萬物皆盲盒？

田巧云

自去年開始，盲盒營銷逐漸從玩具界出圈。譬如，旺仔牛奶推出了56個民族盲盒飲品，品客薯片推出了神秘口味的盲盒產品，就連晨光文具也推出了海賊王系列盲盒文具。盲盒到底有什么吸引力？是不是萬物皆可盲盒？盲盒營銷將走向何方？

盲盒最早起源于日本的扭蛋機。2010年，泡泡瑪特在北京歐美匯購物中心開出了第一家盲盒店。2016年，泡泡瑪特入駐天貓，首家IP店也落戶上海的恒隆廣場。業內人士認為，早期盲盒發展速度比較緩慢，主要受制于兩個因素：一是入場的玩家太少，很難形成盲盒氛圍；二是消費者的消費習慣不同，那一時期的消費者更喜歡確定性的消費模式。

2017年起，線上線下相結合的盲盒玩法，讓整個市場開始有了熱度。天貓母嬰親子玩具&潮流玩具運營專家蘊皆認為，這一變化主要源于新一代消費者的崛起，90后甚至95后的消費者更喜歡不確定性帶來的驚喜感。

上海交通大學安泰經管學院市場營銷系教授陳潔也指出：“盲盒的獨特性就在于，它將產品屬性、社交屬性以及‘盲這種不確定中的確定模式融為一體，形成了圈層文化。”從產品角度來看，玩具類盲盒首先具備潮的屬性和玩的功能，而且單個產品錨定手辦，在心理賬戶上屬于不貴的潮玩。其次，從社交角度來看，IP類盲盒可以收集、炫耀和交易，往往會吸引品味相似的人交流、分享和交換，這種行為不知不覺就形成了基于盲盒的新的社交方式和圈層文化。最后，隱藏款的不確定性和獲得玩具的確定性，從消費心理學角度來看，可以提高復購和黏性。

“盲盒的不確定性機制，還會在很大程度上讓消費者通過隨機回報產生一種過度自信。”陳潔說。對于這個觀點，52TOYS創始人兼CEO陳威非常認同，他認為，“這種不確定其實是小范圍內的不確定，因為你之所以想抽這個盲盒，一定是因為這一系列的產品你都覺得不錯，無論抽到哪一個你都不會因為不喜歡而感到郁悶。”

閑魚2019年年中發布的數據顯示，2018年共有30萬盲盒玩家通過閑魚進行交易，交易額達到千萬級，盲盒月發布量增長320%。

盲盒大熱的同時也吸引了一些“盲目”入局的玩家。一名資深玩具行業專家指出，目前盲盒市場出現了三類問題：一是產品出現同質化現象；二是供應鏈跟不上；三是缺乏多場景的應用方式。

在蘊皆看來，未來真正具有生命力的盲盒企業需要具備三方面的能力：一是真正關心了解甚至研究消費者的能力；二是IP本身具備的高度；三是電商化的能力。