品牌綜藝的定位、傳播和效果分析

戈云子

【摘 要】新媒體的蓬勃發展，“互聯網+”時代的到來，都使媒體市場競爭愈發激烈?，F在的電視媒體想要獲得競爭優勢，就必須擁有獨特的辦臺理念和品牌風格。本文通過剖析湖南衛視這檔已經開播了十二年的品牌綜藝《天天向上》，從品牌定位和傳播的角度來分析其在這十二年間的起起伏伏，但依然屹立不倒的原因，并為其他綜藝節目的發展提供一些策略與啟示。

【關鍵詞】品牌綜藝;定位;傳播效果

中圖分類號：J905 ? 文獻標志碼：A ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1007-0125（2020）28-0133-03

一、品牌綜藝

（一）品牌綜藝的界定

品牌理論誕生已久，“品牌”（brand）一詞源于古挪威語的“brandr”，意思是“打上烙印”。在畜牧業的早期，人們習慣在牲畜臀部印上烙印，以便與別人家的牲畜進行區別，這成為最早提供區別的記號方式之一[1]。

隨著社會的不斷發展，時代的不斷進步，“品牌”的概念已經擴展到全世界的各個領域，包括媒體電視領域。電視產業的蓬勃發展，使得綜藝節目想要擁有高收視率，就必須成為品牌綜藝。而這種綜藝節目的“品牌”，就是指受眾在消費電視頻道提供的節目時，對電視頻道所留于內心的整體印象構成的印記，是“電視媒體在消費者（觀眾）心智中持久占有的，有價值的一致性的認識?！盵2]品牌綜藝一般都具有固定的風格、頗高的質量以及較高的知名度。此外，它還會給一些與其相關的周邊、廣告、演職人員和產出其的電視臺等，帶來附加的價值。

在經歷了“內容為王”“規模稱霸”的競爭時期后，我國傳媒正在從“產品時代”向“品牌時代”過渡，進入了“品牌致勝”的競爭時代，品牌就是競爭力的觀點和理念為越來越多的人所認同，擁有強勢品牌的媒體在未來的市場競爭中將會占有越來越重要的位置[3]?！短焯煜蛏稀纺軌虺蔀槠放凭C藝，就是因為它風格獨特，定位清晰。開播十二年來，節目組能根據技術進步、廣電政策、時代主題和觀眾口味的變化及時調整節目定位、形式以及內容。

（二）如何建立綜藝節目的品牌

在如今的媒體環境中，綜藝節目想要提高競爭力和價值、擁有高收視率和廣告收入，就要建立自己的品牌，獲得品牌效應。那么到底如何才能建立起綜藝的品牌，就要從以下幾點入手：

1.著重節目獨特主題，打造品牌專屬感

一個綜藝節目想要長盛不衰，就必須樹立獨特的立意，這樣才能擺脫同質化困擾，獲得忠實粉絲。而這些都需要節目組前期強大的策劃和調研，充分了解觀眾的愛好和需求，從而制定切合觀眾口味的、有別于其他節目的主題，并根據主題對綜藝節目的風格、內容、主持班底和效果進行一系列的評估和規劃。

《天天向上》在播出時就樹立了獨特的立意：“娛人+育人”。其節目組充分認識到了傳統娛樂節目的弊端，打破了“娛樂至上”的創作理念，在娛樂受眾的時候，將傳統文化禮儀知識融入節目中，讓受眾在歡笑中了解知識。

2.注重節目創新發展，注入品牌追逐感

傳媒市場競爭的日益激烈，使得每個綜藝節目都在追求創新，并希望能夠推陳出新。中國綜藝節目從二十世紀九十年代的《綜藝大觀》等聯歡類節目，到后來的《開心辭典》等益智節目，再到現在的《極限挑戰》等各類層出不窮的真人秀節目，《我是歌手》等歌唱類節目、《今晚80后脫口秀》等脫口秀節目，一直經歷著努力創新與國外引進相結合的探索過程[4]。

《天天向上》就一直不斷追求創新。在節目內容方面，多元素的融合給觀眾帶來多層次的節目享受;在節目形式方面，節目組推出“男子主持天團”，實現了主持班底的創新;在嘉賓邀請方面，節目組不再把目光只放在娛樂明星上，而是把目光投向一些“不平凡”的、具有特色的普通人身上，如傳統匠人、美食店主、民宿店主、新興職業者等，這些人平常沒有曝光率，自然而然會吸引觀眾好奇的目光。

