探析當代“國潮風”形成原因和其中透出的文化自信

摘要：“國潮風”形成的前提是中國國力的發(fā)展水平，基礎是中國本土品牌的創(chuàng)新蛻變和中國制造的升級，關鍵是中國人民消費水平和鑒賞能力的不斷提高以及消費者消費需求，強大助力和保障是國家、媒體、企業(yè)的共同行動，根本驅動力和正面影響是中國人民文化自信的提升。“國潮風”中的文化自信體現(xiàn)在不忘根本挖掘傳統(tǒng)文化寶藏，轉化再造吸收外來文化精華，展望未來形成中國審美三個方面。

關鍵詞：國潮風;中國文化;文化自信

中圖分類號：G122 ? ?文獻標識碼：A文章編號：2095-6916（2020）18-0055-03

一、什么是“國潮風”

“國潮”是近年來國內(nèi)新興起的一個概念性的名詞，目前還沒有權威專家給出一個明確的定義。綜合現(xiàn)在的“國潮風”品牌、商品分析，筆者將其大概分為兩種類型（只舉例中國本土品牌，不參考外國潮牌）：一種是在自己的品牌概念、產(chǎn)品研發(fā)設計中更加偏向中國化，比如以江南古城為靈感，在紋樣上融入了不少中國元素的波司登羽絨服等等。還有一種是品牌引入中國風的聯(lián)名，也就是現(xiàn)在大熱的“IP聯(lián)名”①，最受歡迎的莫過于“故宮IP聯(lián)名”，不管是服飾方面比如故宮宮廷文化×Cabbeen的“我喜歡這宮里的世界”聯(lián)名系列，彩妝方面比如故宮×毛戈平的“氣蘊東方”聯(lián)名系列彩妝，甚至連文創(chuàng)、數(shù)碼、飲食等各行各業(yè)都推出了故宮聯(lián)名版……

從商家方面來看，“國潮”蔚然成風大致有這三類原因：第一，一些面臨著品牌老化尷尬境地的品牌，通過“國潮化”謀求轉型，給消費者帶來更多的新鮮感，重塑品牌年輕時尚的形象;第二，很多品牌將帶有中國文化和符號設計的產(chǎn)品輸出國外，通過參加時裝周等方式，拓展海外市場，創(chuàng)造了海外收入;第三，還有些品牌期望通過蹭大熱IP的熱度，增加品牌的曝光度，以此提高商品的銷售量。

商諺有言“商如行船，客如流水”，“水能載舟，亦能覆舟”的規(guī)律告訴我們：從表面上看，是商家為了追求經(jīng)濟利益而選擇“國潮化”，形成了“國潮風”，實際上還是消費者對于“國潮”的追求使商家發(fā)生了相應的轉型，這也算是國家“供給側結構性改革”的具體表現(xiàn)，中國本土品牌因此逐漸走出追求產(chǎn)品數(shù)量與低成本的誤區(qū)，在創(chuàng)新與質(zhì)量上下功夫，實現(xiàn)了有效的突破。

2018年被不少媒體稱為“國潮元年”，對比之前“陽春白雪”的“中國風”和“古風”，“國潮”更加“下里巴人”。中國李寧作為第一家亮相紐約時裝周的國內(nèi)運動品牌，以“悟道”為主題，向世界宣布“中國國貨并不土，原創(chuàng)能力并不低”，開啟了服裝界的“國潮”。而后浩浩蕩蕩的國潮大軍便席卷而來，體現(xiàn)在各行各業(yè)。“國潮”從一件新鮮事，變成了一件當紅事，甚至蔚然成風。

所以，“國潮”蔚然成風的前提是中國國力的發(fā)展水平——隨著國家實力的強大、國際地位的提升，越來越多的國際目光傾注到東方雄獅身上，這也讓中國設計師們越來越敢于在設計中表達自己的態(tài)度，被世界時尚圈所認可，由此帶來了更大的市場。而“國潮”蔚然成風的基礎則是中國制造的升級——品牌從模仿到創(chuàng)新，設計從制造到創(chuàng)造，商品從貼牌到創(chuàng)牌，質(zhì)量從跟跑到領跑。這也正是我國經(jīng)濟已由高速增長階段轉向高質(zhì)量發(fā)展階段的具體表現(xiàn)。

二、“國潮”何以成“風”

