基于文化營銷的傳播路徑探析

劉曉晗

【摘 要】工藝美術品作為器物具有實用性，作為文化承載物包含著眾多文化意義，工藝美術品在經濟社會中市場比較小眾，多依賴于文化營銷手段，在市場流通的同時傳播文化，具有經濟和文化兩種屬性。本文通過分析文化營銷的特點、原則以及工藝美術品的文化傳播功能、市場發展現狀，探尋如何利用新技術、新模式、新媒體為工藝美術品的市場營銷和文化傳播服務。

【關鍵詞】文化營銷;文化傳播;工藝美術;發展探析

中圖分類號：J5? 文獻標志碼：A ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1007-0125（2020）28-0174-02

文化營銷指商品以文化價值為依托，通過市場行為將文化價值轉變為經濟價值，并同時使消費者潛移默化地接受此文化的過程。工藝美術是伴隨著人類使用工具而誕生的一種以器具為依托，包含實用性和審美性的美術形式。在人類文明發展中，器物被賦予多種內涵，在話語解構時不斷體現文化屬性。在由原始社會向農業社會和工業社會的過渡中，商業行為也經歷了“以物易物、錢貨兩清、數字貨幣”的發展歷程，人對于“物”始終保持理性需求，它們攜帶的文化不斷滿足人們的需要。

一、文化營銷概述

文化營銷需要依托市場實現盈利，依托市場凝聚的廣大傳播受眾實現文化傳播行為，[1]在拉斯韋爾的“5W”傳播模式中，屬于“In which channel”，處于連接主體、信息、受眾、效果的中間環節，具有鮮明的時代性、地域性、獨特性。

理查德·道金斯（Richard Dawkins）套用“進化論學說”提出“文化基因”的概念，指出文化也會“物競天擇，適者生存”。21世紀快速多變的現代生活節奏要求生產者必須準確把握受眾需要，定位當前主流文化，生產出能體現時代思想的產品，同時各地域市場中又存在歷史、宗教、習俗等因素的差異，因而市場營銷要因地制宜、靈活變通。文化產品的獨特性表現為商品附加的文化屬性，通過對工藝美術品不斷注入某一文化元素，使其成為該文化的典型代表，再引入資本，打造成個性化文化品牌。

在具體的操作過程中，文化營銷還要遵循一定的原則。首先要真實，在企業中表現為誠信，在文化中表現為“真性情”。企業通過遵守市場秩序，向消費者傳達企業的經營理念，擴大市場競爭優勢;工藝美術品通過表達作者的“真性情”傳達文化理念，達到文化傳播的目的。其次要“以人為本”，工藝美術品始終是為人服務的，滿足消費者的需要，“以人為本”既是工藝美術企業的經營理念，也是眾多工藝美術作品的精神核心。最后要包含美學價值，工藝美術品中的“美”表現為兩個方面：一方面，“美”引領市場消費，審美心理和審美需求決定市場供給內容;另一方面，“美”創造審美價值，企業探索審美趨勢，倡導正確的審美理念進而產生效益。

二、工藝美術品的文化傳播功能

（一）工藝美術品的文化功能

現實生活中一般將工藝美術品分為日用工藝品和陳設工藝品，學術界通常將工藝品的功能概括為實用功能和審美功能。工藝美術品起源于人類對工具的使用，實用性是它的第一要素，隨著文明的進步，人開始追求“美”的感受，這時便賦予工具“美”的元素。

隨著文明的進步，工藝美術品在扮演“器物”角色的同時，其本身的文化屬性日益凸顯，逐漸表現出“造物者”的生活方式、思維方式，也越來越反映出一個民族特有的物質表現形式和精神文化內涵。先秦時期手工藝專著《考工記》記載：“天有時，地有氣，材有美，工有巧，合此四者，然后可以為良?！边@句話正體現了中國傳統工藝美術順應自然的造物觀念，也表現了中華民族追求人與自然和諧統一的思想理念。

（二）工藝美術品的傳播功能

“傳播”一詞表現了工藝美術在時間上的“傳承”和在空間里的“廣播”?？v向上以儒家文化為例，嚴格的“尊卑之道”自春秋時期起就對歷代傳統工藝美術品的造型、功能、文化內涵產生了決定性影響。[2]橫向上以明清工藝品為例，除了作為商品銷往世界各地之外也作為文化載體傳播中華文明，對西歐國家影響尤其明顯，這一時期英法等國的工藝設計中都盛行“中國風”，對“洛可可藝術”的形成發展以及歐洲的裝飾藝術產生了很大影響。[3]

三、工藝美術品發展現狀

據國家統計局數據顯示，2018年我國工藝美術行業規模以上企業累計工業增加值增速為8.6%;累計主營業務收入為8446.88億元，同比增長4.39%。海關數據顯示，2018年我國工藝美術行業進出口貿易總額為402.53億美，同比增長13.72%，累計實現貿易順差348.62億美元。在21世紀經濟全球化浪潮中，各企業都極力追求全球效益。

工藝美術在近些年來的發展中不斷融合，一方面誕生了具有新風格元素的海派工藝美術家，另一方面原有的民族傳統性要素被破壞。在中國，傳統的工藝技術往往采用保守的方式傳承，還需要累積多年的經驗，市場運行變現周期長，讓經濟社會中追求快速積累資本的年輕人對此望而卻步。此外，部分傳統工藝品手工作坊向機器化生產轉型失敗，陷入了想保留傳統技藝的精髓但又不想耗費大量時間成本的兩難境地。同時發展迅速的互聯網、大數據技術、物流系統、媒體廣告宣傳，讓“快時尚”成為新一代年輕人的生活主流，社會呈現出典型的碎片化、泛娛樂化、流量化特征。在一切都被快速消費的時代，對于工藝美術品而言，不僅產品本身的材質、設計面臨考驗，自身的文化內涵如何更好地被社會公眾，尤其是以年輕人為主的新一代群體所接受也是一大考驗。

