一公里”難題，支持電商、快遞進農村，拓展農村消費。

第三，新興技術優化資源配置，降低交易成本。數字經濟下的電商市場大大降低了消費者的搜尋成本和時間成本，提高了供求雙方間的搜尋匹配效率。同時，也打破了消費者和生產者之間的邊界，個體的角色變得多元化和動態化，可以在需求方和供給方之間動態轉換，為實現資源的優化配置和提高經濟效率創造條件。搜尋、匹配能力是決定電子商務市場效率的關鍵，這兩種能力的改善對于消費者降低搜尋成本、滿足其個性化需求尤其重要。隨著物聯網、大數據、云計算、人工智能等新興技術運用于電子商務，電商平臺作為有效的媒介，以更高的市場效率和更低的市場摩擦，實時反映供求雙方的信息，高效協調地區間資源配置，降低交易成本。

“宅經濟”促使企業加快轉型

第一，驅動企業生產和研發創新。在“宅經濟”引致的變革中，互聯網及新興技術對企業生產方式和研發創新的影響不可忽視。一方面，作為數字經濟發展的依托，國家正在大力推進5G、人工智能、AR等“新基建”行動，目前已有無接觸自動化生產、配送、服務投入運營。另一方面，大數據的應用加速了信息的流通和傳播，推動了私人化、個性化定制的柔性生產方式的實現。根據消費者的需求，創新產品設計、生產、銷售、營銷、配送方案，進一步助推企業研發個性化的、高質量的產品，以打動和震撼消費者，使他們主動為產品進行宣傳，即形成“粉絲效應”。

第二，驅動企業組織模式變革。企業組織模式向著數字化、扁平化和協同化邁進，促使企業提升以下三種能力。一是數據處理能力，借助大數據不僅可以精準感知市場需求，還加速了組織內外生產要素的流動，大大提高了生產效率。對消費數據的監控和把握，有助于挖掘消費者的衍生需求，使生產行為更具有前瞻性和長遠性。二是組織管理能力，企業平臺化后，員工之間高度分工又高度合作，企業要采取科學的組織管理辦法，完善管理體系和機制，進而實現高效運行。三是社會化協作生產能力，企業只需要發揮自身比較優勢，在優勢領域整合資源集中突破，在非優勢領域選擇外部協作，結成“生產共同體”。

第三，驅動企業營銷手段升級。政府提出，要支持餐飲、商場、文化、旅游、家政等生活服務業恢復發展，推動線上線下融合。在數字經濟背景下，優化推廣渠道，突出產品亮點，提供差異化的用戶體驗，搭建“主體+客體+載體”的營銷體系，無疑是企業拓展營銷、提振消費的重要途徑。當前，“直播帶貨”“短視頻”等新型營銷手段已被大多數消費者接受，用戶黏性大且轉化效率高，已被不少企業作為重要的宣傳渠道。此外，對于那些宣傳成果轉化主要局限在線下的行業，如酒店、住房租賃業，則紛紛通過多種渠道和端口完成客戶資源開發與儲備，研發新穎的產品組合，并探索創新性服務。

多措并舉提振消費

隨著疫情防控常態化，各地復工復產逐步推進，生產生活秩序已逐漸恢復正常。商務部數據顯示，國內消費將繼續保持穩步復蘇勢頭。因此，要進一步擴大內需，適應群眾多元化消費需求。政府部門、產業界以及廣大消費者要堅定信心，多措并舉提振消費。

一是擴大消費需求，激發消費潛力。政府部門可出臺行業振興計劃，適當放松對一些行業的消費管制。還可以通過給予消費補貼、發放消費券等方式，激發消費者消費欲望釋放消費潛力，帶動消費市場回暖。

二是積極幫扶企業，穩定生產經營。充分發揮金融、財稅政策的支持作用，打好政策工具“組合拳”。對于受疫情影響較大的行業及企業，給予適當財政補貼，稅收減免措施。提供專項貸款和必要的金融服務支持，給予適當的貸款展期及利率優惠，維系企業現金流穩定。還應保障企業員工就業及社會保障權益，實行穩崗政策，對不裁員或少裁員的企業給予社會保險、失業保險返還，并給予一定的返崗補貼、培訓補貼等。通過落實穩就業、促增收、保民生舉措，提高員工自身消費意愿和能力。

三是總結當前“宅經濟”成功經驗，加大數字經濟研發投入，激發數字經濟新動能。推進5G、人工智能、AR等“新基建”行動，依托互聯網和數字技術，培育新產業、新模式、新業態，壯大新型消費，帶動消費升級，推動經濟發展方式加快轉變。

（來源： 經濟參考報）

（作者單位：中央財經大學經濟學院）