網紅經濟的傳播

劉睿琳

[摘要]借助新媒體平臺的發展，個人網紅被孵化公司批量生產，被營銷和推廣的KOL（相關意見領袖），將其產生的注意力資源變成實際的購買力，進而衍生出了日漸紅火的網紅經濟。網紅按照受眾的需求提供滿足和誘惑，受眾為其產生的情感共鳴付費，從而形成這一固定的經濟模式。而網紅被建構成為固定的、取悅受眾的形象，力爭“眼球效應”，在被關注的過程中與受眾互相建立了消費與被消費的關系。根據消費社會視角下進行研究，被資本操縱下的網紅經濟形態，從建構網紅形象、內容生產，到流量變現，最后引導受眾進行購買就是消費本身的形態。在研究過程中，本文著力思考網紅經濟的價值影響，認識消費社會的背后邏輯，提出網紅經濟形態下的正確消費導向。

[關鍵詞]網紅;網紅經濟;受眾;消費社會

在消費社會的心理暗示下，網紅經濟的形態通過確立自身定位、謀求受眾情感貼合和信任粘度，最后取得和受眾的情感共鳴，引導著受眾進行消費主義下的欲望解放。其中二者關系的建立是在互相滿足需求的互利基礎上的，受眾跟隨這些網絡中意見領袖的跟風購買行為成為了社會風尚，受眾通過窺視網紅輸出的內容及營造的網絡形象滿足心理需求。這一類現象實質上是被互聯網經營起來的，消費主義下的競爭。除去一定程度上受眾從網紅一方獲得的情感共鳴，更多的是利用受眾產生的情感依賴，讓其自動做出了一種消費社會下的一致選擇。

一、網紅形象的完美誘惑

在正值紅火的網紅傳播市場里，除了一些進行自我內容生產的自媒體，更多的是模式化下批量孵化的網紅。中國引入的MCN的商業模式讓網絡平臺的內容生產更為高效、市場迅速擴大并成熟，帶動了產業鏈的發展。MCN（MultichannelNetworks），意為多頻道網絡，原是依托于YOUTUBE平臺而創造出的商業模式。MCN與平臺合作，為簽約的KOL提供推廣、營銷、流量變現等多種商業化服務，并按規則比例分成。在MCN機構的孵化下，完美地針對不同領域的受眾群體創造著多種個性化的意見領袖。

在碎片化時代，為了尋找其切身需要的信息，受眾出于理性的做法，一般會采取關鍵詞搜索。這就是背后機構愿意看到的、受眾的功用化取向。當來自不同平臺的信息反饋累積到成為一個數據庫，這就完全為生產者提供了一份完美的、針對性攻略。多種類型領域的KOL能清晰地

迎合不同的受眾：美食、生活、旅游、身體護理、ACG（Animation，Comic，Game）、藝術文化等領域直接垂直對應到目標受眾。一個營銷成功的KOL對于受眾的心理來說，就是一個環境中出現了你愛好的領域，一個完全為你發聲、貼合你情感需求和自我意識的個體，幾乎是無意識地被對應了喜好。他們輕而易舉地、完美“安排”了這次情感聯系。

與喜好的網紅產生情感聯系后，受眾就進入了一種“準社會交往”的關系。“‘準社會交往是由心理學家霍頓（Horton）于1956年在《精神病學》雜志上提出來的，描述了受眾與媒介公眾人物的關系，即受眾對媒介人物（如主持人、電視角色等）所產生的一種情感依戀，并由此發展出的一種基于想象的人際關系。”凹受眾自以為理智地選擇了這份“想象”的人際交往后，網紅持續建構著理想化的形象，不斷通過豐富的內容輸出進一步拉近與受眾的關系，不僅是從最初形象定位的情感傳遞，還會借由網絡熱點發酵表達觀點，增加形象的公眾魅力，使之與受眾的信任粘度提高。當粉絲基數積累到一定數量，網紅成為此領域的意見領袖，就會將其吸引到的注意力資源變成一種號召力再轉化成一種購買力，最終完成其產品的精準引流。作為受眾，在這個流水線的生產模式中最終完成了消費行為。在不同的網紅的流量變現過程中，受眾自以為做出的“理智的”選擇，實質上指向的都是不同批次下的一致的選擇。這種選擇是出于對市場分析后的針對式、個性化的私人訂制，利用的是他們培養起來的受眾的意識認同和情感依賴。“消費者無意識、自動的選擇只是接受了一個特殊社會的生活風尚。……此這不再是種選擇，消費者自由與主權理論可能由此推翻。”1

