成長模式創新三大路徑

郭劍

一、轉變思維構建新思維體系

成長模式的本質在于思維創新，而思維創新首要的一步在于從基本價值邏輯的層面構建起正確的思維體系。

對于成長中的中國企業來說，實現“由規模增長到價值增長、由內向外到由外向內、封閉自主到開放協同”的思維轉型具有重要而深遠的意義。

1.目標：從“規模增長”到“價值增長”

在中國前期高速成長的市場環境下，企業成長根本上取決于內在的價值邏輯層面，而不是外在的資源要素層面。當一批企業在五年、十年、甚至二十年的時間內取得屢試不爽的“成功”的時候，往往容易把自己在特定時期和特定背景、特定環境下取得的“成功”上升到“邏輯”和“真理”的層面，這是相當一批企業產生問題的重要原因。

其實，從價值邏輯的層面分析，大與強并不存在必然的因果關系，大固然不一定強，但不大也未必就“一定不強”。

如果“大”指的是規模，“強”指的是客戶價值創造能力、企業盈利能力、企業在產業價值鏈中的戰略地位的話，我們可以發現，“大而不強”與“強而不大”幾乎是商界同時并存的一種現象。

中國企業特別是廣大中小企業，更應該是把目光投向德國、意大利、以色列這些國家，從而找到真正適合我們的學習榜樣。追求“價值增長”而不是“規模增長”，追求卓越的客戶價值創造能力、企業盈利能力和在產業價值鏈中戰略地位的持續提升，而不是表面規模的強大，是許多企業實現思維轉型的第一步。

2.視角：從“由內向外”到“由外向內”

在今天的商業時代，建立“由外向內”而不是“由內向外”的觀察和思考問題的思維邏輯意義重大。“由外向內”的思維邏輯順序是：“客戶偏好—銷售渠道—產品/服務—投入—資源/能力”，這要求企業從對客戶和市場的尊重和理解、對外部環境和產業趨勢的洞察和把握、在全球產業分工中尋找自己環節定位和有機融入全球產業體系的視野和理念出發，思考和尋找企業未來的成長邏輯。

3.心態：從“封閉自主”到“開放協同”

追求“大而全”“小而全”的“大一統之道”在中國企業界幾乎成為一個通病，但是在全球范圍內的流動和配置，技術的飛速發展和進步、資本的巨額投入使企業面臨的成長壓力和創新風險空前加大的背景和環境下，任何企業都不可能通吃產業鏈的所有環節，任何企業都不可能打造一個封閉的環境自我發展，任何企業也都不可能完全依靠自己的力量實現成長。

堅持“開放”而不是“封閉”，“協作”而不是“自主”，以全球視野精心選擇并高度專注于產業鏈中某一細分環節精耕細作，特別是增強產業結構配套分擔意識，將自己有機融入全球性產業鏈體系和地區性產業集群體系之中，確立協作創新、集成創新、戰略聯盟、價值分享等理念和意識，在開放和協作的平臺上，持續提升競爭力和實現價值增長，是企業成功走向未來的保證。

因此，如果你想贏得未來，就必須明確兩點：

第一，目前所謂的“成功”并不是價值邏輯層面上的真正成功，這種“成功”不具備持續的可能；第二，在全球性的產業大勢面前，誰能及早洞察趨勢變化并且大膽變革，誰就有可能化挑戰為機遇。

二、三大路徑創新企業成長模式

“價值增長”而不是“規模增長”，“由外向內”而不是“由內向外”，“開放協同”而不是“封閉自主”，這是企業思考和尋找成長模式應當確立的三個核心邏輯。

在這三個核心邏輯為基點的思維體系指導下，企業成長模式創新具有三大思維路徑：需求創新、產業洞察和價值整合，從客戶需求出發，產業環境和產業趨勢以及從開放協同和價值分享的理念出發，發現和尋找企業成長模式的思維路徑。

