芒果TV的逆襲

張程

憑借著一檔綜藝節(jié)目，湖南廣電旗下的芒果超媒一路乘風(fēng)破浪，“逆襲”背靠BAT（百度、阿里巴巴、騰訊縮寫）的愛奇藝、優(yōu)酷和騰訊視頻，成為國內(nèi)在線視頻類領(lǐng)域市值最高的公司。截至9月7日，芒果超媒的市值已經(jīng)超過1300億元。

一家不具有互聯(lián)網(wǎng)基因的公司，短短數(shù)年時(shí)間，在一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中能夠做到與行業(yè)巨頭分庭抗禮，這種案例并不多見。芒果超媒的成功堪稱國有企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的典范。

那么這樣一家體制內(nèi)的公司，成功的秘訣是什么呢？

“柯達(dá)膠卷的數(shù)碼部”

2014年，在媒體、電視臺式微的情況下，湖南衛(wèi)視想借互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)突圍，將旗下的“金鷹網(wǎng)”整合升級為芒果TV，并作為移動互聯(lián)網(wǎng)平臺上線。芒果TV對于湖南臺來說就像是“柯達(dá)膠卷的數(shù)碼部”，如果能發(fā)展得好，將會成為帶領(lǐng)整個(gè)集團(tuán)轉(zhuǎn)型升級的催化劑和火車頭。

湖南衛(wèi)視本身內(nèi)容生產(chǎn)的豐富性以及內(nèi)容運(yùn)營的創(chuàng)新力在同行中處于領(lǐng)先地位，這些優(yōu)勢延續(xù)到了芒果TV身上，使得芒果TV內(nèi)容獨(dú)特且優(yōu)秀。同時(shí)，湖南衛(wèi)視多年來通過優(yōu)質(zhì)節(jié)目積累了大量忠實(shí)的觀眾，大眾對于湖南衛(wèi)視保持著一種良好的印象和信任。湖南衛(wèi)視的品牌影響力、公信力，數(shù)量龐大的觀眾群和優(yōu)秀的制作團(tuán)隊(duì)，使芒果TV享有得天獨(dú)厚的發(fā)展基礎(chǔ)。

為了支持芒果TV的發(fā)展，2014年4月25日，湖南電視臺推出“芒果獨(dú)播戰(zhàn)略”，包括《花兒與少年》等在內(nèi)的幾檔新節(jié)目將不再對外銷售互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)，只在旗下的視頻網(wǎng)站芒果TV 獨(dú)播。盡管這樣一來，意味著湖南臺將損失一筆節(jié)目版權(quán)的銷售收入，但是，獨(dú)播戰(zhàn)略將電視端和傾向于使用移動端觀看視頻的觀眾直接引流至芒果TV的PC端或移動端，用戶數(shù)量得到滿足的同時(shí)也挖掘到了許多的潛在觀眾。

湖南臺的獨(dú)播戰(zhàn)略效果立竿見影，《花兒與少年》第一季的獨(dú)播首輪就獲得了2.2億的流量。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，獨(dú)播戰(zhàn)略實(shí)施前，芒果TV作為單一的視頻網(wǎng)站，日均瀏覽次數(shù)、獨(dú)立訪客數(shù)和訪問次數(shù)均不足30萬。獨(dú)播戰(zhàn)略實(shí)施一年后，芒果TV實(shí)現(xiàn)全平臺日均獨(dú)立用戶逾3100萬，用戶峰值突破6000萬。

湖南臺的大力支持為芒果TV的迅速成長提供了重要幫助，而芒果TV自身也在銳意進(jìn)取。獨(dú)立運(yùn)作之后，芒果TV積極適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)打法”。首先在組織架構(gòu)上，2017年，芒果TV將廣電傳統(tǒng)復(fù)雜的層級架構(gòu)轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)公司的扁平架構(gòu)，建立以主創(chuàng)人員為核心的制作團(tuán)隊(duì)。這讓制片人在工作室內(nèi)擁有極大話語權(quán)，不再像傳統(tǒng)廣電系統(tǒng)一樣進(jìn)行復(fù)雜的層級匯報(bào)，各個(gè)工作室和內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)的積極性、創(chuàng)造性，由此被激發(fā)了出來。這為芒果TV源源不斷生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打下了重要的基礎(chǔ)。經(jīng)過一系列改革，芒果TV逐漸在競爭激烈的在線視頻領(lǐng)域嶄露頭角，并后來居上。