3.突出節目宣傳推廣，保證品牌長久價值

節目的宣傳對于一個綜藝節目來說是意義非凡的。隨著微電影、短視頻、網絡直播等多元化媒體形式的不斷發展，電視媒介必須進行品牌延伸，與網絡媒介、手機客戶端媒介進行合作。節目宣傳與廣告方其實是互相成就的，節目收視數據的高點與廣告方在媒體搜索的數據高效重疊。在冠名商持續穩定的關注數據中，節目播出對于廣告方關注度的有效傳播和影響有著拉動作用[5]。

除了創新，人文關懷和文化底蘊也是節目品牌長久維系的重要方式，文化承載能使娛樂變得豐滿深刻，改善觀眾的審美體驗，增強審美享受，也符合節目發展的長遠利益?！短焯煜蛏稀肪褪羌饶芎芎玫匦麄鞴澞浚职压澞颗c中華傳統文化相結合，避免了節目朝低俗化、同質化、愚樂化發展，保證其作為品牌綜藝的長久價值。

（三）品牌建立對于傳播的意義

在電視傳媒的運營過程中，品牌頻道或欄目能拉動競爭的原動力，開發精品節目，促進體制改革，實現媒體各種資源的優化配置，并且能提升媒體的美譽度、親和力，強化媒體的輻射功能，而實現績效目標的最大化[6]。

《天天向上》是湖南電視臺的品牌綜藝之一，其品牌的建立不僅讓節目的收視率得到了保證，還給觀眾帶來了一種“觀看慣性”與“愛屋及烏”，讓觀眾對產出其的電視臺也充滿好感。綜藝成為品牌后，也會吸引更多的冠名商爭相競標冠名，廣告方爭相投資，電視臺的收入也就越來越高。除了商業價值，它還帶來了人文和社會價值。一個綜藝品牌的打響，一群忠實追逐的粉絲，一個充滿正能量和文化的主題立意，一幫可愛又多才多藝的主持人，一場場娛樂與教育相結合的節目，不僅成為同行的榜樣，給觀眾帶來快樂，還能傳遞社會正能量，培養觀眾正確的人生觀和價值觀。

二、綜藝節目的定位

（一）《天天向上》定位界定

《天天向上》的成功不是偶然和運氣，而是受益于其清晰而獨特的定位。當時的綜藝節目大多是“娛樂至上”，而《天天向上》就獨辟蹊徑，確立了讓觀眾耳目一新的定位：“傳揚中華傳統禮儀文化”。圍繞著這一定位，節目組又從三個方面去細化：

1.節目內容定位

娛樂與傳統文化相結合。任何綜藝節目都必須有獨特的內涵和有趣的內容，如果只有虛妄的宣傳和流量嘉賓加持，那就像是一個花瓶，終究長久不了?！短焯煜蛏稀肪蛨詻Q不做“花瓶”。傳統文化的融入，不僅讓其脫離俗氣，還使得觀眾在享受歡聲笑語時得到收獲。

2.主持形式定位

《天天向上》首創“男子主持天團”：天天大家長汪涵睿智風趣，是節目的把控者與主心骨;錢楓外形憨厚脾氣好，是節目氣氛的調節者;大張偉是快嘴段子手，是節目的搞笑擔當;王一博外形帥氣，并且會說韓語，跳舞出眾，是節目的流量擔當;高天鶴才藝突出，是節目的才藝擔當。如此分工明確而又關系和諧的“天天兄弟”，就是《天天向上》這個節目最突出、最獨特、最吸引人的部分。

3.目標受眾定位

最初以青少年為主。節目組經過調查發現，青少年這個團體在當時的傳媒市場上還未受到重視，所以就快速抓住了這一“受眾間隙”。青少年們在觀看節目時不僅可以收獲歡樂，還可以收獲知識。雖然現在《天天向上》的目標受眾越來越廣，但是最初的這種受眾定位也為節目成功地吸睛，讓節目在短時間就火了起來。

（二）綜藝節目定位的意義

《天天向上》已經開播十二年了。在這十二年的起起伏伏中，它依然擁有高人氣和高收視率，這些成功都來源于它最初的精準定位。如果不是最初定位清晰獨特，它就不可能在激烈的競爭浪潮中脫穎而出;如果不是把最初的目標受眾定位在還鮮少有人注意到的青少年群體上，它就不可能那么快地擁有一批忠實的觀眾;如果不是創新地推出“男子主持天團”，其主持人品牌效應也不會那么大;如果不是一開始把節目內容定位為“娛樂+文化”，并始終保持初心，《天天向上》就不可能開播那么長時間還依然口碑不減，給社會帶來的效應與反響也都是積極正面的，這就是定位的意義。