1.路徑一：需求創新

從操作層面出發，企業如何進行需求創新？在大量案例研究的基礎上，提出“刪減—嫁接—轉換—整合”四步思維框架。

（1）刪減。

刪減1：市場刪減。

有條件做到第一的細分市場，集中資源和力量務求做到“絕對第一”，造就的是市場的不斷“放大”，對于沒有條件做到第一的市場則“刪減和放棄”。

刪減2：客戶需求刪減。

客戶價值創造的核心評判標準是“性價比”，需求創新的關鍵在于通過價值創新滿足客戶的核心需求，為客戶提供盡可能高的“性價比”。如同“樣樣通，樣樣松”的道理一樣，試圖滿足客戶各種需求的結果，實質上是客戶的任何需求都得不到真正的滿足。相反，通過“客戶需求刪減”、聚焦于有限的“需求點”，為客戶創造更優的“性價比”卻能使企業在價值創新中脫穎而出。

刪減3：產品功能刪減。

在傳統的產品導向思維邏輯下，多數企業都在不斷為原本簡單的產品添加新的功能，然而越來越多的功能卻加大了產品的使用難度，大多數客戶根本用不上產品中那些近乎無所不包的功能，結果功能越多，使用價值反而越低。不妨想想我們每個人的手機存在著多少“功能浪費”，其實不只是手機，在越來越多的產品上客戶正日益陷入一種“產品功能疲勞癥”的苦惱之中。在這種狀況下，實行產品功能刪減，為客戶提供“有限功能”而不是“最多功能”，“一定性能”而不是“最好性能”的產品和服務，恰恰是從客戶角度出發的一種創新性思維邏輯。

刪減4：產品復雜性刪減。

在客戶的需求價值元素中，“便利”的意義和價值往往并不亞于其他各項價值元素。因此，產品復雜性刪減同樣是需求創新的一種重要邏輯。

當我們真正站在客戶的角度去思考時，可能會“驀然發現”：原來需求創新“簡單又不簡單”，說它“簡單”是因為需求創新最需要的不是資本、技術這些“實力性因素”；說它“不簡單”是因為需求創新最需要的是對客戶的“關愛”和始于客戶的視角與思維創新，即善于從客戶角度出發想問題，敢于向反方向出發想問題，靠思維創新去發現市場空間和尋找成長路徑，任何行業的任何企業都可能實現快速成長。

大道至簡，當從根本上精確地理解和把握了產業本質特征，企業的價值創新就具備了堅實基礎。

問題在于，簡單問題復雜化容易、復雜問題簡單化難，真正理解和把握行業本質的人總是寥寥可數。在產業洞察思維路徑上創新者往往承擔了更大的風險，因為產業本質、產業趨勢通常是最先只被少數人認識，有時候甚至完全依靠直覺。

（2）洞察產業發展趨向。

產業發展趨向是一個大概念，產業發展的特征、模式、結構、價值鏈環節、利潤區漂移等方面所呈現出的變動趨勢，都屬于產業發展趨向的范疇。

基于對某一方面或某幾方面產業發展趨向的前瞻性預見和判斷而進行創新性的成長戰略設計，是企業模式創新的重要思維路徑。

（3）洞察產業關鍵環節。

洞察產業關鍵環節的創新邏輯甚至能夠使企業開創全新的市場領域和業務模式。在這點上，馬云領導的阿里巴巴取得了巨大的商業成功。由于洞悉到中小企業商務貿易平臺缺失這一產業薄弱環節，運用IT技術為全球中小企業構建現代化、低成本的電子商務交易平臺成為馬云清晰而堅定的創業構想。

阿里巴巴開創了B2B電子商務的全新市場和模式，不僅成就其無可爭議的全球市場領導地位，還讓中國企業在全球贏得了尊敬和驕傲。

（4）洞察產業消費趨勢。

一方面，產業消費趨勢是一個包含多個層面的大概念。凡是能夠在一定程度上反映和代表產業發展方向的消費趨勢變化都在其范疇內，一個大的產業消費趨勢實際上可以解構為若干層面的大量小的消費趨勢，只要真正理解和掌握了洞察產業消費趨勢的邏輯精髓，中小企業同樣可以在適合自己的相應層面內進行模式創新。

另一方面，任何行業的產業消費趨勢大的變動都是一個漸變的過程。在這個漸變過程中，存在和發生著大量小的消費趨勢變動，因此，規模、能力不同的各個層面的企業都具有洞察趨勢、進行模式創新的機會。

