中小鞋店數據化能力構建(6) 用數據指導采購的合理定價

2020年上半年鞋服行業的經營數據顯示，國內各大公司的狀況并不樂觀，業績與利潤雙下滑的現象十分普遍。但是，我們也看到了一些好的企業，率先完成了公司的新基礎建設，在上半年實現了數字化轉型和產供銷一體化布局，走向以顧客價值為核心的新賽道。

這條新賽道將是2020年下半場的企業最佳出路。

走上這條路，不亞于經歷了一次經營大轉折，從以前只關心多進貨、多賣錢，到現在開始關注消費者的需求，從產品開發到上市銷售，不斷地采集顧客的應用反饋，邊銷售邊改善產品和服務，目標就是能夠讓消費者對產品和自己所付出的價錢滿意，為企業的品牌經營能力買單。

這也充分證明了，顧客需要好產品、好品牌、好零售公司，只有不斷強化企業的技術能力和品牌形象，才會具有產品高定價的底氣和顧客接受度。

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新基建助力品牌高議價

傳統的零售企業對于采購、上市、推廣、定價、補貨、調貨、出清庫存，這些業務的決策權按照層級制的管理原則，被分散到各個部門。在當前這樣復雜多變的市場環境下，這種部門互相分割業務決策的方式，緩慢的決策指揮節奏，已經不適應2020年的市場經營需要。

一|快速進行數字化轉型，建立中臺業務系統

所謂中臺就是將市場信息、商業數據、財務大數據，整合并傳遞到業務中臺指揮小組，成員由后臺的各部門精英人員組成。他們的工作是對數據信息進行綜合判斷，制定市場行動方案，推動前端渠道門店的營銷。

中臺數字化轉型，重新定義了公司的組織和流程，讓后臺的慢反射弧，搖身一變成為能夠快速響應市場的敏感神經元。

原來的各部門分工合作，變成了橫向立體指揮，上下聯合作戰，反應速度由“月度”變成了“每天”。這樣才能及時跟進市場的變化，高效處理采、供、銷的各類決策，產品的定價準確性和跟蹤調整，變得清晰明了，方便快捷。

二|打通產供銷一體關系，布局高敏感供應鏈

為何我們的門店價格形象低，顧客流失很嚴重？

最大的原因在于，供應鏈上的品牌方、工廠、批發商、零售商都有權對產品進行價格控制。

當前的市場環境，信息已經高度透明，各自為政必然會沒有合力。分散的市場信息，高低不同的市場決策水平，讓產品沒有性價比，缺乏足夠的內涵和吸引力，在顧客眼里價值低，賣不上價。

打通產供銷一體關系，是指我們要對供應鏈上的經營者進行分工，終端負責銷售產品和采集需求反饋信息，批發商建立商管團隊進行零售賦能，工廠專業進行全面質量管理，品牌商進行價值提升和創意設計。

原來品牌方按照市場預測投放產品，在供應鏈向前進行庫存推動大量促銷。這樣粗放型的生意方式，造成了同質化的庫存過剩，引發了愈演愈烈的價格戰。

需求拉動型生意，是指門店可以一部分訂貨，一部分季中快反翻單。這樣高敏感的供應鏈，能夠及時地捕捉到顧客對產品服務和價格的反應，隨后整個供應鏈進行快速響應，迅速給到顧客需要的價格、需要的產品、需要的數量。

顧客滿意度提升時，產品價值才能完美匹配價格。

以上兩項基礎建設，改變了我們管理生意的方式，也改變了我們組織上下游的方式，企業在獲利能力上形成了一個策略聯盟。產品的價格，因為有了這樣堅固的基礎，才顯得有市場競爭力，對顧客才有了吸引力。

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新方法推動盈利高增長

定價，本來是采購人員的本職工作。由于多數鞋服公司沒有職業化的采購人才，對一款產品的價值上限和成本下限沒有制約，不熟悉顧客的價格感知范圍，這就造成了公司定價方法粗放零散，價格空間規劃和定價決策流程也缺乏精心設計。

一|建立高效的定價流程，公司賺錢顧客滿意

門店產品同質化是定價的大敵。

沒有價格優勢，造成門店價格形象過低，頭部顧客流失會愈加嚴重;如果單純地與供應商討價還價，壓低成本，然后降價傾銷，又難以合作提升性價比。所以，零售企業要對產品定價進行專業化分工，成立定價小組，嚴格按照流程引進新產品，并確定市場價格。

定價小組是公司擁有最高級別定價權的人，通常由各部門抽調精英組成，按照定價的五步流程對每一波段的重點產品，進行定價決策。

什么是產品卡位？

大多數門店采購人員，會依據對顧客喜好的猜測，通過供應商的熱門TOP產品排行榜進貨。這樣很容易造成門店產品同質化，引發價格競爭，致使門店盈利性降低。合理的方式是建立門店的大數據指標體系，依據品類數據分析引進新品。

例如：本月門店男子板鞋，180-300元價格段，累計消化率85%，毛利率48%，庫存斷碼率33.%，配發款式累計動銷率90%。

根據以上數據，定價小組可以對門店的男子板鞋進行新品的引進，同時補充斷碼庫存。

定價小組也要調查門店每個價格段，男子板鞋數據指標情況，確定門店的主力品類，并配置寬度和深度，保證門店產品符合顧客的實際需要，占領市場上這一類產品的領隊位置，成為顧客購買本品類的第一選擇。

