淺談基于受眾需求的大學校報發展策略研究

華霞 俞琛 陸愛蓮

摘 要：本文通過文獻研究法、問卷調研法、訪談等方法，以《江蘇大學報》為例，分析其發展現狀與面臨困境，在校報內容、采編隊伍、宣傳與投稿、融媒體、開放聯動這五個層面提出發展策略，以期促進《江蘇大學報》的創新發展，并為其他大學校報發展提高決策參考。

關鍵詞：受眾需求;校報發展;融媒體;開放聯動

隨著互聯網時代的迅速發展，媒體資源豐富異常，新興媒體增加了新聞閱讀渠道，正改變著受眾群體對傳播媒體的需求[1]。1974年美國社會學家E·卡茨提出的“使用與滿足”理論，提醒我們受眾自身在很大的程度上掌握著媒體使用的控制權，并且引導我們應當更加關注受眾，關注受眾使用媒體的需求。

近年來，紙媒發展空間嚴重受擠壓，而校報同樣處于困境之中。《江蘇大學報》是學校黨委宣傳部組織下的機關報紙，具有獨特的權威公信力、輿論引導力，但是其發展過程中正面臨著閱讀量減少、關注度下降、影響力減弱的問題[2]。

一、《江蘇大學報》發展現狀分析

為了更加科學地了解《江蘇大學報》的發展現狀，筆者對江蘇大學師生開展了問卷調查。調查問卷共有14道題，共發放185張調查問卷。被調查人員中，男性85名，女性100名，學生140名，在職教職工29名，退休教職工16名。通過問卷數據分析，筆者歸納出《江蘇大學報》的發展現狀。

閱讀數量表層上，每期校報都閱讀的人僅占7.57%，41.62%的人從沒看過校報，這其中，27.27%的人是因為不知道校報的存在，32.47%的人知道校報的存在但沒有閱讀渠道，占比最大。這反映出《江蘇大學報》閱讀量、關注度不佳的重要原因之一是缺乏知名度。

受眾需求上，據調查數據，稿件類型上，受眾群體更偏向于閱讀實用性強的內容;閱讀渠道上，除了固有的食堂、教學樓、宿舍樓下報欄自取方式外，更多人認為校報最方便的獲取渠道是使用公眾號推送或網絡版校報;對校報擴展線上媒體功能態度上，81.62%的人表示希望加入更多的新媒體元素與線上互動。投稿途徑上，53.51%的人認為校報有必要擴展投稿途徑，絕大多數的人對投稿表示支持態度。

二、《江蘇大學報》發展困境

依據調查數據與訪談結果，筆者歸納，《江蘇大學報》發展上存在以下問題。

第一，出版周期所限，新聞時效性差。除去畢業季、迎新季、新年等專刊，《江蘇大學報》通常是半月刊。這與校園新媒體隔天報道的及時性相比，出版的校報新聞已經成為舊聞，無法滿足師生們對獲取校園最新動態信息的求知需求。

第二，版面有限，內容吸引力不強。《江蘇大學報》目前對開四版，內容分別為要聞版、綜合新聞版、校園版、文藝副刊。版面容量有限，且反映學校要聞的各種會議、活動的報道占據了大部分版面，喜聞樂見篇幅較少，校報主要內容對受眾群體的吸引力不強。

第三，讀者反饋渠道不暢通。《江蘇大學報》從編寫、出版到發行，受眾群體的參與度不高，讀者反饋渠道不暢通。新媒體能實時與讀者互動，使得讀者溝通更便捷、信息反饋更及時、編讀互動更迅速，而校報讀編互動渠道不夠暢通的問題愈發凸顯。

三、校報發展策略

筆者在校報編輯部老師、其他高校學生記者、本校師生中選取代表進行深入訪談，借鑒其他高校先進對策，再基于調查數據，從校報內容、采編隊伍、外部宣傳與投稿、融媒體、開放聯動格局這五個層面，總結出以下發展策略。

（一）校報與新媒體錯位發展，著墨于深度報道，適當滿足合理需求

在新媒體崛起迅速的背景下，傳統紙媒與新媒體作為校園兩大宣傳媒介，傳播內容不可避免地會出現交叉重復信息。而校園新媒體在時效性與閱讀便利度上，遠勝于半月一刊的《江蘇大學報》。基于沖突矛盾，校報應與新媒體錯位發展，專注于挖掘內容的差異性、獨特性。

《江蘇大學報》受眾群體主要為本校師生，師生思維活躍度高、獨立思考能力強。校報與新媒體錯位發展，需要著墨于深度報道、著眼于評論類新聞。基于此，《江蘇大學報》已經有了一定的操作基礎：第二版面主題是綜合新聞，主要報道學校教科研新聞等，定位深度報道。2019年，三版校園新聞版塊新設“校園微評”欄目，增加了評論形式。新設立的欄目，風格仍在慢慢定型，未來會往深度方面發展。

校報作為江蘇大學主流媒體，是第一思想輿論陣地，要完成好武裝人、引導人、塑造人的使命。黨報的性質決定了校報正能量的基調與倡導價值觀上的使命，規范了校園新聞的形式。因此校報必須保證主要基調，再適當滿足受眾群體的合理需求，謀求創新與改變。