三、《天天向上》的傳播策略

（一）重視傳播的受眾

不難發現，一檔綜藝節目的成功永遠離不開其對于受眾的重視。不同綜藝節目之間比較的也就是節目的收視率。擁有高收視率的節目一定是在前期策劃的時候就把受眾放在第一位的。其實，在研究觀眾的心理及需求的同時，也能充分了解節目的不足。這更是一種潛在的宣傳，能給受眾留下一個節目組認真負責的好印象。

《天天向上》一開始就把主要目標受眾定位在青少年群體，根據青少年需要建立正確人生觀、價值觀的需求，寓教于樂，娛育結合。隨著節目的火爆，其受眾的年齡層次變得多樣化，但節目組依然秉持“受眾第一”的原則，根據受眾年齡層的變化，有針對性地、多方面地去拓展節目內容，使得節目內容更加契合大眾話題與百姓文化。僅以2016年4月至2017年12月期間播出數據來看，職業、群像、美食、地理、音樂、旅行、情感、健康、校園、科技、公益、傳統文化等豐富的選題使節目贏得了較高的關注度[7]。

（二）主持班底的“明星化”

大眾傳播的本質決定了主持人在節目中的核心地位?！艾F代傳播學研究以多種實驗和調查反復證明：傳播者的威望，受眾對他們的信任、親近、熟悉的程度，在很大意義上決定了傳播的效果。這在宣傳心理學上被稱為‘自己人效果?！盵8]主持人是綜藝節目的“門面”，如果主持人本身具有流量，也就是產生了品牌效應，那就給這個節目帶來了無盡的好處，觀眾對于節目就會有一種潛移默化的歸屬感。

《天天向上》節目組就非常聰明，從來不忽視對于主持班底的打造，每個天天兄弟都自身形象良好，風格迥異。除了作為主持人，這些天天兄弟在節目外也是擁有超高人氣的明星。觀眾有時候不是來看嘉賓，而是專門來看主持人的。他們自身的明星效應和節目的知名度其實是相輔相成的。

（三）與技術同步進步

技術的不斷進步，媒體不再有“上帝特權”，受眾獲取信息的渠道和選擇也越來越多，不再像之前一樣只能被動接收信息。而怎么根據受眾地位變化和技術的進步進行節目的轉型，以及如何利用技術擴大節目的傳播范圍，提高傳播效果，是迫切值得思考的問題。

《天天向上》就能與時俱進，改變了傳統的節目傳播方式。其通過“湖南衛視+芒果TV”視頻二重渠道進行共享傳播，并將節目的話題信息通過微博等社交媒體平臺分流傳播。另外，節目組還會把節目中最具議論性、矛盾性的片段剪成短視頻，在抖音、微信平臺、視頻網站上推廣，引發網友熱烈討論，提高節目關注度，使得傳播效果大大增加。

四、品牌、定位、傳播策略與傳播效果四者的關系

（一）好的節目定位有助于綜藝品牌的建立

《天天向上》自開播以來到現在，一直擁有超高的收視率和規模龐大的粉絲團體，其也一直得到業界人士的關注和好評，業界更有“上快本天天必火”的說法。但其實，《天天向上》開播時，并沒有像《快樂大本營》那樣“天時地利人和”。

當時的綜藝節目市場已經是百花齊放、競爭激烈，多少綜藝節目都絞盡腦汁、費盡心思，想要吸引觀眾的目光，而《天天向上》能在眾多綜藝節目中突圍出來著實不易，其節目的定位可謂功不可沒?！皞鲹P中華傳統文化”的主題、“娛人”和“育人”相結合的思想、“男子主持天團”的創新，都賦予了其深刻內涵，并宣揚了社會主義正能量，傳播了中華民族傳統文化。在最初抓住了人們的目光之后，節目組始終不忘初心，不斷創新，與時俱進，使得它的成功一直延續到現在。而它的品牌性也給湖南衛視帶來了高收視率，可以說“無定位，不品牌”。

