社交媒體時代網(wǎng)絡(luò)輿論生成過程及特征

蔣文潔

[摘要]從“新媒體時代”過渡到“社交媒體時代”，網(wǎng)絡(luò)輿論的生成過程隨著微博、微信的出現(xiàn)和發(fā)展而出現(xiàn)較為明顯的變化。本文描述了網(wǎng)絡(luò)輿論生成的變化過程，提出社交媒體時代的網(wǎng)絡(luò)輿論的五個主要特征。

[關(guān)鍵詞]社交媒體;輿論;特征

人們曾經(jīng)習(xí)慣于使用“新媒體時代”指代互聯(lián)網(wǎng)普及后的社會，與互聯(lián)網(wǎng)普及前報紙、電視、雜志、廣播等傳統(tǒng)媒體當(dāng)?shù)赖拿浇榄h(huán)境區(qū)分開來。今天，中國互聯(lián)網(wǎng)普及率已超過61%，微信朋友圈、QQ空間、微博作為典型社交應(yīng)用，用戶使用率分別為83.4%、58.8%、42.3%，社交媒體已經(jīng)是當(dāng)今中國意見環(huán)境的重要部分，依托于社交媒體形成的“輿論場”，在很大程度上影響著社會意見的走向。

一、新平臺改變網(wǎng)絡(luò)輿論生成過程

從10年前網(wǎng)絡(luò)用戶占實際人口比例首次超過1/3開始，網(wǎng)絡(luò)空間具備了擺脫傳統(tǒng)媒體獨立形成輿論的基礎(chǔ)條件。微博作為社交媒體時代的代表應(yīng)用開始走進(jìn)大眾視野，它集新聞信息獲取和交流溝通于一體，特殊的轉(zhuǎn)發(fā)機(jī)制使得輿論的生發(fā)過程大大簡化，在短短兩三年時間內(nèi)，即成為輿論的新增長點，并逐漸發(fā)展成輿論主要生成場所。2013年網(wǎng)民中微博使用率達(dá)到了56.0%，政務(wù)微博認(rèn)證賬號超過24萬個，傳統(tǒng)媒體也都開設(shè)了官方微博。這一階段，微博替代傳統(tǒng)媒體成為輿論生成的起點，信息在微博上的擴(kuò)散速度是網(wǎng)頁新聞、論壇和博客時代無法想象的，突發(fā)事件的信息量短時間內(nèi)爆炸性增長，隨后溢出微博向其他平臺傳播，在其他平臺上生成的意見會回流到微博，最終在微博上形成優(yōu)勢意見。

2015年開始，隨著微信公眾號和微信錢包的推廣使用，網(wǎng)民為內(nèi)容付費的消費習(xí)慣正在養(yǎng)成，新一輪的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)大潮興起。得益于成熟的商業(yè)模式，自媒體內(nèi)容質(zhì)量越來越高。自媒體不同于傳統(tǒng)媒體需恪守事實和意見嚴(yán)格區(qū)分的操作規(guī)范，頭部自媒體成為新一代的意見領(lǐng)袖，這部分意見領(lǐng)袖擺脫了以往意見領(lǐng)袖對于傳統(tǒng)媒體的依賴，成為輿論生成過程中獨立的一支力量，他們迅速占領(lǐng)經(jīng)濟(jì)新聞、社會新聞、娛樂新聞、體育新聞等領(lǐng)域，發(fā)揮了輿論引導(dǎo)作用。這一階段，微博仍然是輿論生成的起點，但當(dāng)信息及意見進(jìn)入微信平臺后，頭部自媒體發(fā)揮輿論引導(dǎo)功能，事件相關(guān)的信息和意見獲得高質(zhì)量的整合和深化，再回流微博后形成的優(yōu)勢意見，其中建設(shè)性和理性成分明顯提升。

