設計扶貧下木里農產品區域品牌包裝設計研究

（上海師范大學,上海 200234）

木里藏族自治縣地處青藏高原和云貴高原的結合處，氣候適宜、雨熱同季，得天獨厚的地理位置與氣候條件不僅適于農作物的生長，也是發展畜牧業的好地方。然高山林立、溝壑縱橫也使其交通不便、基礎設施落后，成為中國貧困問題最嚴重的地區。為了切實打好精準脫貧攻堅戰，促進區域協調發展，更好發揮設計在助力產業扶貧方面的作用，2018年8月，工信部印發了《設計扶貧三年行動計劃（2018-2020年）》，并明確提出要探索出一條具有中國特色的設計扶貧路徑。[1]

設計扶貧是一種帶有創造性思維、具有創新性的社會化實踐活動，不僅是經濟和物質層面的扶貧，也是精神和文化層面的扶貧。對木里的設計扶貧，應整合其特有的區域文化資源，以“設計+區域文化”的方式構建區域品牌，利用品牌附加值打通貧困地區與市場之間的壁壘，助力木里脫貧攻堅。

一、區域品牌創建對設計扶貧的意義

（一）增強區域農產品特色，增加農產品附加值

農產品區域品牌是基于某一地區的獨特自然條件或人文條件形成的具有一定差異性的農產品識別名稱和符號。[2]其創建不僅能幫助消費者直觀地識別農產品性質及檔次，也能強化地域特色，增加農產品附加值。

（二）提升區域品牌效應，助推經濟發展

在當今品牌先導的商業范式下，區域品牌的創造和建立不僅能提升農產品的品牌效應、利于農產品的長遠銷售，還給生產經營者帶來了巨大經濟和社會效益，助推區域經濟發展。

（三）傳播區域特色文化，樹立文化自信

文化自信是一個品牌想要長遠立足且超越其他競爭品牌的重中之重。[3]將區域品牌包裝與木里文化結合，發揮木里文化的潛在優勢，并將其轉化為市場認可的資源和競爭優勢，激發文化與產業的有機融合，樹立文化自強自信。

二、木里農產品包裝現狀

（一）品牌意識不清晰

木里缺乏知名度高的農產品品牌和企業，多數生產經營者對包裝與區域品牌間的關系認知不夠，品牌意識不清晰。大多農產品包裝簡單粗糙，有的甚至沒有基本的品牌與產品標識，只通過散裝的形式銷售，拉低了產品的價格和檔次。

（二）區域特色不鮮明

木里擁有豐富的特色文化資源，如人文故事、衣著配飾、文字藝術、藏傳佛教等。這些作為巨大的設計資源寶庫，能很好體現當地文化特色。但目前市場的包裝并未合理運用這些資源，與農產品的獨特性、地域性完全不搭配。

（三）缺乏文化創意

木里農產品包裝大多采用攝影圖的手法，將攝影圖與產品標題、屬性簡單組合，缺乏視覺美感及創新性。[4]把品牌包裝作為文化形象的載體,不僅能建立起消費者對木里品牌的信任度，也能增強木里對其自身文化的榮譽感。

三、木里農產品區域品牌包裝設計策略

為使木里農產品在市場競爭中獲取優勢，需將木里特色文化融合到區域品牌建設中。以“設計扶貧”理念為指導，以“品牌建設”為發力點，以“設計+區域文化”的方式構建區域品牌，進而提升農產品價值，提高區域品牌競爭力，帶動木里縣脫貧攻堅。

（一）特色農產品品類選擇

農產品區域品牌建設需要系統考慮區域內多種優勢產業、龍頭企業、區域環境、運營主體等多種影響因素，而優勢產業是打造差異化區域品牌的基石。[5]木里一山四季的立體氣候，使其常年盛產蜂蜜、野生菌、藏香豬、沙棘、皺皮柑等多種農產品，選取特色鮮明、產地屬性稀缺、經濟帶動性強的優質農產品，推出四類主打產品——野生蜜品、野生菌品、菌醬制品、藏香豬肉制品，以多種農產品品類形成區域標志性產品，打造區域特色品牌。