（二）品牌和定位有利于傳播策略的制定

傳播策略，說白了就是為了達到讓節目獲得關注度，提高收視率，收獲忠實粉絲而采取的媒體化的手段。而一個綜藝節目如果確定了定位，并因為這個定位而建立了品牌，擁有了品牌效應，傳播策略也就很容易去制定了。根據綜藝節目品牌和定位，去制定詳盡的傳播策略，包括嘉賓邀請、制播方案、宣傳渠道、輿論引導，都不會走向一個錯誤的方向。

《天天向上》首先明確定位，再根據定位樹立品牌。有了這些鋪墊，節目組很快就制定了有效的傳播策略：根據受眾的喜好和需求去制作觀眾愛看的節目內容;采用“明星化”的主持班底;運用與時俱進的方法宣傳節目，并用心去了解觀眾對于節目的真實反饋，增加觀眾的節目參與感，及時而有效地改進節目的制作方式和內容。這些傳播策略都使得《天天向上》熱度和價值并存。

（三）傳播效果依賴于前三者的相互作用

1.“傳揚中華傳統文化”的定位符合觀眾日益提升的精神需求

作為一直火爆多年的品牌綜藝，《天天向上》始終秉持“傳揚中華傳統文化”的初心，堅持著“娛人+育人”的定位，摒棄“娛樂至上”的思想，讓節目變得有內涵、有深度。當下觀眾逐漸回歸理性，對一味追逐明星效應、無營養的低級搞笑的綜藝娛樂節目早已主動屏蔽，而對更高雅、更有內涵、更有營養的文化綜藝類節目呈現出濃厚的興趣，因為這樣的節目能夠充盈觀眾的思想和心靈[9]。

2.品牌的樹立有助于綜藝節目的個性化傳播

節目品牌化發展是目前文化類綜藝節目發展的必然方向。綜藝節目在有了自己的品牌效應后，不僅可以增加知名度，對于個性化傳播也有一定益處?！短焯煜蛏稀返钠放菩蜗缶褪恰皧蕵?文化”。所以，對于想要娛樂和知識兼得的觀眾，在認知到這個品牌形象之后，就會毫不猶豫地選擇去觀看這檔節目，這就有效提高了其個性化的傳播效果。

3.好的傳播策略可以充分延展傳播平臺

在日益復雜的傳媒市場下，“內容為王”這個原則已經遭受到了嚴重的挑戰。不間斷的熱點爆點，對于流量的無腦追逐，已經讓有內涵的好節目有時候面臨無處生存的境地。所以，傳播策略是很重要的。好的傳播策略可以充分地延展一個綜藝節目的傳播平臺，同時收獲好的傳播效果。

《天天向上》就是在提升節目內涵的同時，又制定了好的傳播策略，重視觀眾，投其所好，并給自家的主持人加持話題和流量，多渠道多平臺多方式去宣傳節目，積極提高收視率，由此達到了良好的傳播效果。

五、結語

一個好的綜藝節目，絕不單單只靠一個方面就可以成功;一個品牌綜藝的誕生，也必定是多方面努力進步的結果。本文以品牌綜藝《天天向上》作為例子，就是為了說明一個綜藝節目想要成功，在前期策劃時就要做出節目的清晰定位，并根據定位去樹立自身品牌，制定傳播策略，并能夠在競爭與紛擾中不忘初心、與時俱進、不斷創新，才能做那個能帶給觀眾持久影響的品牌綜藝，給電視臺以及社會都帶來無限的商業價值和社會價值。

參考文獻：

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[3]孫智華，韓佳希.現代網絡背景下的品牌傳播發展趨勢與優化對策[J].傳媒評論，2019，（12）：80-82.

[4]鄭怡.論當今電視綜藝節目品牌經濟價值的構建[J].電視指南，2017，（12）：140.

[5]俞玫.綜藝節目的品牌含金量與價值體現——以<王牌對王牌>為例探究消費與綜藝文化關系[J].新媒體研究，2017，3（12）：171-172.

[6]雷英.湖南衛視綜藝節目品牌效應與文化影響研究——兼談湖南衛視品牌在“一帶一路”中的“外溢”效應[J].視聽，2019，（07）：7-9.

[7]盛芳，周吉雨.深度娛樂中的正面宣傳——以湖南衛視<天天向上>為例[J].新聞研究導刊，2018，9（04）：5-6+20.

[8]徐德仁，施天權.時代的明星——漫談電視節目主持人[M].復旦大學出版社1990.32.

[9]王麗華.探析文化類綜藝節目如何提升傳播效果[J].傳播力研究，2019，3（14）：13+26.