習近平主席在黨的十九大上作出了“中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”的重大政治論斷。我們也可以觀察到，改革開放后，隨著中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，中國人民的消費水平和鑒賞能力不斷升級，在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的背景下，眾多消費者關注的焦點已經(jīng)發(fā)生了轉變：以前消費者們更關注的是商品的使用價值，比如飛鴿、永久等中國本土品牌，當年走紅的秘訣就是深度契合消費者對優(yōu)質(zhì)耐用、性價比高的需求，而現(xiàn)在，消費者們更加關注商品能否為自己帶來情感共鳴和文化歸屬感，這說明當今消費者們的消費需求由生存型轉向享受型。在全球化的今天，面對各種外國文化的沖擊，中國的傳統(tǒng)文化才是最容易被大眾理解和接受的，而且尊崇傳統(tǒng)也是中國文化本身的特點之一。這就是“國潮”蔚然成風的關鍵所在。

從大數(shù)據(jù)看，中國本土品牌不缺少高質(zhì)量的產(chǎn)品，也不缺少創(chuàng)新能力，更不缺少具有競爭力的價格，那我們中國本土品牌對比外國的“大牌”到底缺少了什么？是中國本土品牌的影響力和認知度！2014年，習近平主席就提出了“中國制造向中國創(chuàng)造轉變、中國速度向中國質(zhì)量轉變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉變”②。中國本土品牌的發(fā)展歷史悠久，經(jīng)歷了從數(shù)量規(guī)模型增長向質(zhì)量效益型增長的轉變，現(xiàn)在正在向品質(zhì)溢價型增長升級，并且逐漸進入品牌生態(tài)型發(fā)展的全新階段。為了提高中國本土品牌的影響力和認知度，國家、媒體、企業(yè)共同在行動。

2017年，國務院確定將每年5月10日作為“中國品牌日”，大力扶持中國本土品牌，甚至為了打出中國本土品牌的名氣，國家領導人等知名人物也成為“中國品牌”的推廣大使，期望日后在國內(nèi)外，在同樣的產(chǎn)品功能和質(zhì)量的情形下，中國本土品牌可以同國外品牌分庭抗禮，擁有同樣的溢價度。不提之前被國家禮賓局選為中共中央高級代表團贈送重要外賓禮品的那些中國本土品牌，就說2013年“第一夫人”彭麗媛參觀坦桑尼亞“婦女與發(fā)展基金會”的時候，送出的我國本土護膚品牌“百雀羚”和珠寶品牌“阮仕珍珠”，一度引發(fā)國內(nèi)外熱議，其相關商品賣到脫銷，形成了“國禮效應”。

細數(shù)五大媒體，報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)和新媒體都在大力推廣中國本土品牌。除了鋪天蓋地、無孔不入的廣告和新聞，還有文娛方面比如《上新了，故宮》;動漫方面比如《秦時明月》;網(wǎng)游方面比如《王者榮耀》;營銷方面比如微博“中華錦鯉”活動等等。

一些抓住發(fā)展時機、看好國貨未來的企業(yè)，在經(jīng)濟利益和家國情懷的驅動下，也為“國潮”沖鋒陷陣，阿里巴巴是其中翹楚。2018年，淘寶就發(fā)起了持續(xù)半年的“國潮行動”。今年5月10日的中國品牌日，天貓聯(lián)合中央廣播電視臺“品牌強國工程”舉辦了中國品牌定制專場，“小朱配琦”等名場面引爆了話題傳播力、加深了觀看者對于中國本土品牌和商品的認知度、加強了消費者對于商品賣點的記憶力，通過受眾與平臺、IP、渠道之間的更為緊密的情感聯(lián)系形成了品牌與商品的口碑效應，進一步塑造了品牌的認知度。

因此，國家、媒體、企業(yè)的共同行動成為了“國潮”蔚然成風的強大助力和保障。中國國力的發(fā)展水平是“國潮”發(fā)展的底氣，中國本土品牌的創(chuàng)新蛻變和中國制造的升級讓不少消費者大呼看到了“國貨之光”，消費者的這種從眾心理助燃了“國潮風”，中國人民消費水平和鑒賞能力的不斷提高以及消費者消費需求的轉變?yōu)椤皣憋L”拓展了傳播空間，而國家、媒體、企業(yè)的共同行動也提高了中國本土品牌的影響力和認知度，加深了人們對“國潮風”的認同與崇拜。