四、發展探析

中共中央、國務院曾發布關于推動文化消費的政策《關于完善促進消費體制機制進一步激發居民消費潛力的若干意見》，提出要提高人民群眾的文化消費能力，鼓勵開辟更多文化市場。如何推動底蘊深厚的東方工藝美術品與世界接軌，引人思考。

（一）新技術：引入區塊鏈技術助力線上市場發展

區塊鏈是在一種相對均等的網絡環境下，借助可信規則及密碼學哈希算法實現的不可篡改的透明、可追溯、可記錄的塊鏈式數據結構，主要有去中心化、去信任化、時序穩定化、智能合約化特點。[4]其去中心化特點使它能夠存儲大量數據，借助大數據技術，實時交互式可視化分析，清晰地顯示出消費者瀏覽、購買商品的相關記錄。工藝美術品市場在發展中可以基于區塊鏈技術實現消費者市場的精準投放，滿足消費者的個性化需求。

區塊鏈使工藝美術品市場交易中的所有相關數據都可被記錄并不可篡改，全透明式信息流動保證交易的公平性;并且消費者的身份驗證信息和個人征信都將被記錄在一個去中心化的賬本中，通過這種方式排除擾亂市場秩序的不法商家，維持市場公正。

（二）新模式：打造工藝美術品網紅經濟模式

“網紅”是網絡紅人的簡稱，本身不包括經濟價值，但當資金、市場介入時，便會變相產生“網紅經濟”，為資金注入方和市場營銷方帶來利潤，本質上是“注意力資源”的貨幣化呈現，背后有獨特的市場邏輯和傳播邏輯。2016年，網紅經濟上升為一種現象級事件，網紅們依靠優秀內容帶來的內容變現和流量變現，將粉絲等消費者的有限的“注意力資源”和無限的商業資源對接，打造出“網紅+”市場營銷新渠道。[5]

工藝美術品是“技術+文化”的結合體，高端的技術賦予作品“美”的感受，深厚的文化底蘊讓工藝美術品不論是制作工藝還是造型美學等都有了更多的可解讀性。在全媒體時代，“網紅+工藝美術”的模式，為工藝美術品打開了新的營銷渠道，網紅自身就是工藝美術行業的“活廣告”，同時他們所簽約的媒體平臺扮演了將消費者引入市場的“引路人”角色，平臺攜帶的流量不斷拓寬工藝美術品的市場，“注意力資源”正是開拓市場的利器。以“網紅故宮”為例，最大的成功之處在于開發故宮文化創意產品，該系列作品以故宮為原型，加入現代元素，實現創新，迎合現代市場的同時又保留了原始文化，并輔以現代新媒體推廣技術，獲得了良好的文化宣傳和市場經濟效益。[6]

（三）新媒體：聯合短視頻APP，跨界營造熱度

“短視頻元年”的開啟，為全媒體信息交互提供了新方式，短視頻以制作門檻低、參與度高、傳播速度快等特點在文化傳播領域表現出獨特優勢。現階段短視頻發展主要由UGC內容制作轉向PGC專業運作，專業化、流程化的文案策劃、視頻拍攝、后期處理使得短視頻在有限的時間內濃縮了文化精華、提高了文化信息傳播效率。

2018年中秋節，抖音聯手“朕的心意·故宮食品”推出“抖轉星移共團圓”宮廷月餅吉盒。產品外包裝以清宮元素為主，展示了傳統文化與現代潮流的碰撞;抖音還將產品外觀包裝做成動態視頻，借助社交軟件的流量入口轉發、評論，提高產品曝光度，通過多版塊的聯動操作，打破市場壁壘，實現文化的泛式傳播。

2019年開啟5G時代，多場景、強社交的短視頻傳播格局將為工藝美術品市場開辟新思路，應以優質差異化的內容贏得競爭，爭取受眾碎片化時間，并引導其加入創作者行列，探索多元化、深層次、即時性內容互動模式以及更為多元靈活的商業盈利模式。[7]

五、結語

隨著人們的生活水平不斷提高，人們日益注重精神文化體驗，為工藝美術品行業的崛起提供了機會。雖然工藝美術市場發展依然面臨著許多問題，但整個經濟市場呈現良性發展態勢，5G時代的到來又會為工藝美術品市場帶來新一輪的革命。區塊鏈、網紅經濟、短視頻軟件雖能助力工藝美術品行業打開市場，但本質上還需要產品自身擁有過硬的實力，真正做到經濟和文化的良性融合。

參考文獻：

[1]巴淳.文化營銷內涵及營銷策略探討[J].現代營銷（下旬刊），2017，（05）：75.

[2]焦自英.中國傳統工藝美術中的器、技與道——從歷史發展演化中“儒道互補”的維度解讀[J].藝術教育，2019，（07）：148-149.

[3]陳璐.工藝美術的文化功能[J].藝術百家，2016，32（05）：209-212.

[4]陳宇.區塊鏈技術下實體書店線上線下融合發展路徑研究——以當當實體書店為例[J].出版廣角，2019，（14）：40-42.

[5]奚路陽，程明.試論網紅經濟及其發展路徑——基于傳播邏輯與商業邏輯的雙重視角[J].企業經濟，2017，36（12）：102-108.

[6]馮蘇杭.“網紅”故宮文化傳播研究[J].傳播力研究，2019，3（20）：272+274.

[7]黃碧，張燕，趙亞如，鄭皎.論短視頻的市場營銷作用——以抖音App為例[J].中國市場，2019，（26）：129-130.