社區營銷：連接三個最小商業單元

方剛

最小商業單元

企業要做大，必須搞清楚最小商業單元。三個空間維度的最小商業單元分別是社區、社群和云店。如果打通三個空間維度的最小商業單元，那么就形成了“社區+社群+云店”。圍繞三個最小商業單元的營銷體系，不妨稱之為社區營銷。社區營銷是互聯網時代最復雜商業體系的最小商業單元，是商業體系的細胞。

社區是傳統商業的最小單元

人在哪里，消費場景就在哪里；消費場景在哪里，生意就在哪里。商業是圍繞人群聚集形成的。中國營銷過去分為兩大塊：一是賣場+便利店為主要形態的城市市場，被稱為終端市場，是高密度人口的城市市場；二是以流通渠道為主的流通市場，是低密度人口的流通市場。與此相對應的營銷模式也分為兩大類：一是終端攔截（導購）為基本模式的營銷體系；二是以深度分銷為基本模式的營銷體系。

這種以地理空間為分類單元的營銷體系，很重要的一點就是要把中國的人口聚集模式和數量弄清楚。比如下列數據是中國營銷人必須記住的基本數據：2019年，我國城鎮常住人口84843萬人（比上年末增加1706萬人），鄉村常住人口55162萬人（減少1239萬人）。中國有約300個城市，2856個縣，41658個鄉鎮，662238個村。2019年農民工總數量達到2.74億。如果再減去一部分農村學生，則農村實際居住人口平均每個村不足30人！正常時間里（非春節、農忙）城市人口高達12億。

中國的零售商業是按社區布局的。便利店也稱為社區店，距居住地約為“步行5分鐘”的距離，賣場的商圈半徑大一點，覆蓋多個社區。社區的定義很多，在中國經常被稱為小區，以區別于由居委會改造而來的行政管理系統的社區。據有關數據，中國城市里面有超過30萬個居住小區。以上海市為例：截至2018年底，上海市共有15468個小區，平均每個小區占地面積約0.4平方千米，平均每個小區居住著1567人。有人的地方才有營銷。社區已經是城市化里面最基本的居住單元，在社區里面總計有超過12億人居住！

傳統深度分銷做到最后，一定會有一個路線圖。路線圖實際就是圍繞社區形成的。因此，深度分銷體系管理體系，實際上是網格化的社區。

社群是社交電商的最小單元

早期的微商，就是直銷的社群化。直銷形成體系，免不了多層級，微商也是如此。微商發展到一定階段，多層級的黏性不夠。而且法律和騰訊系統也不允許過多的層級。因此，IP+社群成為標配。現在，這類微商也被稱為社交電商，適用于小眾產品。

疫情期間，發展起另一種以社群為基本單元的商業系統，即終端店+社群，有人稱之為社區社群。因為終端店往往是社區店，而社群已經成為熟人或半熟人溝通的基本工具。疫情期間嚴格的封閉措施，使社區社群成為與居民商業化溝通的最佳渠道。品牌商受此啟發，發現了新大陸，在疫情期發起了“社區合伙人”招募運動。如果說社交電商只有IP+多層級社群才能形成商業規模的話，社區社群即使只是單一社群，也可以商業化。

云店是電商的最小單元

中國電商的崛起走的是平臺電商的路徑。因此，平臺思維、流量思維這些本應屬于平臺的商業邏輯，品牌商也被“洗腦”了。大平臺形成流量池，然后入駐商戶購買流量。這就是平臺電商的邏輯。品牌商、零售商很難形成自己的電商平臺。創新型的新零售例外，如盒馬鮮生、瑞幸咖啡等。

疫情期間，品牌商和零售商發現了另一條電商路徑：圍繞社群路徑，形成電商系統，比如，青島啤酒的社區合伙人體系，就是圍繞社群構建電商系統。甚至疫情期間的直播，也是順著社群路徑開展的。

社交電商視社群為認知、交易和關系一體化的系統。品牌商和零售商視角的社群，可以是沿著關系體系（社群其實是社會關系體系）的商業路徑，不必成為三位一體的商業系統。于是，無論規模多大的品牌商、零售商，都可以順著社群構建最小的電商系統：云店。

品牌商互聯網化的路徑

人的思維很容易受標桿的影響，會不自覺地往標桿上靠。阿里、京東等是電商標桿，盒馬、瑞幸等是新零售標桿。商業思維是有立場的。流量思維、平臺思維是電商平臺、新零售平臺的商業思維。那么，品牌商角色的互聯網化是什么呢？

如果說傳統營銷是2B的話，互聯網商業就是2C。有了這個認識，只要通路做到2C，就可以視為完成了互聯網化。互聯網化可以是認知、交易和關系三者中任何一個環節的互聯網化，不必一定在平臺交易。

快消品企業最大的存量在傳統渠道，這是現實。沒有存量的互聯網化，品牌商的互聯網化就沒有完成。但是，快消品的品牌商又不能完全走平臺電商和社交電商之路。因此，在深度分銷的基礎上完成互聯網化就是必然選擇。從社區到社群，從社群路徑到云店。于是，社區→社群→云店，就成為先2B再2C的互聯網路徑。這條路徑，我們稱之為BC一體化。BC一體化的核心是社區+社群，只要這條路走通，社區+社群+云店是必然的結果，三度空間就這樣打通了。圍繞社區+社群展開的營銷體系，稱為社區營銷。

新營銷與新零售爭奪的戰場

社區是從2B到2C的樞紐節點，新零售平臺在爭奪，比如，原來自稱B2B的零售通現在也改稱新零售，其關注點就是社區店。再比如，同樣是新零售平臺的社區團購，其商業路徑直接就是社區社群。

至少在目前，還沒有看到品牌商與新零售平臺的結合點。當品牌商把社區社群也作為互聯網轉型路徑之時，社區店跟誰走就很關鍵。無論是電商還是新零售，對商戶的最大優惠不是流量（畢竟流量是要花錢的），而是賦能的誘惑。因為賦能意味著“收益超過個人的能力”“突破個人能力的瓶頸”。

過去，深度分銷不是賦能思維，而是瓜分存量。比如，深度分銷的客情關系，就是以存量再分配為代價的。越是存量封頂，越是需要賦能。現在，品牌商2C的路徑，通過社區社群已經打通。但是，品牌商只有對2B完成2C賦能，社區社群的通路才能夠真正打通。