二、消費與被消費的關系

根據不同的領域，網紅的分類有很多，但是網紅經濟的變現模式實際上都是延伸“內容+社群+電商”。最普遍也是最直接的盈利方法就是廣告，在與受眾達成共識和信任之后，網紅可以調整其本身的內容生產或者直接做出符合其本身形象定位的內容廣告。其次就是平臺分成，MCN機構與各平臺共同營銷推廣，并按規則分成。最后就是網紅直接利用其號召力和關注度對受眾進行指導式購買。在受眾一開始做出對于自標網紅的肯定式選擇的關注后，網紅一邊對受眾進行自我折射，一邊肯定受眾的審美方向。朝著流量變現的最終目標，引導受眾對于消費的關注。特別是生活類網紅，在其內容的輸出中會潛在地傳遞出“個性化”的訊號，讓受眾感受到關注“自我”的重要性。這其實不是對獨特性的享受，而是集體特征的折射。“總是在自以為是地進行自我護理，即自我創造，其實這時候她在自我消費。”"網紅經濟下將這些受眾變成了一個個類型下結構范例，構成了受眾自以為的“個性化”消費。

一方面大眾被網紅和商業社會消費，但另一方面網紅經濟形態也讓這些KOL在被大眾所消費。成功營銷的第一步是要滿足眼球效應，為了吸引足夠多的注意力資源，除了內容本身要貼近目標受眾，還要求網紅形象的樹立要有一定獨特性或者獵奇性。其次為了加強網紅與受眾的信任粘度和情感共鳴，網紅一般還會分享私人生活內容，這就把網紅放在了一個“被觀看”的視角上，滿足受眾的窺視欲和一定的獵奇心理。以至于網絡上出現了一些異化的審美形象或者審丑的文化現象。網紅和受眾實質上都是處在被消費的一方。

三、被解放的購物欲

在如今的社會環境中，充斥著對身體的消費和關注，“解放身體”“自我建設”的號召不斷出現。美食、美妝、衣著穿搭的分享網紅層出不窮都是由于這場“自我關注運動"，在當代社會下女性主義盛行、自我意識不斷提高以后，生產者合乎邏輯地打出眾多“你本來就很美”“你值得擁有”的幌子，用第二人稱提示著受眾進行自我與身體關系的建立。消費社會的邏輯已經鋪陳到了網紅經濟的生產模式中，當代人對自我需求的滿足越來越多，生產也在隨之更新，這就需要不斷調動人們的消費能力。在消費的邏輯下這是所應該表現出來的持續主動性，否則無法跟隨社會的節奏與之相適應，陷入安于現狀的危險。在鋪陳了這種邏輯后，網紅的分享內容在消費社會下就顯得如此必要，人人都陷入了一種害怕錯過一種新鮮事物或者任何一種享受。一種持續保持好奇和需求的狀態在網紅經濟下彌漫，市場進入一種高效生產和銷售的節奏。從市場的層面來說這樣的高居不下的生產循環發揮了促進經濟的作用，"促進了‘雙創發展及經濟結構的優化升級。”1但是由于這一切都是建立在消費邏輯基礎上的，而消費社會本身就是被欲望統治和控制了的眩暈社會，因此這被“解放"了的社會就值得重新思考。

網紅分享模式區別于產品普通的圖文信息，網紅形象的參與使受眾很容易地將對網紅的信任度轉移到了產品上。同時，在這樣一個號召對身體普遍關注的社會，幾乎完全合乎邏輯地就將對身體功用性的占有轉移到了對物品本身的占有上。網紅大肆地分享著享受性的占有，受眾在網紅身上看到了符合自己審美需求的功用性目標，而這個目標是靠網紅用物品的符號所堆砌起來的。受眾按照解放I身體的初衷進行著自我需求的滿足，但是無論是護膚、化妝、還是衛生保健，對身體每一項的關注最后都一致地指向同一個東西：物。由此看來網紅經濟中真正所引導的不是對身體和自我的解放，而是購物欲的解放，是在消費社會背景下分析受眾消費心理后做出的一種流量變現的營銷策略。

結語

網紅經濟顯示出的是一種消費社會邏輯下的豐盛和繁榮，這一切都是在生產者控制下，引導消費欲望的景象。社會形態已經成型且不可逆，但對網紅瘋狂追捧并被指導式購買的受眾應該警醒，實際上他們是處在被消費的位置上，應該做出更加理智的判斷。而網紅仍需提高內容生產的創新性、持續輸出符合時代發展的理念，將網紅經濟的市場運作更加高效、高質量。更重要的是在消費社會下，要合理適度地進行營銷，理解到市場背后皆是被消費的本質。看清市場、整合資源，控制好流量變現的尺度和節奏，滿足受眾的物質文化需求，順應時代變遷和經濟市場的發展。

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