至2020年6月，芒果TV的月活躍用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到2億，付費(fèi)用戶數(shù)達(dá)到2766萬。8月27日，芒果超媒公布了2020年中報(bào)，營業(yè)收入58億元，凈利潤11億元。公司市值達(dá)到了1300億元，超過愛奇藝、嗶哩嗶哩，成為了國內(nèi)在線視頻領(lǐng)域市值最高的公司。

“破圈”尋找新增長（圖/視覺中國）

湖南臺是幸福的，她有一個(gè)成功的“數(shù)碼部”，為其在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代贏得了一張船票。

逆襲行業(yè)大佬

單看芒果TV的經(jīng)營數(shù)據(jù)，2億的用戶，百億規(guī)模的營收，這已經(jīng)是一家互聯(lián)網(wǎng)視頻領(lǐng)域的龐然大物。但是如果和同行業(yè)的其他視頻類公司比起來，芒果TV的規(guī)模還只能算行業(yè)“小弟”。2020年上半年，愛奇藝的營業(yè)收入為150億元，是芒果TV的近三倍。

論用戶規(guī)模，至2020年7月底，愛奇藝與騰訊視頻的月活躍用戶數(shù)（MUA）均超過5億，付費(fèi)用戶數(shù)超1億。芒果TV的MUA剛剛達(dá)到2億，付費(fèi)用戶數(shù)僅2766萬。論內(nèi)容，愛奇藝和騰訊視頻背靠大樹（百度、騰訊），每年在內(nèi)容版權(quán)上大筆砸錢。2018年和2019年，愛奇藝在內(nèi)容版權(quán)上的成本支出都超過了200億元，而同期芒果TV的內(nèi)容成本在二三十億元，與愛奇藝天差地別。

所以，無論是用戶規(guī)模還是內(nèi)容豐富度，芒果TV與愛奇藝之間都相差懸殊。在這種情況下，芒果TV是靠什么逆襲，成為在線視頻龍頭股的呢？

如果對付費(fèi)會員用戶來說，愛奇藝內(nèi)容豐富，“量大實(shí)惠”，那么芒果TV則是制作精美，“好吃不貴”。一個(gè)走的是大眾食堂的路子，一個(gè)玩的是私房小廚的模式。前者包羅萬象，后者主打綜藝和偶像劇。

但是僅靠綜藝和偶像劇，即使常有“爆款”，也還不足以撼動“愛騰優(yōu)”（愛 奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷）的領(lǐng)先地位。芒果TV逆襲更關(guān)鍵的原因在于其獨(dú)特的女性受眾群體，以及建立在這之上的一套成熟商業(yè)盈利模式。

女性消費(fèi)市場有一些特殊之處，例如：高頻、小額、易消耗。無論是日化用品、服裝、服飾還是零食，女性消費(fèi)頻次顯著高于男性;高頻的東西往往是小件，且屬于易消耗品，因此也更容易做出購買決策。房、車等大件商品，多數(shù)人都要仔細(xì)考量后才能做出消費(fèi)決策，甚至一些耐用的中大件商品，如大家電、大家具等，人們消費(fèi)時(shí)也會比較慎重。但是幾十塊的零食，百來塊的化妝品，幾百塊的服裝，這些小額且易消耗的東西，做出購買決策就會容易很多。所以，直播間里李佳琦一句“買它、買它”，女生們就控制不住自己的手，下單了。背后的原因還是小額，易消耗。買錯(cuò)了也花不了多少錢，而且很快就會用完，或者很容易就可以處理掉。試錯(cuò)成本低，人們自然壓抑不住嘗鮮的沖動。

芒果TV的比較優(yōu)勢就在于此。雖然用戶規(guī)模較小，但是用戶垂直度高，且以“青春、都市、女性”為主。這些特性受到廣告商的喜愛。因此在芒果TV的收入結(jié)構(gòu)中，廣告收入的占比一直較高。雖然近年來廣告收入占比逐年下降，但是截至2019年底，占比仍然達(dá)到66.4%。