二、社交媒體時代的網(wǎng)絡(luò)輿論特征

（一）輿論更易被商業(yè)利益左右

在傳統(tǒng)媒體時代，雖然也存在“有償新聞”和“有償不聞”，但行業(yè)規(guī)范和新聞倫理還是在很大程度上抑制了商業(yè)利益向大眾媒體的滲透。在新媒體時代早期，水軍和刪帖服務(wù)并存于網(wǎng)絡(luò)，在社交媒體時代，購買水軍、熱搜、刪帖服務(wù)仍然是商業(yè)主體改變初級觀念市場、影響輿論的主要手段，更值得警惕的是，大量活躍在社交媒體上的意見領(lǐng)袖，越來越多地“兼任”起自媒體產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)，將目標(biāo)客戶引入電子商務(wù)平臺的渠道，將商業(yè)廣告隱蔽地植入個人意見，有效地把流量轉(zhuǎn)化成實際購買。相比初級觀念市場的引導(dǎo)者，社交意見領(lǐng)袖更多地成為一種商業(yè)戰(zhàn)略。

（二）強社交應(yīng)用對弱社交應(yīng)用的輿論生成形成牽制

弱社交應(yīng)用以微博為代表，脫胎于博客和論壇，在綜合兩者功能的基礎(chǔ)上進(jìn)行了改進(jìn)，一是將發(fā)布字?jǐn)?shù)限制在140字以內(nèi)，縮小了精英和草根在文字表現(xiàn)力上的差距，二是基于用戶關(guān)系信息分享方式，將用戶在線下社交關(guān)系中的表達(dá)和互動需求轉(zhuǎn)移到線上。這些設(shè)計使得微博成為輿論生發(fā)的最佳場所，至今仍是輿情觀測最適宜的平臺。自2009年上線后，連續(xù)5年使用率大幅提升，2013年達(dá)到頂峰后開始下滑，2015年降至最低點33.5%，往后4年逐年回升。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，整個社會輿論表達(dá)積極性受挫，是2013年-2015年微博數(shù)據(jù)急速下滑的主要原因。但同時我們也發(fā)現(xiàn)，當(dāng)微博使用率逐年下降，微信朋友圈使用率則逐年提高。相反，2016年以后，微博使用率開始逐年回升，而微信朋友圈和QQ空間的使用率則均有下降。

弱社交關(guān)系和強社交關(guān)系平臺的使用率在近10年間呈現(xiàn)出此消彼長的關(guān)系，輿論強度與弱社交關(guān)系平臺呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，與強社交關(guān)系平臺呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系。初步可推，弱社交關(guān)系和強社交關(guān)系平臺對于普通用戶而言在一定程度上可相互替代，強社交媒體上形成的虛擬環(huán)境已非常接近現(xiàn)實環(huán)境，人們必須按照現(xiàn)實中社會角色修飾自己的言行，個人意見表達(dá)受到社會規(guī)范的制約，由此強社交應(yīng)用對弱社交應(yīng)用的輿論生成形成牽制。

（三）兩個輿論場由分裂走向融合

在新媒體時代的早期，新意見階層與傳統(tǒng)主流媒體形成鮮明的對立關(guān)系。通過對立來尋求和強化自我認(rèn)同，展示力量，這是一個新興階層發(fā)展過程中的必經(jīng)階段。有學(xué)者將這一階段的輿論表現(xiàn)概括為“民間輿論場”和“主流論突出特征之一。這一特征也延續(xù)到了社交媒體時代初期，微博興起伊始，傳統(tǒng)媒體仍然固守自己的門戶網(wǎng)站，直到傳統(tǒng)媒體也入駐微博，政務(wù)賬號大量開立，對立緊張的關(guān)系才開始松動。傳統(tǒng)媒體的官微從一開始簡單轉(zhuǎn)發(fā)門戶新聞，到逐漸建立獨立于傳統(tǒng)媒體的語言和形象，獲得新意見階層的認(rèn)可和接納，“民間輿論場”與“主流媒體輿論場”之間的裂縫才逐漸彌合。