人們對“國潮風”，不僅是愛它的“新”，認為它的形式彰顯個性、突出品味、融通東西、達之國際，更加愛它的“老”，覺得它的內(nèi)容根深葉茂、博大精深、簡約凝練、意蘊深遠。在“國”與“潮”的火爆結合里，折射著中國人民堅定的文化自信與強烈的情感認同。文化不僅是一個國家、一個民族的靈魂，也是一個國家生命力創(chuàng)造力和凝聚力的重要源泉。中國文化的內(nèi)涵具有豐富性，以及它體現(xiàn)的民族性、獨特性、多樣性、包容性，決定了“國潮”品牌和商品的多樣性。而現(xiàn)在，“國潮”已經(jīng)超越本身的屬性，成為人們生活方式和精神文化的縮影，它不僅僅是我們國家和民族創(chuàng)意精神的體現(xiàn)，也逐漸成為當下我國對內(nèi)和對外展示的一種文化精神形象。

改革開放以來，我們一直追求著“中國夢”。“復興傳統(tǒng)文化”曾經(jīng)被嘲諷“老氣”“土味”，但現(xiàn)在的“國潮風”卻詮釋了什么叫有“中國味”的新時尚，讓大家看到了“中國特色”“中國風格”和“中國氣派”“中國態(tài)度”。所以，“國潮”蔚然成風的原因歸根結底還是中國人民文化自信的提升，它是“國潮風”形成的根本驅動力和造成的正面影響。在“國潮”蔚然成風的前提、基礎、關鍵和保障中，我們都能找到文化自信的影子。

中國國力的發(fā)展水平的提高，促進了中國人民的民族驕傲感和愛國情懷的高漲，使中國人民對國家和民族文化的態(tài)度更加積極，國貨意識不斷增強，不再認為“外國的月亮比較圓”，而且對中國本土品牌和商品更多持肯定態(tài)度，消費西化回歸本土化，不再狂熱地追求海外代購的商品。這是一種個人對國家和民族文化的價值取向認同和身份認同，是我們文化自信主體性心態(tài)的一種呈現(xiàn)，也是我們面對世界異質(zhì)文化沖突與碰撞，能夠維護我國文化安全的強有力的心理支撐。

中國本土品牌的創(chuàng)新蛻變和中國制造的升級，體現(xiàn)了新時代的“大國工匠精神”，傳遞著中國本土品牌自主創(chuàng)新、品質(zhì)為先的覺悟，讓更多中國人民重拾對中國本土品牌和商品的自信，能夠辯證地對待中國本土品牌和商品，認識到“中國創(chuàng)造”“工匠精神”是我國民族文化的重要組成部分，也是我們文化自信心的重要來源之一。

中國人民消費水平和鑒賞能力的不斷提高以及消費者消費需求的轉變具體表現(xiàn)在消費者對中國本土品牌和商品的認知度和接受度，購買力度和購買范圍上的改變。越來越多的中國本土品牌和商品因為文化自信的提升更加敢于走向世界，也拓展了海外市場，提高了海外消費者的消費力度。不論是“國貨之光”，還是“國潮爆款”，其實都是人們的文化自信心在消費領域的反映。

國家、媒體、企業(yè)的共同行動通過輿論導向、媒體宣傳和市場營銷，從思想上和意識上為“國潮風”的深入人心造勢。這些喜聞樂見的方式不但讓中國人民對中國文化傳統(tǒng)重新產(chǎn)生了濃厚的興趣，引導人們了解中國傳統(tǒng)文化的歷史及發(fā)展變化，使人們切實感受到中國文化的博大精深、源遠流長，提高了人們的文化認同感和民族自豪感。而且還引導和鼓勵人們主動參與“國潮風”的吸納和宣傳，并且使人們在這個實踐過程中學會辯證地看待“國潮風”，讓人們由被動地接受一切的受眾轉化為傳播“國潮風”的生力軍和領頭兵，這其實是一個從文化自信轉化為文化自覺的過程。

三、“國潮風”體現(xiàn)的文化自信

“國潮風”中的文化自信總體來說體現(xiàn)在三個方面。

（一）不忘根本：挖掘傳統(tǒng)文化里的寶藏

任何一個國家的文化，都有其固有的根本。拋棄傳統(tǒng)、丟掉根本，就等于割斷了自己的精神命脈，就會喪失文化的特質(zhì)。“國潮風”不是無本之木、無源之水，它成形在燦爛的文化遺產(chǎn)之上，不僅有廓形、意向這些外在的“肌膚”，還擁有屬于內(nèi)在的“筋骨”——中華民族源遠流長、博大精深的中華文化。這是中華民族最深層的精神追求，是中華民族最根本的精神基因，是中華民族獨特的精神標識。