（二）區域品牌戰略架構

木里因美國探險家洛克的故事而被世界認知，借助洛克探險故事的認知度進行區域品牌傳播是很好的途徑，因此區域品牌命名為“洛克農產”。在洛克農產下，推出“木里之禮”為主打品牌，把區域特色農產品轉換成珍貴的禮物概念，既是大自然給木里的禮物，也是木里回饋外界的禮物，這樣的策略就能轉化成市場價值。“木里之禮”包含四類系列品牌——百花蜜語、菌君有禮、菌君有味、藏香豬君，分別對應野生蜜品、野生菌品、菌醬制品和藏香豬肉制品。

（三）區域品牌核心價值

品牌核心價值是品牌存在與發展的原動力,是品牌之所以是自己而不是其他品牌的最本質特征,也是與其他競爭品牌相區別的最根本所在。[6]洛克農產木里之禮的核心價值定位為“原生、原態、原產”，突出了區域品牌的地域特色和產品特色，使消費者清晰識別品牌個性和利益點。

四、木里農產品區域品牌包裝設計實踐

設計實踐中，設計師體驗了農產品的收獲過程，了解到蜂蜜、野生菌等農產品的珍貴，也著迷于木里純凈神圣的景色及虔誠淳樸的民風。設計師以此為靈感，創作了產品、風景及人物插圖作為核心視覺元素，進而展開系列包裝設計，使包裝蘊含木里天然、有機的特質。

（一）區域品牌標志設計

良好的品牌形象是產品在市場取得成功的關鍵。標志設計作為品牌形象的核心部分，它的構思、設計與信息傳達都是非常重要的。[7]我們以木刻版畫的方式刻畫洛克形象，線條繁復而流暢，體現質樸粗獷的文化特征。以一枚徽章作為洛克農產的識別圖形，強化洛克農產的傳播效應，使受眾將其與洛克農產聯系起來，自動代入品牌故事和品牌文化。（圖1）

（二）區域品牌字體設計

品牌包裝中的字體設計不僅是文字的書寫,還有文字整體的排列編排,若排列太整齊,會沒有新意和視覺沖擊效果;若排列不當,會影響整體美觀和商品信息傳遞。[8]為突顯木里淳樸粗獷的文化及藏族特色，傳遞生態健康的產品特征，運用手寫書法字體（圖2），強化產品的自然價值和人文價值；運用文字不同的排列組合表現產品信息，達到視覺上的美觀，令包裝在繁多的商品中脫穎而出。

圖1 標志設計

圖2 字體設計

（三）區域品牌圖形設計

為體現“原生、原態、原產”的品牌核心價值，包裝根據不同農產品品類選用不同的設計手法。（圖3—圖6）野生菌與藏香豬類使用版畫對農產品原貌進行概括提煉，喚起消費者對美好自然的感知，倡導綠色食品的概念。蜂蜜類使用水彩將生機盎然的百花與藏族女神“卓瑪”整合，呈現濃烈的藝術感，成為消費者識別記憶的視覺點。兩種手法均通過豐富的圖形使消費者獲取產品屬性及意境發散，進而樹立品牌個性與形象。

圖3 插圖設計

圖4 藏香豬圖形設計

圖5 野生菌圖形設計（松茸、雞樅菌、牛肝菌、羊肚菌）

圖6 蜂蜜圖形設計

（四）區域品牌包裝設計

“菌君有禮”采用白色牛皮紙材質，將木里風貌插圖繪制于包裝上，體現木里粗獷豪放的民族個性。（圖7）“菌君有味”采用不同顏色代表不同口味，便于消費者選擇自己喜好。“百花蜜語”采用水彩的手法，卓瑪與百花的形象相得益彰，展現和諧靈動之美，色彩的大膽運用更增添了作品的絢爛與跳躍。（圖8）“藏香豬君”采用牛皮紙材質和鏤空處理，以藏香豬的輪廓將香腸、臘肉突顯出來，展現木里天然、綠色健康的視覺印象。（圖9）“木里之禮”禮盒以中國紅為底色，并將其與木里特色符號、風貌融合，既代表木里的莊嚴尊重和禮物的熱情心意，又有傳統寓意和儀式感。（圖10）

圖7 “菌君有禮”包裝

圖8 “百花蜜語”包裝

圖9 “藏香豬君”包裝

圖10 “木里之禮”禮盒

五、結語

文章以“設計+區域文化”的方式構建木里特色區域品牌，整合木里特有的區域特色和文化資源，將區域文化資源轉化為生產力，并促進文化與產業的聯結，對木里區域特色文化的傳播及其精準脫貧具有重要的實踐意義，同時也為其他貧困地區的扶貧提供一定的借鑒經驗。