（四）非語言表態(tài)在形成輿論過程中的作用越來越大

在傳統(tǒng)媒體時代，陳力丹教授提出將輿論分為潛輿論、顯輿論和行為輿論三種形態(tài)，這套劃分思路在輿論學(xué)研究領(lǐng)域獲得廣泛認(rèn)可。互聯(lián)網(wǎng)興起后，陳力丹教授根據(jù)輿論的變化對其輿論三種形態(tài)理論進(jìn)行了補充和修正，指出潛輿論顯化，顯輿論復(fù)雜化，行為輿論的虛擬化。陳力丹教授對于輿論變化的捕捉和概括是敏銳的，但也正是這樣的概括，反而消解了這種分類的合理性。既然潛輿論已經(jīng)顯化，行為輿論已經(jīng)虛擬化，則不適宜再稱為潛輿論和行為輿論，而顯輿論作為潛輿論和行為輿論的對立面，其邊界也隨之模糊。

新媒體時代，個人表態(tài)是輿論中的最小單元，而符號系統(tǒng)是個人表態(tài)的依托。語言和非語言是符號系統(tǒng)的基本分類，因此，將個人表態(tài)分為語言表態(tài)和非語言表態(tài)，將輿論分為語言輿論和非語言輿論，這是相對清晰的做法。

在報紙是輿論紙幣的時代，報紙的態(tài)度主要體現(xiàn)為新聞評論。新聞評論是典型的語言表態(tài)，而且是其中較為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊活悾哂型暾恼摂嗪驼撟C結(jié)構(gòu)。新媒體時代早期，個人的表態(tài)已經(jīng)遠(yuǎn)超出了評論的范圍，逐漸豐富，如表情包，頂、贊、踩等“按鍵”功能，背景音樂等非語言表態(tài)大量混雜。

社交媒體時代實現(xiàn)了語言表態(tài)和非語言表態(tài)的深度融合，抖音、快手等應(yīng)用大大降低了視頻制作的門檻，集多種視聽元素為一體的視頻已經(jīng)成為傳播的主要形態(tài)。另外還有虛擬化的行為輿論，如轉(zhuǎn)發(fā)帶“我也支持香港警察”，即可以在自己的昵稱后升起中國國旗和香港區(qū)旗，最終也是以一種非語言的視覺符號呈現(xiàn)。其實，非語言符號傳播充斥傳播過程，是社會交往的正常狀況，是互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入社交媒體時代發(fā)生的必然變化，正如美國傳播學(xué)者雷蒙德·羅斯研究發(fā)現(xiàn)的那樣，在人際交往活動中，人們獲取的信息，通過語言符號傳播的占35%，通過非語言符號傳播的占65%。

（五）個人對社會輿論的感知力下降

社交功能已經(jīng)深度嵌入音樂、影視、購物、游戲、信息服務(wù)等各類互聯(lián)網(wǎng)平臺。社交功能是提高用戶黏性的關(guān)鍵，各類平臺運營商一直以來都有加強平臺社交功能的動機(jī)，當(dāng)下社交功能主要體現(xiàn)在促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)用戶通過匹配共同愛好、相似經(jīng)歷等擴(kuò)展社會交往，如音樂平臺上的“喜歡這首歌的人也喜歡..”，影視劇平臺上的“看過這部電影的人還看過....”。大數(shù)據(jù)算法為這些功能提供了技術(shù)支持，突出了人們個性化的一面，幫助每個人都成為有辨識度的節(jié)點。

另一方面，基于大數(shù)據(jù)算法的“猜你喜歡"，準(zhǔn)確識別并記錄個人偏好，通過推送同質(zhì)化的內(nèi)容強化個人的購買或使用行為，導(dǎo)致的結(jié)果是其他的觀點和信息都被隱藏，形成“信息繭房”，個人對社會輿論的感知力下降，長此以往，個人觀點固化，人們之間的有效溝通在很大程度上阻斷。“輿論是我們的社會皮膚”，個人需要通過輿論感知社會“意見氣候”的變化，調(diào)整自己的環(huán)境適應(yīng)行為，輿論也能夠維護(hù)社會整合，防止由于意見過度分裂而引起社會解體。而社交平臺上的輿論正在逐步喪失這些功能。

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