“國潮風”中的文化自信體現(xiàn)在我們重新認識到傳統(tǒng)文化的重要價值，深入挖掘了傳統(tǒng)文化里面的寶藏——價值理念、人文精神、哲學思想等，科學梳理、精心萃取，揭示其中蘊含的中華民族的文化精神、文化胸懷，使其成為涵養(yǎng)民族精神的不竭源泉。

（二）轉化再造：吸收借鑒外來文化精華

在這個日趨多元的時代，任何一種文化都不可能閉門造車，都需要從其他文化中汲取養(yǎng)分。用什么樣的態(tài)度對待外來文化，是一個國家的文化自信程度的考驗。越自信的國家，就越能夠以積極的態(tài)度對待外來文化，越能夠在和外來文化的互動交流中得到豐富發(fā)展。當今文化的發(fā)展，必定是全球意識和民族意識的結合。

“國潮風”中的文化自信體現(xiàn)在我們用海納百川、有容乃大的胸襟，廣泛吸納、融匯外來文化的精華，辯證取舍、擇善而從，積極參與世界文化的對話與交流，秉承著博采眾長、兼收并蓄的傳統(tǒng)，通過轉化再造，形成了“中國風格”和“中國氣派”，推動了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉化和創(chuàng)新性發(fā)展，使中國傳統(tǒng)文化重新煥發(fā)出蓬勃的生命力。

（三）展望未來：正在形成中的中國審美

“國潮風”中的文化自信，不但來自于歷史的輝煌、來自于新時代中國文化的蓬勃生機，而且來自于未來發(fā)展的光明前景。2015年在大都會博物館舉辦的“China：Through the Looking Glass”系列展覽的策展紀錄片《The First Monday in May》里有一幕：策展主要負責人討論參展展品代表的是中國還是西方人眼里的“中國”的問題。后來，策展人博爾頓問：“你們怎么通過時尚來展示現(xiàn)代中國？”藝術總監(jiān)王家衛(wèi)直接回答這樣的審美，現(xiàn)在沒有，晚宴名譽主席曹啟峰隨后答道“is in the making”。

文化自信是更基礎、更廣泛、更深厚的自信，是更基本、更深沉、更持久的力量③。支撐著“國潮風”發(fā)展的文化自信也是驅使它前行的動力，時代的發(fā)展為我們提供了歷史性機遇和廣闊舞臺，潮流的熱度可能只是曇花一現(xiàn)，我們要放眼世界、審視自己、展望未來，重溫中國歷史、講述中國故事，又總結中國經(jīng)驗、凝練中國精神，與世界對話、發(fā)中國聲音，使中國文化產(chǎn)生更為廣泛的影響。

注 釋：

①“IP聯(lián)名”即網(wǎng)絡之間互連的協(xié)議。

②《習近平在河南考察時強調(diào) ?深化改革發(fā)揮優(yōu)勢創(chuàng)新思路統(tǒng)籌兼顧確保經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展社會和諧穩(wěn)定》，見《人民日報》2014年5月11日01版。

③2016年5月17日，中共中央總書記、國家主席、中央軍委主席習近平在北京主持召開哲學社會科學工作座談會并發(fā)表重要講話。

參考文獻：

[1]中共中央黨史研究室.中國共產(chǎn)黨歷史：第二卷（1949-1978）[M].北京：中共黨史出版社，2011.

[2]李紅巖，杜超凡.“國潮”傳播視域下的民族文化推廣——基于對統(tǒng)萬城文化的考量[J].社會科學家，2019（6）.

[3]邵培仁.打造中國文化全球傳播新景觀[J].現(xiàn)代視聽， 2019（2）.

[4]趙付科，孫道壯.習近平文化自信觀論析[J].社會主義研究， 2016（5）.

[5]余浩然.海南黎族文身紋樣在國潮服裝中的融合設計研究[D].杭州：浙江理工大學，2019.

作者簡介：歐依靚（1996—），女，漢族，湖南長沙人，單位為湖南科技大學馬克思主義學院，研究方向為馬克思主義中國化。

（責任編輯：李直）