（二）調整采編隊伍的人員與結構，提高內部供稿質量

《江蘇大學報》的采編隊伍隸屬于校黨委宣傳部的校報編輯部，其組成人員主要為本報編輯和大學生記者。此外，學校各學院、各級組織中駐有固定的教職工記者。結合各院教職工記者隊伍的職能，筆者對其提出以下建議：加強各學院教職工記者隊伍建設，提高基層與黨委宣傳部信息的連通性，加強信息共享的優越性;教職工記者隊伍成員本身來自不同專業崗位，大多數并非專業的新聞記者。對此可以定期開展針對教職工記者采寫新聞的培訓交流等。

《江蘇大學報》第三、四版主要內容由學生記者采寫與供稿，而這兩個版面恰是學生關注度最高的版面。筆者從記者團的發展現狀出發，分析出主要問題、提出對策如下。

記者團屬于學生社團性質，學生記者流動率較高，承接難度大。采寫主力通常為低年級學生，內部水平參差不齊，尤其換屆時承接難度較大。基于此，筆者建議記者團健全人才選拔培育機制，完善換屆承接機制，成熟的學生記者換屆完成時有責任為新人提供幫助。記者團可以通過獎勵政策挽留任期結束的優秀學生記者，將之轉換成儲備人才。

學生記者在各學院中分布比例有所失衡，集中在文科學院。受專業知識以及認知水平限制，采寫報道的新聞存在角度缺失、不夠全面深入的問題。因此，筆者建議學生記者借鑒教職工記者的“駐學院記者模式”。各學院教職工記者分別對接本院學生記者，學生輔助教師采訪寫稿，在實戰中培養學生記者的新聞敏感度與采寫能力。

（三）加大宣傳力度，改善校報投稿途徑，提高校報知名度。

本次調查中，41.62%的人從來沒有閱讀過《江蘇大學報》，這其中，27.27%的人是因為不知道校報的存在，32.47%的人知道校報的存在但沒有閱讀渠道。因此，學校需要加大《江蘇大學報》的宣傳，通過學院或學生部門、創意活動、投稿方式等途徑提高校報的知名度。

據了解，現有的投稿渠道已經較為豐富，已開通投稿郵箱，網絡新聞有專門的渠道，或將稿件送到校報編輯部辦公室等。但是據調查，仍有84.32%的受眾群體認為有擴展投稿途徑的必要。雖然現存豐富的投稿途徑，但缺乏足夠的宣傳力度和有效的投稿渠道管理。因此，改善投稿途徑需要與加大宣傳力度相結合，并明晰稿件要求，由專人負責初步審核與二次審核修改，由此達到質量與豐富性的雙重提升。而學生到大三、大四甚至研究生、博士后，才形成很多豐富實踐和深刻思想，所以校報編輯可以主動出擊，鼓勵“高手”投稿或主動約稿。

（四）實行融媒體發展戰略，大力開發推廣校報網絡版

互聯網的發展正改變著受眾群體的閱讀習慣與個人喜好。校報應跟上時代潮流，開發推廣網絡版校報，并且慢慢轉變模式，以互聯網傳播為主要渠道、以紙質傳播為重要依托。調查中，微信公眾號版獲得了最高的支持率，高達68.65%。新媒體公眾號最大的特點在于實時性，即第一時間將新聞推送給全校師生，而校報應將質量與價值作為長期定位，把稿件內容作為核心，為受眾提供閱讀價值。校報與新媒體可以取長補短，合作共贏。《江蘇大學報》目前已經跟江蘇大學官方新媒體達成合作，公眾號上專門設置“掌上微報”，點開鏈接即可閱讀校報新聞。此外，“掌上微報”支持關鍵詞檢索文章、查看往期、翻閱目錄版面的功能，為滿足師生個性化的閱讀需求提供了極大的便利。此外，《江蘇大學報》紙質版印刷發行時，網絡版會及時上傳更新，在各大網絡搜索引擎上能同步獲取當期及往期校報內容。

（五）多跟學院、部門作聯動，加大對基層的關注度

創辦校報的工作鏈主要是新聞—記者—審核—受眾，即校園重要新聞被記者發現、采訪、撰寫成稿，稿件交由黨委宣傳部領導審核，通過后印刷成版，一期校報創辦完成，最終交由受眾群體閱讀。而最關鍵的傳遞，其實是新聞到受眾，這中間要經過記者與審核兩環，難免使得校報在滿足受眾需求上存在一定程度的鏈條斷裂。

新聞應該來源于學校群眾，最終要回饋受眾群體。要確保鏈條完整，就要求校報編輯部改變半封閉的格局，與各學院、各單位多做聯動，學院單位主動上報有價值有意義的新聞，將校報編輯部變成校園新聞的匯聚地，編輯部掌握主動篩選權，響應各學院、各單位群眾需求。此外，基層在受眾群體占有極大的比率，校報應該多關注基層，如學生群體、后勤服務人員、基層教師。一方面，多關注基層動態，主動發掘采寫新聞;另一方面，要鼓勵基層人員主動上報新聞或投稿，增加基層內容。

要形成開放聯動的格局，不能僅僅依靠校報編輯部或黨委宣傳部主動謀求合作，更多需要學校的政策支持，鼓勵調動各學院、各部門、基層群眾積極參與校報創新發展過程，推動校報形成良性循環發展，讓校報更好地傳達學校辦學方略與計劃，成為學校的重要名片，發揮其校園文化建設與宣傳的作用。

參考文獻：

[1]王青.新媒體時代基于受眾需求的校報發展與創新——以山東高校校報為例[D].濟南：山東師范大學，2016.

[2]張明平.融媒體背景下的高校校報創新發展策略[J].中國高等教育，2017（12）：52-54.