芒果TV得益于這種獨(dú)特的優(yōu)質(zhì)垂直內(nèi)容輸出，吸引相關(guān)垂直用戶，從而吸引對應(yīng)的廣告商，早在2017年就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利，然而國內(nèi)其他大型在線視頻公司，至今仍然處于虧損狀態(tài)，且尚未找到能夠?qū)崿F(xiàn)盈利的較好方法。

芒果TV“小而美”的特性，使得它受到了資本市場的青睞。尤其是2019年以來，芒果TV持續(xù)嘗試“破圈”，用戶群和付費(fèi)用戶數(shù)持續(xù)攀升，更加讓資本市場相信其有潛力成為在線視頻領(lǐng)域的重要“新勢力”后，其股價(jià)持續(xù)攀升，從2019年8月至今，已經(jīng)上漲了兩倍，公司市值達(dá)到1300億元，一舉超過愛奇藝，成為在線視頻領(lǐng)域市值最高的公司。

面臨增長難題

雖然市值已經(jīng)做到了行業(yè)老大的位置，但是要想長期保持這一局面，恐怕很難，因?yàn)殡S著規(guī)模的不斷擴(kuò)大，芒果TV將不得不面臨一些增長的難題。例如如何吸引更多的用戶，如何留住這些被吸引來的用戶。

盡管現(xiàn)在芒果TV的用戶數(shù)在不斷增長，月活躍用戶數(shù)直逼優(yōu)酷，但是要想留住這些用戶，恐怕最終還是得有持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出。如果最終想要成長為“愛騰優(yōu)”那樣的大型在線視頻平臺，內(nèi)容的豐富度勢必要提升。

做好內(nèi)容平臺并不容易。相比于其他行業(yè)，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的用戶忠誠度低。哪個(gè)平臺有最新、最熱門的綜藝和影視劇，用戶就會涌向哪個(gè)平臺。在這種情況下，各個(gè)視頻平臺之間關(guān)于內(nèi)容的爭奪，勢必是一場“軍備競賽”。有持續(xù)、豐富、多元的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能吸引和留住更廣泛的用戶群體，才有可能實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模的盈利。

當(dāng)前的芒果TV得益于湖南電視臺多年積累的內(nèi)容制作優(yōu)勢和觀眾基礎(chǔ)，得以迅速發(fā)展，憑借一套成熟的商業(yè)模式，在資本市場獲得了高度認(rèn)可，成為了市值上的行業(yè)龍頭。但是“愛騰優(yōu)”等視頻平臺的實(shí)力不容忽視，隨著它們在各自領(lǐng)域鞏固好地盤，調(diào)整好工事，一定會調(diào)轉(zhuǎn)槍口，對“小眾”的芒果TV進(jìn)行圍剿。

近些年來，“愛騰優(yōu)”持續(xù)加大自制內(nèi)容投入，增強(qiáng)自制能力，減少內(nèi)容版權(quán)采買比例，提高在版權(quán)交易市場的話語權(quán)。騰訊視頻先后打造了《明日之子》《創(chuàng)造101》《創(chuàng)造營》等綜藝選秀節(jié)目，深受“追星族”的喜愛。這與湖南電視臺的受眾存在重疊。此外，愛奇藝也在大力推動自制內(nèi)容的發(fā)展，《奇葩說》《樂隊(duì)的夏天》等都頗受年輕人喜愛。雖說芒果TV繼承了湖南臺的綜藝制作基因，在內(nèi)容制作上有先天優(yōu)勢，但是互聯(lián)網(wǎng)公司的學(xué)習(xí)和增長能力異常兇猛。芒果TV在綜藝領(lǐng)域被反超也不是沒有可能。

芒果TV在綜藝和愛情類電視劇方面有優(yōu)勢，但是要拉開架勢和“愛騰優(yōu)”在綜藝、劇集、電影、動漫、紀(jì)錄片等領(lǐng)域全面對攻，恐怕還不現(xiàn)實(shí)。如何“破圈”，如何進(jìn)一步坐穩(wěn)、做大，值得思考。