3.路徑三：價值整合

（1）價值整合要點。

在對價值整合的認識上，我們需要重點把握以下三個層面：

一是“超越自我”的視野。唯有超越企業自身，從更寬廣的視野層面上進行觀察和思考，才能真正認識到價值整合思維邏輯的內涵與意義。

二是“開放協作”的思維。價值整合的關鍵要義是通過對資源要素，特別是外部資源要素的運用和整合，實現企業的價值增長，因此，構建“開放協作”的思維體系很重要。在產業分工日趨細化和深化的全球背景下，在資源要素實現全球性流動和配置的產業環境下，任何企業不可能依靠自身力量獨立發展，大而全、小而全的傳統思維必須徹底放棄。

三是“價值創造”的邏輯。一言蔽之，價值整合即“以整合創造價值”，本質上是一種價值創造的思維邏輯，是判斷價值整合的根本標準。

無論何種形式的整合，如果不能創造出“1+1>2”的價值，則實現的僅僅是外在的“量”的變化，而不是內在的“質”的創造。

（2）四條細分路徑：資源整合、產業整合、價值鏈整合和價值網整合。

在價值整合的理念和思維邏輯下，一批企業創造了全新的成長模式。同產業洞察一樣，價值整合的內涵和路徑要豐富和寬廣很多，根據目前的案例研究成果，暫時提出以下四條細分路徑。

一是資源整合。

資源整合的核心邏輯：通過對資源要素的優化和整合創造新價值。利豐的成功在于通過創新性的供應鏈流程拆解，在每個環節上實現全球范圍內的最優資源配置，并將各個環節的資源配置統一整合到自己一體化的供應鏈管理體系之中，從而創造出獨特的整合價值。

二是產業整合。

以整合思維提升傳統產業效率，創造傳統產業新價值，實現中國制造優勢同全球市場對接，傳統產業優勢同資本力量對接，這種思路和邏輯值得借鑒。回歸到基本的價值邏輯層面思考，產業整合的本質內涵在于通過對產業“資源要素”的優化、重組、整合創造新的價值，即“以整合創造價值”，同其他的價值整合思維路徑一樣，也是企業價值創新的思維邏輯。

三是價值鏈整合。

價值鏈整合的核心邏輯主要體現在兩個方面：一是整個價值鏈質量的提升；二是企業自身價值的創造，以及在價值鏈中戰略地位的提升。換句話說，實現這兩方面的價值創造是價值鏈整合模式創新的根本目的，也是根本性的評判標準。

我們討論的價值鏈整合思維路徑不同于傳統意義上“上下游通吃”的“一體化整合”概念，而是指以排他性優勢占據產業價值鏈的戰略控制點或核心環節，通過在核心環節上做到“不可替代”，強化對價值鏈其余環節的戰略控制，從而獲取企業獨特的價值回報和提升產業價值鏈的整體質量。

這種“整合”思維是通過占據產業價值鏈的戰略控制點對價值鏈其他環節進行戰略控制，從而實現對整個價值鏈的整合，而不是自己進入價值鏈的各個環節，體現的是“為我所控”而不是“為我所有”的邏輯。

四是價值網整合。在知識經濟時代，越來越多的產業正朝價值網方向發展。簡單地說，價值網有以下三個特點：

第一，價值網中各個環節可能處于不同行業，相互之間沒有上下游的先后順序，是相互合作、共同創造價值的關系，將各個環節聯系到一起的是同一創意或其他知識產品，從不同維度開發形形色色的產品和服務，共同創造出最大價值。

第二，價值網建立在隱性的價值邏輯上，各個環節之所以參與到價值網中是因為唯有相互合作才能共同把“網”做大，從而在創造共同價值的同時獲取自身價值，強調共享、合作的關系。

第三，價值網“做大”的關鍵是不斷拓展創意和其他知識產品的輻射性、延展性，圍繞共同的價值基點不斷開發新的合作方，處于價值網中心的創意和其他知識產品在價值創造上的輻射性、延展性越強，價值網越有可能“做大”；價值網“做強”的關鍵是各個環節之間的互補性和互動性，各個環節間的互補性越強、互動性越強，價值網越有可能“做強”。

本文作者系和君集團合伙人。