國內旅游管理專業課程《旅游消費行為學》存在的幾個問題與思考

王雪輝?張兆琨

摘要：作為旅游管理專業一門新興的必修課程，《旅游消費行為學》對旅游管理基礎課程進行了融合與應用，但目前該課程存在概念邏輯關系不夠清晰、課程理論體系尚不完整、案例數量與質量有待提高以及課程設計不夠靈活等問題，本文就以上問題進行分析與思考，以期為相關課程建設提供建議并進一步推動旅游教育的健康發展。

關鍵詞：旅游消費行為學;案例分析;理論體系;課堂設計

自2018年教育部高等教育司旅游管理專業教育指導委員會將《旅游消費行為學》設定為旅游管理專業核心課程，國內多所高校將該課程加入旅游管理專業課程設置中，旅游消費行為學是對旅游學基礎課程的延伸，在旅游學概論、經濟學原理等基礎課程的前期學習基礎上，學生可以通過對旅游消費行為的學習，進一步了解到旅游消費行為的特征與規律。目前國內對于旅游消費行為學的課程設計主要依賴消費行為學的研究基礎，圍繞消費動機與消費決策探究旅游消費者的行為，同時結合心理學、社會學的理論嘗試解構旅游消費者與感知、態度、情緒、以及與文化經濟等的關系，即是將消費者放在旅游活動的大背景中進行分析的過程。毋庸置疑，旅游消費行為學作為多學科交叉的新學科，確實需要借鑒其他各學科的相關理論，才能進一步形成具有學科特色的理論體系，但作為旅游管理專業的必修課程，旅游消費行為學更應該突出旅游者的特點，從旅游者的角度出發考慮其消費的行為的特點。目前國內的課程參考書數量較多，且內容豐富，有利于教師的備課與教材選擇，但水平參差不齊，對于旅游的特色突出不夠鮮明，除此之外，目前國內《旅游消費行為學》課程中還存在以下幾點問題：

一、相關概念及內在邏輯關系需進一步厘清

目前國內應用于高校旅游管理專業的主要有《旅游消費行為學》與《旅游消費者行為學》兩類教材，且教材中對旅游消費行為學與旅游消費者行為學的概念存在一定程度混淆[1]，主要表現在未能有效區分旅游消費與旅游消費者，以及對旅游與旅游消費的混用，把旅游消費當做旅游本身，或將旅游消費作為旅游活動的中心內容。雖然部分教材對相關概念進行了對比區分，但大多數教材難以將旅游消費、旅游者消費、旅游消費者、旅游消費者行為四個概念之間的邏輯關系厘清。除此之外，目前國內教材均存在大量的概念需學生理解與記憶，如旅游消費需求、旅游動機、感知、決策、態度、期望等，增大了學生的學習難度。尤其是學生在前期基礎知識儲備不足的情況下，更有可能導致學生對概念涉及的知識混淆不清。因此，相關概念仍然需要學術界進一步研究探討，以厘清概念的內在邏輯關系，并對其進行案例說明，以幫助學生更好理解與學習。

二、課程理論體系尚不完整

目前《旅游消費行為學》課程理論體系主要依賴消費者行為學以及經濟學、社會學、心理學等相關學科的理論，對于旅游消費者行為的理論基礎也大多借鑒了其他學科，但由于旅游活動具有生產與消費同時消費、產品具有無形性等特點，導致旅游消費者存在特殊的行為規律，其他相關學科的相關理論未必在旅游消費行為學中完全適用，因此難免存在部分理論銜接生硬、生搬硬套等現象。其主要原因是在20世紀70年代以前，學術界并未意識到旅游消費與其他有形產品消費的差異，而后期對該問題的意識也是源于心理學、營銷學的理論與視角介入的，并非基于旅游學科發展，而目前的旅游消費行為學大多以心理學與營銷學的理論為基礎，并未形成完善的學科理論體系[2]。因此，旅游消費行為學的學科理論體系有待進一步完善，尤其應基于旅游學科的框架下進行探討，考察在旅游活動中消費行為的獨特性及其規律。

三、課程案例數量與質量均有待提高

《旅游消費行為學》課程內容中很多知識點需要案例來幫助學生深入學習，尤其是在旅游消費者滿意度與忠誠度、旅游消費市場細分等具體問題中，需要典型的案例分析與討論來幫助學生進一步理解。國外相關課程的教材附有大量的教學案例，并設置專門的casestudies部分，其范圍包含對應知識點所涉及的酒店、游輪、康養、工業旅游等相關話題，且基于國外的旅游現狀進行了完整的案例設計與討論，有助于學生更好地理解旅游消費者在活動過程中的消費行為，并激發學習興趣。而國內的課程案例設計存在內容不夠完整、不夠典型等缺陷，無論從質量上還是數量上均需要進一步設計開發。作為旅游管理專業的必修課程，有必要對旅游消費行為學課程進行更加完整典型的案例設計，并結合中國旅游消費現狀，設計出相應的課程案例集，將對該課程的教學效果產生極大的幫助。

四、課堂設計需要靈活多樣化

《旅游消費行為學》課程學習過程中需要學生了解到市場消費環境等，單一的教學模式與薄弱的案例分析難以滿足本門課程的學習要求，達不到良好的學習效果，雖然一直強調多種教學方式應進行有效結合與應用，但是受限于各種客觀條件，在課堂上很難模擬真實消費環境，因此難以對其有深入了解，影響學生的積極性[3]。如果有效配合具有典型性與代表性的案例，將對本門課程的學習有良好的幫助，尤其是在案例完整性較好且案例設計的討論具有啟發性，將對課堂設計的靈活性、多樣化有更好的效果。

最后，《旅游消費行為學》課程的學習對于旅游管理專業的學生具有重要意義，本門課程是旅游基礎理論用于實踐的橋梁，涉及前期多門基礎課程與融合與交叉，幫助學生更好地將旅游管理相關課程融合與應用，因此有必要對本門課程的相關概念、理論體系、案例設計與課堂活動進一步探究，針對中國大學生的特點，有目的地進行課程設計與能力培養，以幫助學生達到更好的學習效果，提高旅游管理專業學生的能力培養水平。

參考文獻：

[1]謝彥君.基礎旅游學[M].第二版.北京：中國旅游出版社，2004.

[2]陳鋼華，孫九霞[M].第一版.廣州：中山大學出版社，2019.

[3]于全濤.基于旅游管理專業核心課程《旅游消費行為學》的教學思考[J].科技風，2020（21）：21+23.