什么是成本加成？

普通的采購人員定價，只是簡單地按照進價乘上定價倍率再取整，對比一下同類產品的價格看看高不高，就可以了。這么粗放的定價，門店的盈利性會大打折扣。

從工作目的上看，產品的定價，既要謀顧客的認同，也要門店有利潤。這就要精打細算，一點點從個位和十位摳出盈利。

定價先要有策略選擇，分為“天天平價”、“高低俱全”、“合理價格”三種。

美國的沃爾瑪，由于具備了成本優勢，采用的就是天天平價策略，以讓消費者能夠買到最低價格的好產品而聞名于世。

高低俱全策略，是指產品別人有的我就定低價，別人沒有的我就定高價。

合理定價是讓自己在市場的中間位置定價，不高也不低，重點突出服務形象和產品質量優勢，贏得消費者的青睞。

定價個位數要有規則，不能隨意取整，通常個位數選擇0、8、9三種。十位數如果是偶數，定價時個位數就選擇0或者8;十位數如果是奇數，定價時個位數就選擇9。

具體定價要依據銷能判斷，案例中的單品有兩個定價方案，分別是400元和600元（見下頁）。采購人員對于價格的評價，通常是看同類產品的銷售情況，要是銷售一般，市場壓力大，就定低點，沒有專門的邏輯進行定價計算。

案例中給出的《定價倍率計算工具》，當價格400元（A方案），相當于在進價成本上增加了200元（稱之為“成本加成”）。如果采購數量是500雙，計算顯示需要銷售數量達到250雙，銷售金額達到100000元才能保本。但是如果按8折進行銷售，毛利率就會變成37.5%，如果按7折進行銷售，毛利率就會更低變成28.57%。

對比B方案，情況就有所改善，不光保本的數量和金額降下來了，銷售毛利率還會大幅提高。

那么，選擇A方案還是B方案定價？

這就要看銷售人員對這款產品銷售量的預估。如果銷售周期偏長的產品，市場上沒有太強的競品，我們就可以調高獲利目標，選擇B方案;反之，在沒有任何優勢的情況下，有可能選擇A方案或者放棄此產品的經營。

什么是三元定價？

公司的市場競品價格水平，直接影響著門店的生意狀態。合理地掌握競品的價格變化是經營的重要環節。通常會設定一個固定的“調查周期”，按時采集這個階段內，行業競品店內的準確價格信息。

因此，產品定價要抬頭看市場，特別是同質化嚴重的鞋類經營。我們不敢保證顧客忠誠于我們的門店，只能設想消費者會借助互聯網，分分鐘就可以貨比千家。

三元定價是指定價小組通過專門的調查方法，對產品的市場行情進行掃描，依據采集的信息，對待定價產品選擇高定價、中定價、低定價方式。

什么是價值呈現？

產品的價格需要一種表現形式，定價小組要從產品的品牌、包裝、文案創意、質量、顧客關聯度入手，為產品設計推廣方案，讓顧客感知到產品的使用價值，幫助顧客擺脫選擇困境。

什么是顧客檢驗？

新產品上市后，要在一周內對銷售動態進行跟蹤，確定價格的顧客接受度，以及市場的競品反應;在第二周進行價格的有效性分析，調整部分過高的價格或者以活動方式暗示產品價格的變化給消費者。

二定期做新品價格復盤，能一次把價格定對

價格復盤是指分析顧客的價格需要，合理匹配產品。

走量較好的零售企業，建議定價小組每周都進行新品價格復盤，剔除無效產品，調整競爭壓力較大產品的定價，合理地對優勢產品進行更多門店的配發，并且可以適時地在新配發門店進行漲價。

能夠一次把新品的價格定對，在整個銷售期不進行降價，這是需要進行技能訓練的。

第一步：學會評估產品價格表現，要能夠看出漲價因素和降價因素。

漲價因素包括獨特性、需求量大、高質量、成本上漲、引入強勢產品等，降價因素包括市場低迷、上市滯銷、銷售衰退期、推陳出新、對手打壓低價等。

第二步：學會迭代產品銷售價格，不能一次把低價砸穿。

門店經營不是網紅帶貨，幫著粉絲打價格，當產品價格不合適需要調整時，要有自己的價格底限，我們要竭盡全力保護自己的價格形象。

最低價格的底限設定，要參照的維度有成本、對手出價、價值表現形式、定價策略等;最高價格的底限設定，要參照的維度有知名度、顧客信賴、市場地位、獲利空間等。

/小結/

當前，國內的消費者信心已經大部分恢復，但是消費者對產品的購買決策方式，卻發生了翻天覆地的變化。

產品定價是一門藝術，也可以說定價就是經營，建立中臺業務系統，將各部門精英聚集在一起，成立定價小組，是這個市場背景下的一種全新經營思想。

中臺業務系統讓銷售指揮變得更加直接，更加精準，更加有效率，產品的供應鏈管理才能敏捷，不斷滿足顧客變化的需求。依靠大數據的加持，定價可參照的依據增多，一次定價獲得顧客信任也將指日可待。

希望2020年的下半場，我們能夠做得更加出色、更加穩健，選好貨、定好價，讓顧客滿意。

趙棟梁

慧合咨詢首席顧問、中國服裝界資深商品管理專家顧問。趙先生根據美國項目管理學會（PMI）的《項目管理知識體系》成功轉化并提出了《服飾企業季度項目管理》理論，為中國服飾企業零售管理提供了完善的知識體系和操作指引。